外賣不再是線下堂食的照搬，而是一次從客群、產(chǎn)品到門店的徹底重構(gòu)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希，編輯：洪君。

過(guò)去三年，許多餐飲商家對(duì)外賣業(yè)務(wù)的看法有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

“2020年，我們還不做外賣，但現(xiàn)在餐廳每個(gè)月的外賣訂單都接近1000單，帶來(lái)了數(shù)萬(wàn)元營(yíng)收。”一家連鎖餐飲品牌的負(fù)責(zé)人向紅餐網(wǎng)表示。

此前，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也曾對(duì)餐飲人疾呼：“大家面對(duì)外賣業(yè)務(wù)不能猶豫，這是必須面對(duì)的事情。”如今，這句話同樣適用。

2023年，行業(yè)從筑底走向回暖，對(duì)餐飲商家而言，新周期下，堂食與外賣同樣不可或缺。

“雙主場(chǎng)”深入演化

外賣需求端產(chǎn)生三大新變化

2020年時(shí)，行業(yè)誕生了餐飲“雙主場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)理念。

何為雙主場(chǎng)？美團(tuán)新餐飲研究院院長(zhǎng)白秀峰這樣解釋道：“隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了不同的用戶群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)需求和支付意愿。這些完全不同的消費(fèi)決策因素，形成了線上和線下兩個(gè)市場(chǎng)。”在其看來(lái)，這兩個(gè)市場(chǎng)全然不同，且同樣重要，都是餐飲經(jīng)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

縱觀三年來(lái)餐飲業(yè)的演化軌跡，消費(fèi)者線上消費(fèi)意愿日漸增強(qiáng)，全新的生活方式與消費(fèi)方式讓線上戰(zhàn)場(chǎng)的“炮火聲”愈發(fā)轟鳴。眼下，越來(lái)越多消費(fèi)者已經(jīng)形成了外賣消費(fèi)習(xí)慣。

更細(xì)致地來(lái)看，在需求端，外賣人群逐漸豐富。除了寫字樓里的白領(lǐng)、校園里的學(xué)生，需要吃低油低鹽減脂餐的健身達(dá)人、寶媽與兒童，甚至老年人群體，都成為外賣消費(fèi)人群。一組數(shù)據(jù)能夠予以佐證：2022年美團(tuán)外賣的兒童餐訂單量同比增長(zhǎng)300%；老年用戶日均訂單量、交易額年同比增速達(dá)到30%以上。

線上消費(fèi)人群多元化的同時(shí)，消費(fèi)需求也隨之變化，外賣不再僅僅是“果腹”的選擇，而是更加追求品質(zhì)與多元。

為更好地滿足80元以上的品質(zhì)外賣的需求，2022年6月，美團(tuán)在上海發(fā)布全國(guó)首份“全城必點(diǎn)榜”，疫情期間，榜單商家的80元以上訂單占比上漲顯著高于大盤。與此同時(shí)，消費(fèi)者外賣需求層次也日益豐富。

舉個(gè)例子，美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，外賣也承接了消費(fèi)者滋補(bǔ)、養(yǎng)生等新需求。去年，以滋補(bǔ)為主打的花膠相關(guān)菜品銷售額同比增長(zhǎng)了36%；在“低卡+低脂+高蛋白”的新飲食風(fēng)尚下，菜品名稱中含“蛋白”的SKU銷售份數(shù)接近2000萬(wàn)。

而從外賣配送方式、配送速度上看，消費(fèi)者同樣有了更高的需求。如今消費(fèi)者不僅需要全城送、跑腿服務(wù)，還需要優(yōu)享送這樣的服務(wù)，可以再加一筆小費(fèi)可以送得更快。如果你喜歡吃的那家大龍蝦離得很遠(yuǎn)，又怕路上涼了變腥，那么現(xiàn)在可以用優(yōu)享送來(lái)加速。

餐飲“萬(wàn)店時(shí)代”

外賣為連鎖拓展提供新思路

回到外賣平臺(tái)來(lái)看，以上種種需求端的變化，也為供給側(cè)提供了機(jī)會(huì)。

現(xiàn)如今，外賣平臺(tái)上已不再全是夫妻小店和純外賣品牌，越來(lái)越多的連鎖餐飲企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，獲得了更高的品牌聲量。

