連鎖餐飲巨頭激戰(zhàn)，就為了“搶鋪”？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：紀(jì)萊；編輯：洪君。

繼高校食堂之后，連鎖餐飲又將目光轉(zhuǎn)向了“大廠食堂”。

前不久，位于鄭州航空港區(qū)比亞迪生產(chǎn)基地的“海底撈丨企業(yè)火鍋”開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)，這是繼今年3月、8月分別入住陜西西安江蘇南京兩地的華為研究所之后，海底撈再次落子企業(yè)火鍋。

事實(shí)上，餐飲巨頭跑去企業(yè)里抓打工人的“胃”，早已不算新鮮事。肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜茶等一批連鎖餐飲品牌都已先后入駐大廠園區(qū)。如今，“搶灘大廠食堂”這股風(fēng)潮涉及的品牌數(shù)量更多，覆蓋的品類(lèi)也更豐富。

橫向來(lái)看，自2022年底開(kāi)始，從一線城市到下沉市場(chǎng)，從傳統(tǒng)商圈到特殊點(diǎn)位，頭部餐飲品牌們都在尋找新的增量。從渠道來(lái)看，前有海底撈、老鄉(xiāng)雞入駐高校，后有瑞幸把店開(kāi)到醫(yī)院、加油站，市場(chǎng)上的特殊點(diǎn)位門(mén)店和多元化門(mén)店肉眼可見(jiàn)地增多。

競(jìng)爭(zhēng)殘酷是今年餐飲行業(yè)的普遍現(xiàn)狀。想要在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，就要將店開(kāi)到更多的地方，將品牌旗幟立到更多的場(chǎng)景中。

連鎖餐飲，混戰(zhàn)大廠食堂

在鄭州比亞迪園區(qū)內(nèi)的海底撈企業(yè)火鍋，面積近400平方米，能夠同時(shí)滿足100多人的用餐需求。在火鍋店的基礎(chǔ)上，其還開(kāi)設(shè)了針對(duì)團(tuán)餐渠道的獨(dú)立茶飲品牌“Hi嗨茶”。“Hi嗨茶”走平價(jià)路線，擁有獨(dú)立的檔口，客單價(jià)在10元左右。

海底撈團(tuán)餐業(yè)務(wù)板塊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，本次進(jìn)駐比亞迪，是海底撈企業(yè)火鍋在企業(yè)團(tuán)餐領(lǐng)域拓展的階段性重大突破。該負(fù)責(zé)人透露，下個(gè)月，海底撈將繼續(xù)落子企業(yè)火鍋。

盯上企業(yè)餐飲生意的，不止海底撈。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前不少企業(yè)、大廠園區(qū)都有種“把商場(chǎng)開(kāi)進(jìn)工區(qū)”的即視感。“大廠食堂哪家強(qiáng)”，也早已成為大廠人在社交平臺(tái)上津津樂(lè)道的話題。

在北京京東總部工作的小北，已經(jīng)很久沒(méi)去4號(hào)樓食堂吃午飯了。談及原因，小北說(shuō)不是因?yàn)?號(hào)樓食堂難吃，而是因?yàn)橛懈玫倪x擇——2號(hào)樓食堂。

小北告訴紅餐網(wǎng)，這里有很多個(gè)連鎖餐飲品牌。4C的何賢記、4B的油梨樹(shù)、4A的肯德基；3B的胡椒廚房、紫光園、3C的麥當(dāng)勞都是在她心里榜上有名的“打工餐”。

“特別是B5的霸蠻米粉，是我壓力大時(shí)候的首選”，小北告訴紅餐網(wǎng)，“嗦粉很解壓。”

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

阿里巴巴北京總部園區(qū)，被阿里人笑稱(chēng)為“阿里mall”，幾乎可以享受“吃喝玩樂(lè)一條龍”服務(wù)。據(jù)阿里員工在社交平臺(tái)介紹，新園區(qū)有喜茶、奈雪、霸王茶姬、Blueglass、麥當(dāng)勞、西少爺、星巴克、瑞幸、Manner等幾十個(gè)連鎖餐飲品牌。

