衡陽(yáng)鮮貨燒烤出圈后，不少燒烤店改頭換面，掀起“鮮貨”潮。

今年，一批鮮貨燒烤店開始在全國(guó)鋪開，各地都可見各種“XX鮮貨燒烤”。

其中以發(fā)跡于湖南衡陽(yáng)的串小白、陳雙財(cái)為代表，其將新鮮食材作為賣點(diǎn)，風(fēng)味上突出“鮮、嫩、香、辣”，快速在長(zhǎng)沙、廣州、深圳等城市拓店，排隊(duì)等位2-3小時(shí)成常態(tài)。

與此同時(shí)，鮮貨燒烤背后的“衡陽(yáng)幫”，也為這兩年勢(shì)頭正盛的餐飲“湘軍”增加了一員“猛將”。新崛起的“衡陽(yáng)幫”，憑借“鮮貨”與湘式餐飲的地域特色融合，不斷拓展著自身的商業(yè)版圖。

在“地域特色”“鮮烹現(xiàn)制”成為關(guān)鍵詞的當(dāng)下，這股衡陽(yáng)鮮貨燒烤風(fēng)能刮多久呢？

“衡陽(yáng)幫”帶火鮮貨燒烤

2020年誕生于衡陽(yáng)的串小白，去年8月開始走出湖南，進(jìn)入廣州、佛山等地。

創(chuàng)始人尹向平分享，廣州首店開業(yè)當(dāng)天，下午5點(diǎn)不到， 就已滿座，甚至有人排隊(duì)5小時(shí)仍“一座難求”。時(shí)至今日，串小白廣州首店幾乎每天晚上仍需排隊(duì)等位。6月中旬一工作日晚上7點(diǎn)，紅餐網(wǎng)預(yù)約線上排隊(duì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，串小白廣州金沙洲店排隊(duì)24桌，番禺店則需要排隊(duì)106桌。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前串小白總門店數(shù)超10家，大部分門店都是該區(qū)域燒烤熱門榜第一。在社交平臺(tái)，串小白被不少人稱為“燒烤天花板”。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

創(chuàng)立不到半年的陳雙財(cái)，同樣“來(lái)勢(shì)洶洶”，目前已經(jīng)將門店開到了長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、郴州、武漢、廣州、深圳等城市，其中僅長(zhǎng)沙就開了近20家。據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，陳雙財(cái)已經(jīng)開業(yè)28家門店，還有8家店顯示“尚未開業(yè)”，包括佛山、株洲、常德等城市首店。

根據(jù)陳雙財(cái)官方信息，有門店創(chuàng)下了單日排隊(duì)2500桌的紀(jì)錄。在社交平臺(tái)，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，排隊(duì)2-3個(gè)小時(shí)打卡陳雙財(cái)。

衡陽(yáng)鮮貨燒烤出圈后，各地?zé)径枷破鹆艘还?ldquo;鮮貨”風(fēng)潮，諸如岳陽(yáng)燒烤、重慶燒烤、武漢燒烤、南昌燒烤……在長(zhǎng)沙、成都、上海、廣州等地也涌現(xiàn)了大量鮮貨燒烤店。

以廣州為例，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索關(guān)鍵詞“鮮貨燒烤”，有近60家商鋪，其中超半數(shù)被標(biāo)記為“新店”。在長(zhǎng)沙，包富友衡陽(yáng)鮮貨燒烤今年3月開出首店，不到2個(gè)月就在長(zhǎng)沙開出了3家店；在上海，創(chuàng)立半年多的嚴(yán)記橋下鮮貨燒烤，目前已有3家店；成都的楊老頭鮮貨燒烤則開出了4家店。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

不少燒烤老店也在“改頭換面”。比如，在長(zhǎng)沙做了十多年生意的馬良味博燒烤，今年兩家門店重裝開業(yè)，改名為“馬良味博·鮮貨燒烤”；還有長(zhǎng)沙經(jīng)營(yíng)7年的岳陽(yáng)三毛燒烤，則改名為“岳陽(yáng)三毛鮮貨燒烤”。

也有燒烤品牌推出了鮮貨燒烤子品牌，比如江西的豐屋南昌燒烤，6月推出新品牌“老昌勝鮮貨燒烤鋪”，聲稱只用新鮮優(yōu)質(zhì)食材，不賣隔夜串，目前在江西南昌、吉安分別開出1家門店。

以“鮮”為主打，不止做燒烤

“現(xiàn)在做燒烤品牌，調(diào)性要升級(jí)，但價(jià)格要降級(jí)，品質(zhì)要很高，但是價(jià)格不能高。”合眾合創(chuàng)始人姚哲曾表示，現(xiàn)在消費(fèi)者要花更少的錢買到更好的東西，同時(shí)關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新與特色上。

鮮貨燒烤出圈的邏輯也在于此。

串小白、陳雙財(cái)、包富友等鮮貨燒烤品牌的客單價(jià)大多在70-80元。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從人均消費(fèi)來(lái)看，目前有66.1%的燒烤門店人均消費(fèi)在50-100元，占比最大。

對(duì)比來(lái)看，這批鮮貨燒烤品牌也屬于大眾消費(fèi)價(jià)格帶。

但與傳統(tǒng)燒烤店不同，這批鮮貨燒烤品牌通過強(qiáng)調(diào)稀缺食材、量大實(shí)惠等，在同等價(jià)位的情況下，提供更強(qiáng)價(jià)值感的產(chǎn)品。

比如陳雙財(cái)每家新店開業(yè)都會(huì)推出鮮牛肉串一元一串活動(dòng)，其招牌牛肉串每串50克，售價(jià)4元；包富友的鮮切牛肉2元/串，羊排18元/串。