比如，海底撈成立了社區(qū)營(yíng)運(yùn)中心，以“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，專注于堂食服務(wù)之外的多元化餐飲服務(wù)創(chuàng)新。2022年全年，海底撈外送業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)105%。另一火鍋連鎖品牌東來(lái)順，拓展了從火鍋到食材生鮮外賣新思路，2022年12月，其在北京地區(qū)實(shí)付交易額增速高達(dá)22.21%。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，線下門店上線外賣服務(wù)，相當(dāng)于“二次選址”，將門店的服務(wù)半徑明顯提升，滿足更多消費(fèi)者需求，為品牌帶來(lái)全渠道的消費(fèi)增量。

值得一提的是，外賣等線上渠道的蓬勃發(fā)展，也為很多連鎖品牌的拓展提供了新思路。

以單店模型為例，過(guò)去，很多品牌的線下店更多地兼顧堂食，面積一般較大，拓店復(fù)制的難度較高，規(guī)模化發(fā)展的速度也較慢。如今，得益于外賣等線上渠道的發(fā)展，連鎖品牌可以推出更輕便、更易擴(kuò)張的“小店”模型，主打外賣、外送等場(chǎng)景，從而覆蓋更多消費(fèi)區(qū)域。

仍以東來(lái)順為例，此前其推出了社區(qū)小店，開在北京居民聚集的社區(qū)，面積大約30平方，取名“東來(lái)順街坊鋪”，通過(guò)開出更多的“小店”，利用外賣服務(wù)來(lái)覆蓋整個(gè)城市。這一做法提高了經(jīng)營(yíng)效率，得到了一些同行的借鑒。

根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的《2023新餐飲雙主場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》，2022年餐飲行業(yè)門店連鎖化率穩(wěn)步提升至19%。絕味鴨脖、正新雞排、蜜雪冰城等品牌已經(jīng)突破萬(wàn)店規(guī)模，楊國(guó)福麻辣燙也超過(guò)6000家門店，海底撈、鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞也突破千店。

品牌依托投入少回報(bào)快的單店模型，進(jìn)行門店標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。這個(gè)規(guī)模化發(fā)展的過(guò)程，離不開高效的加盟體系、完善的供應(yīng)鏈，也離不開全國(guó)化的外賣服務(wù)網(wǎng)格。

以選址為例，據(jù)悉，外賣平臺(tái)已經(jīng)能為餐飲品牌提供供給密度、目標(biāo)客群分析、潛客熱力探索、開店收益測(cè)算，選址顆粒度甚至能夠聚焦到百米范圍內(nèi)，讓品牌有更科學(xué)的選址標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)此，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人&紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧表示，“線上平臺(tái)的流量、優(yōu)異的選址能力和即時(shí)配送服務(wù)，大幅提升了餐飲門店的坪效，使得餐飲品牌的復(fù)制能力明顯提升。”

菜單戰(zhàn)略房子圖

打造科學(xué)盈利的“雙主場(chǎng)”菜單

眼下，隨著雙主場(chǎng)趨勢(shì)的逐漸深入，一些餐飲企業(yè)已經(jīng)掌握了線上運(yùn)營(yíng)的新方法，獲得了新增量、新動(dòng)能。

從產(chǎn)品上看，它們大多抓住了線上餐飲多元化需求，在深耕外賣主場(chǎng)時(shí)，圍繞不同人群的用餐場(chǎng)景，結(jié)合自己的拳頭產(chǎn)品，打造出了新的產(chǎn)品組合，從單人套餐、季節(jié)套餐到聚會(huì)套餐，持續(xù)適配線上需求。

如四季椰林推出了一人食套餐，將椰子雞份量縮減，煮熟并搭配蘸料米飯。至2022年，四季椰林評(píng)分4.7分及以上的外賣門店數(shù)量占比高達(dá)97%，老客下單轉(zhuǎn)化率高達(dá)55%；旺順閣則在魚頭的基礎(chǔ)上，研發(fā)了以魚身為主要食材原料的大魚燒飯，獲得了顧客一致好評(píng)。

△圖片來(lái)源：旺順閣官博

然而與此同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，也還有不少餐飲企業(yè)仍處在迷茫中，難以做好外賣經(jīng)營(yíng)。

比如，在線上，菜單是一個(gè)餐廳和用戶連接的第一環(huán)節(jié)，很多餐飲企業(yè)就不知該如何設(shè)計(jì)外賣菜單——不同于茶飲、咖啡等品類，經(jīng)營(yíng)快餐、火鍋、正餐等其他品類的許多餐飲商家在上線外賣服務(wù)時(shí)都需要新設(shè)一份菜單。這不是是簡(jiǎn)單的“復(fù)制粘貼”，而是一份技術(shù)活。