快手北京總部食堂品類(lèi)更加豐富，有員工向紅餐網(wǎng)表示，公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一層食堂來(lái)引進(jìn)連鎖餐飲品牌 ，老鄉(xiāng)雞、和府撈面、西部馬華牛肉面、巴黎貝甜、超級(jí)碗等品牌都位列其中。

再比如，西安華為研究所有魏家涼皮、蘭湘子、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌入駐；萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下食堂則有金鼎軒、眉州東坡、大龍燚等品牌。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

從品類(lèi)來(lái)看，前幾年率先進(jìn)入企業(yè)食堂的大多是咖啡、西式快餐品牌，這些品牌與打工人的剛性需求更適配。如今，越來(lái)越多的火鍋、正餐、中式快餐、輕食等品牌入局，原本較為封閉的企業(yè)餐飲市場(chǎng)正變成社會(huì)餐飲品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。

搶占“戰(zhàn)略位置”，餐飲渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

連鎖餐飲去完高校，又去企業(yè)，本質(zhì)上就是在搶點(diǎn)位，將門(mén)店開(kāi)到更多的地方。

今年以來(lái)，一個(gè)很明顯的變化是，連鎖餐飲品牌開(kāi)店不再只專(zhuān)注于商場(chǎng)、寫(xiě)字樓、社區(qū)，高校、企業(yè)、醫(yī)院，甚至是景區(qū)、高速服務(wù)站等都成為“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

其中，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的連鎖餐飲集團(tuán)百勝中國(guó)，也在通過(guò)加盟模式尋找新的點(diǎn)位。

按照百勝中國(guó)的說(shuō)法，在加盟模式下，他們發(fā)現(xiàn)了一些“戰(zhàn)略位置”的新機(jī)會(huì)，并做好了相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)支持加盟商。所謂“戰(zhàn)略位置”指的就是高校、景區(qū)、醫(yī)院、高速公路服務(wù)站等特殊渠道。

以高速公路渠道為例，百勝中國(guó)透露，通過(guò)與浙江省交投合作，過(guò)去三年，肯德基已經(jīng)在浙江省開(kāi)出了32家高速服務(wù)區(qū)的餐廳，并在全國(guó)12省份發(fā)展了高速渠道加盟商。

從全國(guó)功能區(qū)分布來(lái)看，肯德基和必勝客有各自的“戰(zhàn)略位置”。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，肯德基交通樞紐門(mén)店占6.08%、學(xué)校門(mén)店占4.49%、醫(yī)療保健門(mén)店占0.48%；必勝客交通樞紐門(mén)店占0.08%、學(xué)校門(mén)店占1.5%。

△圖片來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

和百勝中國(guó)不謀而合的還有開(kāi)了兩萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸。

今年1月，瑞幸開(kāi)啟了定向點(diǎn)位加盟模式。所謂定向點(diǎn)位加盟，就是瑞幸針對(duì)工作、學(xué)習(xí)、休閑、醫(yī)療交通樞紐、景區(qū)等場(chǎng)景與加盟商展開(kāi)合作，具體的點(diǎn)位由瑞幸提供。

經(jīng)過(guò)近八個(gè)月的布局，9月2日，瑞幸官方宣布，全國(guó)已推出100+學(xué)校定向點(diǎn)位，其中有40+門(mén)店已完成選址，其中包括安徽工程大學(xué)、安慶師大龍山校區(qū)、阜陽(yáng)師范大學(xué)西湖校區(qū)等在內(nèi)的10多家門(mén)店已開(kāi)業(yè)。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日，從全國(guó)功能區(qū)分布來(lái)看，瑞幸的醫(yī)療保健門(mén)店占0.59%、交通樞紐門(mén)店占0.72%。對(duì)應(yīng)瑞幸今年1月的定價(jià)點(diǎn)位加盟的選址，可以推測(cè)這些都是瑞幸新?lián)屨嫉?ldquo;點(diǎn)位”。

