海底撈聯(lián)合伊利推出“奶嘶鍋”套餐，在餐飲+零售的方向上試水，這背后有何深意？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：洪君。

川式火鍋往往無(wú)辣不歡，正因此，無(wú)論什么東西只要進(jìn)了火鍋的鍋，似乎總需要“入鄉(xiāng)隨俗”。但最近，伊利和海底撈外送聯(lián)手推出的“奶嘶鍋”來(lái)了點(diǎn)不一樣的特色。

近日，伊利和海底撈外送在國(guó)內(nèi)做了一輪新嘗試：雙方聯(lián)合推出了“奶嘶鍋”，這一火鍋+牛奶的全新創(chuàng)意搭配，引發(fā)消費(fèi)者紛紛種草。有美食博主在社交平臺(tái)發(fā)布筆記表示，近期在餓了么看到海底撈外送門店有賣一款名為“奶嘶鍋”的套餐，里面除了有定制鍋底，還配有三盒伊利脫脂純牛奶，“看上去很新奇，過(guò)去沒(méi)吃過(guò)這種跨界混搭吃法，就想買了嘗嘗”。

據(jù)悉，“奶嘶鍋”系在餓了么平臺(tái)餐零合作IP項(xiàng)目“FUN搭子”的推動(dòng)下，伊利與海底撈外送聯(lián)合推出的鍋底新搭配。此次跨界新吃法的靈感來(lái)源于海底撈在海外備受歡迎的“麻辣牛奶鍋”：它采用專屬調(diào)制的香辣牛油風(fēng)味湯底，融合了脫脂工藝的牛奶，使鍋底辣味更加溫和，奶香濃郁，讓平時(shí)不擅長(zhǎng)吃辣的顧客也能夠輕松駕馭。

在這兩年的市場(chǎng)上，品牌聯(lián)名跨界營(yíng)銷并不罕見(jiàn)。但是這次“奶嘶鍋”有點(diǎn)不同：雙方并不是簡(jiǎn)單的一個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷，而是以產(chǎn)品進(jìn)一步帶動(dòng)零售品牌在餐飲渠道的常態(tài)化銷售。所以，表面上這是又一個(gè)產(chǎn)品層面的跨界看點(diǎn)，但實(shí)際上，它指向的是一個(gè)更大的名堂，就是餐飲零售化的再出發(fā)。

在這樣一個(gè)“搭子”的組合故事里，餐飲品牌、零售產(chǎn)品、外賣平臺(tái)三者缺一不可。

餐飲零售化再出發(fā)

餐飲零售化聽(tīng)起來(lái)是個(gè)專業(yè)的詞匯，其實(shí)很多人都消費(fèi)過(guò)。比如，火鍋店賣包裝好的火鍋食材。茶飲店賣茶包禮盒等等。特別是在疫情期間，很多門店都會(huì)開(kāi)賣一些自己的食材，賣給消費(fèi)者。但總的來(lái)說(shuō)，和餐飲的堂食與外賣相比。過(guò)去的餐飲零售化大多不溫不火，一方面缺少拳頭產(chǎn)品，另一方面也缺少足夠深刻的用戶心智。

形成這個(gè)局面有幾種原因，首先是餐飲零售的規(guī)模起不來(lái)。堂食是餐飲的根本，外賣的興起也是由于有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的介入，極大地提高了供需匹配的效率，才能形成規(guī)模和持續(xù)的購(gòu)買。而餐飲零售從一開(kāi)始就更多的是一種補(bǔ)充的銷售形態(tài)，甚至有一些庫(kù)存消耗和產(chǎn)能再利用的目的。一般來(lái)說(shuō)餐飲企業(yè)往往不會(huì)花太多心思去從零售渠道的角度去思考如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品、進(jìn)行宣傳、打開(kāi)銷售通路。因?yàn)檫@是另一套邏輯，也不是餐飲行業(yè)最擅長(zhǎng)的。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，離開(kāi)了講究體驗(yàn)的堂食和講究效率的外賣場(chǎng)景，究竟什么情況下才一定要買一些餐飲品牌提供的食材回家去做，也是個(gè)頭疼的事情。比如主打西北菜的企業(yè)賣包裝好的羊排，食材是不錯(cuò)，但是真正做一頓飯光有羊排是不夠的。這也是生鮮社區(qū)店的邏輯，它會(huì)圍繞如何做一桌子菜來(lái)組織由素菜到葷菜甚至到調(diào)味品的完整供給方案，如果讓餐飲企業(yè)非要像生鮮社區(qū)店一樣做零售，那又舍本逐末了。