“同一家店線上用戶的需求和線下的用戶是不一樣的，點(diǎn)外賣和到店點(diǎn)菜的支付意愿也不一樣，如果不考慮線上用戶需求，直接把線下菜單放到線上去，不一定適合這種場(chǎng)景。” 白秀峰認(rèn)為。

在其看來(lái)，只有把線上用戶需求、食材凈菜率、出品效率等多維結(jié)合，才能既滿足用戶需求又能提高門店效能。

換句話說(shuō)，做好外賣菜單是一門學(xué)問(wèn)。基于此，美團(tuán)外賣也推出了“雙主場(chǎng)外賣菜單戰(zhàn)略房子圖”，通過(guò)綜合分析商圈容量、菜品機(jī)會(huì)、門店分析、成本測(cè)算、菜品組合、菜品定價(jià)六個(gè)模塊，為商家規(guī)劃出一個(gè)既符合用戶需求又能提高門店效能的新菜單，為餐飲企業(yè)賦能。

商圈容量測(cè)算，指通過(guò)門店訂單現(xiàn)狀測(cè)算理論增長(zhǎng)空間；

菜品機(jī)會(huì)分析，指以門店菜品庫(kù)為基礎(chǔ)挖掘高潛力菜品；

門店分析，指通過(guò)門店外賣運(yùn)營(yíng)指標(biāo)與商圈TOP10%均值對(duì)比分析，從而找到門店需重點(diǎn)提升的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)；

成本測(cè)算，指通過(guò)梳理及規(guī)劃門店外賣可變動(dòng)成本（營(yíng)銷活動(dòng)、付費(fèi)推廣），有效提升收入到手率；

菜品組合分析，指以門店菜品庫(kù)為基礎(chǔ)，結(jié)合線上菜品供需情況明確不同菜品打法，將其按招牌菜品、引流菜品、小份菜品、湊單菜品、常規(guī)菜品重新組合；

菜品定價(jià)分析，指通過(guò)菜品組合、商圈同類菜品定價(jià)現(xiàn)狀、菜品成本率、菜品堂食售價(jià)進(jìn)行定價(jià)區(qū)間判斷，從而了解堂食定價(jià)在外賣平臺(tái)是否恰當(dāng)。

外賣菜單戰(zhàn)略房子圖的作用，從重慶老字號(hào)品牌守柴爐烤鴨外賣業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)上即可略窺一二。

此前，重慶老字號(hào)品牌守柴爐烤鴨，在外賣平臺(tái)上定價(jià)照搬了其堂食的菜單和定價(jià)，外賣營(yíng)收不理想。在實(shí)踐了外賣菜單戰(zhàn)略房子圖的菜品組合后，守柴爐將烤鴨、香辣鴨絲設(shè)置成招牌菜品，香辣鴨架、辣鹵鴨脖設(shè)置成小份菜品，并修改了定價(jià)。

根據(jù)定價(jià)分析，外賣招牌菜品毛利率應(yīng)大于等于70%且小于等于競(jìng)品最高定價(jià)的90%，外賣小份菜品毛利率應(yīng)大于等于70%和菜品原始售價(jià)的45%-55%。在修改定價(jià)后，守柴爐的外賣訂單數(shù)由每月200+提升至800+，營(yíng)業(yè)額也從3.4萬(wàn)元提升至8.1萬(wàn)元。

小 結(jié)

從火鍋到茶飲，從粉面到烤串，從炸雞到麻辣燙，越來(lái)越多的餐飲商家投身于線上經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，共同勾畫出了餐飲行業(yè)的新輪廓。

餐飲生意發(fā)展線上業(yè)務(wù)早已不是“要不要做”的問(wèn)題，而是“如何做”的問(wèn)題，以外賣為代表的線上業(yè)務(wù)已成為餐飲實(shí)體經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。

如今，隨著雙主場(chǎng)的推進(jìn)，餐飲生意的客群、門店、產(chǎn)品等維度正持續(xù)發(fā)生改變，相關(guān)外賣平臺(tái)也持續(xù)在為商家賦能。仍未深耕餐飲外賣的商家們或許喪失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但下定決心、找對(duì)方法，或許為時(shí)未晚。

注：圖片除標(biāo)注外，其他均為品牌方供圖，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。