△圖片來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

另一邊，庫(kù)迪也在搶占點(diǎn)位上有了新思考。10月中旬，庫(kù)迪宣布正式啟動(dòng)“庫(kù)迪咖啡觸手可及”計(jì)劃，按照計(jì)劃，庫(kù)迪未來(lái)將和包括美宜佳、華萊士、蘇寧易購(gòu)在內(nèi)的51個(gè)連鎖品牌品牌合作，將常規(guī)門(mén)店和便捷店全面植入到這些合作伙伴的門(mén)店中，以“店中店”的形式鋪開(kāi)。在這些新渠道里，庫(kù)迪計(jì)劃明年新開(kāi)4萬(wàn)家門(mén)店，目標(biāo)在2025年底前門(mén)店總數(shù)達(dá)到5萬(wàn)家。

△圖片來(lái)源：老鄉(xiāng)雞官方公眾號(hào)

值得注意的是，在眾多“戰(zhàn)略位置”中，高校幾乎成為兵家必爭(zhēng)之地。上文提到的海底撈、老鄉(xiāng)雞、霸王茶姬、蜜雪冰城等眾多品牌，都早就涌入了高校。

而這些所謂的“新戰(zhàn)場(chǎng)”，在行業(yè)發(fā)展初期并不被看好。

以往，人流密集、消費(fèi)能力強(qiáng)的商圈、寫(xiě)字樓是品牌開(kāi)店的首選，即便是租金貴，品牌也會(huì)在這里根據(jù)自身的定位選擇適合的點(diǎn)位。相比之下，醫(yī)院、高校、高速路等點(diǎn)位，客流量不如核心商圈穩(wěn)定，消費(fèi)場(chǎng)景也存在偶然性，并不利于品牌的發(fā)展。

但隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)放加盟，核心位置“一店難求”，傳統(tǒng)區(qū)域市場(chǎng)飽和，加之新興餐飲品牌還在不斷興起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，創(chuàng)新性點(diǎn)位的開(kāi)拓顯得越來(lái)越重要。

反映到數(shù)據(jù)上，這些曾經(jīng)并不被看好的點(diǎn)位一定程度上助力了品牌的攻城掠地。

以肯德基為例，百勝中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度肯德基凈新增門(mén)店中，凈新增加盟店占比38%；同期必勝客的凈新增門(mén)店中，凈新增加盟店的比例為15%。

今年5月，百勝中國(guó)CEO屈翠容曾提到，“我們的一些門(mén)店將通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式開(kāi)出。事實(shí)上，與特許經(jīng)營(yíng)商合作是釋放低線城市、偏遠(yuǎn)地區(qū)和其他戰(zhàn)略地點(diǎn)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。”

雖然財(cái)報(bào)沒(méi)有披露肯德基戰(zhàn)略點(diǎn)位的具體數(shù)量，但過(guò)去幾個(gè)月，其門(mén)店的增長(zhǎng)一定離不開(kāi)這些戰(zhàn)略點(diǎn)位的推動(dòng)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，走出商圈、寫(xiě)字樓，在萬(wàn)千空白市場(chǎng)，餐飲品牌“多點(diǎn)開(kāi)花、多店齊開(kāi)”已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)。

多場(chǎng)景、多元化，連鎖餐企的新考驗(yàn)

今年來(lái)，連鎖餐企面臨的挑戰(zhàn)著實(shí)不小：傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位趨于飽和、直營(yíng)模式天花板見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)利潤(rùn)底線……想要在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中突出重圍、占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，就要向更廣闊的渠道和人群尋找增量。這幾乎是頭部連鎖餐飲品牌的共識(shí)，上文提到的特殊點(diǎn)位“新戰(zhàn)場(chǎng)”，也是在這一思路下應(yīng)運(yùn)而生。

首先，連鎖行業(yè)一直都是“得規(guī)模者得天下”，像蜜雪冰城之于茶飲、瑞幸之于咖啡、絕味鴨脖之于鹵味。想辦法開(kāi)更多的店，是大部分連鎖餐企的野心所在。通過(guò)開(kāi)店，尤其是在優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位開(kāi)店，可以將品牌延伸到更多消費(fèi)場(chǎng)景中，構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升品牌影響力。

其次，存量競(jìng)爭(zhēng)下，一面是連鎖餐企的開(kāi)店速度越來(lái)越快，一面是傳統(tǒng)場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位有限，有限的增量已經(jīng)滿足不了品牌的增長(zhǎng)需求。

在辦公區(qū)、商場(chǎng)的場(chǎng)景下，我們通常可以看到眾多連鎖品牌的身影，像瑞幸這類(lèi)咖啡品牌更是會(huì)出現(xiàn)一個(gè)商圈多家門(mén)店的情況。與其在激烈競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)景中“夾縫生存”，不如去新場(chǎng)景覆蓋更多新客流，滲透到更廣闊的市場(chǎng)。

△圖片來(lái)源：福建江夏學(xué)院官方小紅書(shū)賬號(hào)

而高校、醫(yī)院、企業(yè)等新戰(zhàn)場(chǎng)背后，也蘊(yùn)藏著龐大且空白的消費(fèi)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)規(guī)模上看，根據(jù)政府官方數(shù)據(jù)，目前全國(guó)有3000所高校、6600個(gè)高速服務(wù)站、36000家醫(yī)院、6833家博物館。過(guò)去，這些場(chǎng)所的餐飲多以當(dāng)?shù)刈灾髌放啤⒎蚱蘩掀诺隇橹鳎S著連鎖品牌的入駐，這些空白市場(chǎng)都有轉(zhuǎn)化為門(mén)店流量的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，尋找空白市場(chǎng)開(kāi)店只是第一步，最終要形成消費(fèi)閉環(huán)，提高品牌銷(xiāo)售額，連鎖巨頭們還需要用更細(xì)分、更空白的場(chǎng)景，縮短與用戶的物理距離，培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

從消費(fèi)場(chǎng)景上看，上述渠道的消費(fèi)者的消費(fèi)能力雖然各不相同，但消費(fèi)需求和潛力是存在的。像高校，有一批對(duì)新鮮事物感興趣的年輕人吃膩了傳統(tǒng)食堂，連鎖餐飲品牌的入駐不僅能快速吸引大學(xué)生消費(fèi)，還能在大學(xué)生群體中建立品牌心智，為長(zhǎng)期發(fā)展做準(zhǔn)備。

“大廠”內(nèi)有一批收入穩(wěn)定的年輕人甚至中產(chǎn)階級(jí)，他們?cè)诓惋嬒M(fèi)時(shí)大都追求個(gè)性化、質(zhì)價(jià)比和品牌力。醫(yī)院、高速服務(wù)區(qū)、景區(qū)則有一批對(duì)餐飲“剛需”的人群，他們需要以性?xún)r(jià)比吃到有保障的食物。整體來(lái)看，這些需求都是連鎖餐飲可以滿足的。

此外，像高校和企業(yè)食堂，本質(zhì)上做的都是團(tuán)餐生意。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，團(tuán)餐生意也是在持續(xù)增長(zhǎng)的。辰智大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024中國(guó)團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)解讀》數(shù)據(jù)顯示，團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模由2019年的1.5萬(wàn)億元增至2023年的2.1萬(wàn)億元，占全國(guó)餐飲市場(chǎng)的比例也由32.1%增至40.5%。連鎖餐企若能在此分到一塊蛋糕，增量同樣不容小覷

不管從哪個(gè)維度上看，多場(chǎng)景、多元化的探索對(duì)連鎖餐企來(lái)說(shuō)，都是新周期下的必要嘗試。在新戰(zhàn)場(chǎng)的爭(zhēng)奪上，有人會(huì)抓到先機(jī)分得一杯羹，也有人會(huì)因經(jīng)營(yíng)不善退出競(jìng)爭(zhēng)，但只要改變，就有轉(zhuǎn)機(jī)。