在餓了么搞的這一系列的FUN搭子活動(dòng)中，體現(xiàn)了不一樣的思路。通過(guò)餓了么的搭臺(tái)，伊利和海底撈兩個(gè)在各自領(lǐng)域絕對(duì)的頭部品牌走到一起，雙方的合作不止停留在了營(yíng)銷層面，更是走向了產(chǎn)品層面，共創(chuàng)出了一種全新的、市場(chǎng)前所未有的吃法和口味，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很新奇的體驗(yàn)。在春節(jié)年關(guān)聚會(huì)、團(tuán)圓的檔口，這個(gè)“麻辣牛奶”新奇特口味的火鍋，更迎合了市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)聚中求新求變的情緒需求。

也就是說(shuō)，麻辣牛奶口味的其實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的爆款思路，在餐飲+零售這個(gè)方向上的一次試水。互聯(lián)網(wǎng)電商和線下實(shí)體零售不太一樣的一個(gè)點(diǎn)，是利用了互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)洞察消費(fèi)者心態(tài)和消費(fèi)趨勢(shì)，通過(guò)突出爆款產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)銷售規(guī)模，這種爆款一旦真的起勢(shì)，可以做到全網(wǎng)風(fēng)靡，線上線下同步熱議，形成社交話題。一般來(lái)說(shuō)，線下門店不是沒(méi)有爆款思維而是更加強(qiáng)調(diào)爆款產(chǎn)品通過(guò)門店場(chǎng)景對(duì)長(zhǎng)尾商品的帶動(dòng)。

為什么餓了么不可缺少

當(dāng)然 ，這樣的試水首先是產(chǎn)品層面的精心打磨。產(chǎn)品才能真正爆起來(lái)。但是與瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名不同。這個(gè)產(chǎn)品需要三方一起合作共創(chuàng)。

“奶嘶鍋”的誕生，離不開(kāi)海底撈對(duì)于火鍋新口味的精準(zhǔn)把握，也離不開(kāi)伊利產(chǎn)品提供的跨界破圈創(chuàng)新。那么，一個(gè)有趣的問(wèn)題出現(xiàn)了：為什么餓了么也是必不可少的？

我們可以類比去年同樣大火的喜茶Fendi聯(lián)名案例。在這個(gè)案例中，喜茶更多是做了一次產(chǎn)品層面的快閃營(yíng)銷。產(chǎn)品既不是品牌的常規(guī)產(chǎn)品，也不會(huì)真的搭售Fendi各類包包服飾。換句話說(shuō)，它更多的是一種產(chǎn)品層面的跨界營(yíng)銷而不是一種餐飲+零售，核心還是餐飲。Fendi的作用，僅僅是提供了流量話題來(lái)源。

但是這次“奶嘶鍋”并非如此。從“FUN搭子”的誕生背景和平臺(tái)對(duì)其長(zhǎng)線打造可以看到，背后是餓了么希望推動(dòng)餐飲品牌除了堂食和外賣，還能再多一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此從產(chǎn)品到營(yíng)銷，平臺(tái)也都有深度參與。前面說(shuō)過(guò)，餐飲業(yè)做零售，其實(shí)是吃力的 ，畢竟基因不同。但是平臺(tái)的介入，可以把其各類業(yè)態(tài)的資源盤活，同時(shí)作為居間方，撮合與協(xié)調(diào)合作的進(jìn)程，由此餐飲+零售品牌+餓了么更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)1+1+1>3。

這種合力的體現(xiàn)，不僅來(lái)自產(chǎn)品端通過(guò)的大數(shù)據(jù)給出洞察，另一方面也體現(xiàn)餓了么通過(guò)外賣到即時(shí)零售的演變進(jìn)階，更加知道消費(fèi)者在什么場(chǎng)景需要什么樣的商品。這就彌補(bǔ)上了餐飲+零售原來(lái)最重要的一塊短板。而且過(guò)程中，平臺(tái)還可以運(yùn)用其自身流量，幫助跨界商品通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段，來(lái)強(qiáng)化對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知、進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

要知道，即使是中國(guó)最好的那些餐飲品牌，其實(shí)多數(shù)都是不重投入做營(yíng)銷的。對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，門店就是最好的廣告，菜品就是最好的產(chǎn)品和傳單。在堂食為主的時(shí)代，門店就是場(chǎng)景，確實(shí)不需要費(fèi)力去思考消費(fèi)者還有什么場(chǎng)景和需求，但是今天市場(chǎng)已然不同。

外賣作為許多品牌新生的觸角和場(chǎng)景，在這個(gè)體系里可以怎么玩轉(zhuǎn)和發(fā)掘新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是需要更多的垂直細(xì)分咨詢和“外腦”助力的。如果平臺(tái)有能力通過(guò)其技術(shù)、數(shù)據(jù)、市場(chǎng)洞察能力、平臺(tái)跨界供給，滿足到品牌的這部分需求，那就可以成為品牌最緊密的戰(zhàn)友，而不僅僅是一個(gè)普通的分銷渠道。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中，最終因消費(fèi)影響力擴(kuò)大、生意的結(jié)構(gòu)性新增長(zhǎng)，受益的也是品牌本身。