同時(shí)，這些鮮貨燒烤品牌還通過選用具有地域認(rèn)知度和品質(zhì)口碑的特色食材，來(lái)進(jìn)一步突出價(jià)值。

像陳雙財(cái)用的貴州關(guān)嶺土黃牛，每天現(xiàn)宰，還將牛肉分部位售賣，黃牛后腿肉、五花趾、牛骨髓等稀有部位實(shí)行限量，當(dāng)日售完即止。

△圖片來(lái)源：陳雙財(cái)官方公眾號(hào)

串小白選用云南高峰牛、湛江海鮮、寧鄉(xiāng)花豬肉等食材，店里還有食材溯源表，湛江生蠔的捕撈時(shí)間、寧鄉(xiāng)花豬的出欄日期清晰可見；包富友則選用云貴高原小黃牛、潛江當(dāng)日直達(dá)小龍蝦、沿海活體蝦蟹等。

在此基礎(chǔ)上，鮮貨燒烤品牌還通過場(chǎng)景打造、用餐模式將“鮮”這一特色不斷放大。

無(wú)論是串小白、陳雙財(cái)，還是包富友、老昌勝等品牌，門頭、墻面、菜單等各種位置隨處可見“食材新鮮”“每天現(xiàn)串”“不賣隔夜串”的標(biāo)語(yǔ)。

與此同時(shí)，這些鮮貨燒烤店都設(shè)置了明檔廚房，店員切肉、串肉的過程清晰可見。像陳雙財(cái)，一進(jìn)店就能看到半開放式廚房，里面有十多位店員在穿串、烤串；串小白店里也能看到穿白色制服的烤串師傅站在明檔操作臺(tái)穿串，師傅面前還放著一把電子秤，確保每串鋼簽雪花牛肉的重量達(dá)到50g。

同時(shí)，這批鮮貨燒烤店采用自拿自取的自選模式。包富友、陳雙財(cái)?shù)绕放频膭?dòng)線設(shè)計(jì)類似食材超市，開放式貨柜“一”字形陳列，貨柜的底部鋪上大量冰塊，再用竹盤荷葉為底座，放上新鮮的肉串。

△圖片來(lái)源：包富友大眾點(diǎn)評(píng)店鋪

串小白、嚴(yán)記橋下鮮貨燒烤則在店里放置了冷鮮柜，擺上食材供顧客自取。

“讓顧客自己去挑選燒烤食材，可以最直觀看到食材的新鮮度，知道一串多大。”尹向平就曾表示，串小白會(huì)把每串牛肉的分量、產(chǎn)地、穿串時(shí)間都寫在菜單上，這么做就是要讓顧客的目光所及，就是預(yù)期。

如其所言，新鮮的牛羊肉、鮮亮的蔬菜……甚至顧客還看得見肉串自帶的血水，這種感官?zèng)_擊比任何營(yíng)銷語(yǔ)言都有用。

不少鮮貨燒烤品牌還綁定地域文化，凸顯品牌特色。

典型如這幾家勢(shì)頭正盛的衡陽(yáng)鮮貨燒烤品牌，串小白在門店醒目標(biāo)注“從衡陽(yáng)到長(zhǎng)沙、廣州”的時(shí)間軸，直觀展示品牌發(fā)展軌跡，將地域基因融入品牌成長(zhǎng)敘事；陳雙財(cái)、包富友等則直接將“衡陽(yáng)”二字嵌入品牌名稱，使地域特色成為品牌的標(biāo)識(shí)。

而全國(guó)各地涌現(xiàn)的“XX岳陽(yáng)鮮貨燒烤”“XX東北鮮貨燒烤”“XX四川鮮貨燒烤”門店，同樣也是試圖借力地域文化，來(lái)增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和吸引力。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

值得一提的是，鮮貨燒烤品牌們大多不只做燒烤生意，紛紛開啟“燒烤+”模式，不少品牌會(huì)融合特色地方菜，豐富SKU的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化地域特色。

比如串小白在菜單中增加衡陽(yáng)小炒，如衡陽(yáng)炒土雞、衡陽(yáng)炒肚絲等；陳雙財(cái)則引入蒸菜與火鍋，如蒸排骨、蒸魚頭、鮮湯火鍋等；包富友店里有小龍蝦和衡陽(yáng)小炒，如茶油小炒雞；老昌勝鮮貨燒烤鋪還賣小龍蝦和江西菜，如黃豆燒雞腳等。

結(jié) 語(yǔ)

鮮貨燒烤的爆火，也能看出當(dāng)下“鮮貨”二字對(duì)于消費(fèi)者的吸引力有多大。事實(shí)上，近兩年走紅的餐飲品類，大都跟“新鮮現(xiàn)做”相關(guān)。諸如鮮切雞煲、生燙米線、現(xiàn)打鮮奶、各類小炒……都強(qiáng)調(diào)原料新鮮，并通過食材展示、明檔廚房等將新鮮可視化。

但這些“鮮貨”品類的難點(diǎn)也在于“鮮”。所有做鮮貨的品牌，背后都需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。當(dāng)顧客心中種下“鮮”的種子，一旦發(fā)現(xiàn)店里的食材不夠新鮮，餐廳引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)力就不存在了。

對(duì)于品牌而言，當(dāng)“鮮”成為基礎(chǔ)配置，更應(yīng)該思考如何將供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的價(jià)值，將“新鮮”拆解為可視化的體驗(yàn)、可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)模型。

目前不少轉(zhuǎn)型做鮮貨燒烤的門店，僅僅只是改名換姓，打出了“鮮貨燒烤”的名頭，與之相對(duì)應(yīng)的環(huán)境、產(chǎn)品、模式都沒有調(diào)整，能干多久還要打上問號(hào)。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周飛飛；編輯：方圓；封面圖來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝。