推新品后，我的火鍋店被顧客拉進了“黑名單”
小倩 · 2019-07-01 10:19:34 來源：火鍋餐見 2639
問：老師好，我在社區旁開了一家火鍋店，生意一直還不錯。可是前段時間推了幾款菜品，費了老大勁研發出來，反響卻不好，希望老師指點迷津，怎樣才能做好新品的推廣。
本期解答嘉賓： 肖守誠，靈犀餐飲策劃副總，從業十五年，服務品牌超百家，策劃連鎖品牌店面總數超千家，以下為肖守誠口述。
換季推新品，節日慶典推新品，店面升級推新品，偶爾突發奇想推個新品……那么，新品到底從哪來？怎么讓新品一推就火爆？?
我們先來看一個案例，或許能有些啟發。
1 推了新品后，生意一跌再跌
我的一個客戶F君，經營一家社區火鍋店，顧客多是附近的住戶，以家庭、朋友聚餐為主；餐廳主打魚火鍋，價格中檔，裝修簡約溫馨，幾年下來，也積累了不少老客戶。
可是最近，隨著天氣越來越熱，他的火鍋店生意也受到了影響，顧客就餐人數明顯減少。
那么，增加一些市場流行菜式如何呢？于是，大熱的牛蛙鍋底、奶茶鍋底等，出現在了他的門店菜單上。
前期，因為菜品的新穎和促銷折扣，的確吸引了一部分人，可是隨著折扣優惠的減少，年輕消費者的新鮮勁頭下降，F君的火鍋店生意更是一跌再跌。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
2 門店診斷 ? ?
我接觸過很多類似的案例，不恰當的推新方式往往帶給門店不可預料的損失，針對F君出現的問題，我做出了以下幾點梳理：
失誤一
缺乏深度市場調研
新品的開發，首先需要立足市場。
我們常說順勢而為，但順勢而為不是市場什么火你就上新什么。?
F君只看到了牛蛙鍋底、奶茶鍋底的大熱，并沒有進行充分的市場調研工作，不了解顧客的需求，就對產品前景做出了錯誤的判斷。?
這是對市場的盲目自信，對自身品牌的模糊定位。?
“什么是奶茶鍋？奶茶鍋為什么火？最受那些消費群體追捧？它的優缺點是什么？我的品牌定位是什么？”?
如果F君在推新品前，能做到這幾問，會不會結果就不一樣了。
失誤二
產品本身問題
“牛蛙鍋底特別好吃，你們可以安排一下。”
F君以個人口味和感覺來評判產品好壞，而忽略了大眾化的產品口味，這也是客源流失的原因之一。
此外，低質、低價值的新品；烹飪工藝復雜、操作流程長的新品；服務員不能一句話介紹完，5分鐘不能出品……這樣的菜品沒有辦法短期快速地完成促銷。
比如錫紙牛骨髓雖然味道好，但是解凍時間長，操作復雜，而且貨源不穩定，如果后端基礎不強，便不利于在門店銷售。
失誤三
目標群體不匹配
很多餐飲人都面臨過類似的尷尬境地，在別的門店火爆起來的菜品，為什么自己門店卻得不到很好的反饋？
F君的火鍋店以家庭聚餐為主，他們享受的是聚餐時的溫馨感，而不是五花八門的所謂潮流。?
時下流行的奶茶鍋底，符合年輕群體的消費需求。如果門店要轉向潮流，也不是幾個簡單的菜品就能解決的。?
這是一個巨大的工程，從裝修、服務、話術到花樣營銷，需要一整套的系列籌劃。
失誤四
管理出了大漏洞
為了快速打出新品，F君要求服務員向每桌顧客介紹新品，每成功一單，可獲得10元獎金。?
有了激勵，員工在前期推廣時更加賣力，可卻因方法不當，引起了顧客的反感。
而且，菜品增加使得后廚混亂，出品不穩定，原本一些回頭客沒有享受到菜品的美味和周到的服務，自然把門店拉進了“黑名單”。
3 推廣新品，應該怎么做？
什么才是恰當的推新方式？?
我曾經為客戶C君策劃過一次火鍋店推新方案，瞄準時令蔬菜的限時限量屬性，引發了消費者一陣熱捧，當月營收增長了29%。?
那么，圍繞推新的五大基本步驟，我們先來詳細探討一下。
選品
明確菜品定位
新菜品能帶給顧客新鮮感，為品牌錦上添花，最好是作為特色菜，成為餐廳或者品牌獨特的記憶點。?
我們瞄準了時令性菜品：竹筍、菱白、蘿卜櫻。這些食材口味普適性強，群眾基礎廣，而且后端供應穩定。
最主要的是研發成本低，對于中小火鍋店來說，能減少人力和金錢的投入，作為新鮮配菜還能產生一定的溢價。
評測
強調顧客體驗
顧客體驗是新品投放市場的重中之重。?
除了企業內部的輪番內測，讓更多不同類型的消費者參與到產品研發的流程中，可以增加產品投放的成功幾率。
重要的是，我們不僅邀請了門店的忠實粉絲，還邀請曾經投訴過的顧客，組織線下品鑒會、試吃等活動，和用戶進行深入交流。
包裝
塑造立體形象
消費者首先接觸的是產品外觀，就像我們認識一個陌生人，會從第一印象來決定，我們要不要花時間跟他交往。?
所以圖片一定要有“顏值”，讓顧客看了有流口水的沖動，給他們一個消費的理由。?
顏值有了，文案的作用也不可小覷。不少商家會把重點放在描述食材來自哪里，對么天然，營養搭配多么健康。?
但這些顧客真的在意嗎？會看嗎？?
我們將新品蘿卜纓，描述為“媽媽說，春天是吃蘿卜櫻的季節”。
一句話的表述，簡單直接，卻能瞬間讓消費者產生代入感。
預熱
“炒作”先行
當顧客從五感體驗的時代進入到情感消費的時候，商家需要通過特定媒介，跟消費者建立情感的連接，這樣他才認同你的想法和品牌。?
做好產品定位后，我們通過門店的微博、微信進新品預熱，并發起話題#兒時的蘿卜纓#，鼓勵網友講述自己與蘿卜纓的故事，點贊最高的三位可獲得消費免單券。?
同時，在門店懸掛相關海報、展架，借助婦女節、白色情人節等特殊節點帶動新品推廣，實現線下線上合力營銷。
上市
全方位造勢
預熱之后，消費者對新品已經有了一個直觀的感受，接下來，就是實現新品的全面曝光。?
門店展示：運用店內的專有展示區域，主推新品，營銷熱賣氛圍；?
廣告投放：制作巨幅廣告，多渠道投放，比如商場展示區、地鐵等；
媒體合作：運用自有微信公眾號、微博連續推送相關文章，并與美食大V等合作，精準營銷；
菜單展示：把新品印在菜單封面，占據顧客入座第一印象；
此外，自制的杯具、手提袋、玩具等，都可以作為新品推廣的渠道，畢竟“社交產生內容，內容產生流量”。
小結
從選品到研發、定位、包裝、營銷等，任何一個細節出現紕漏，都會損耗餐廳利潤，而一套行之有效的系統規劃，顯得尤為重要。
其實，新品何其多，形式千百樣，但是否滿足顧客就餐需求，才是評判新品成功與否的根本標準。
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