記者獲悉，蘭州牛肉面連鎖品牌「馬香遠(yuǎn)」于近日完成數(shù)千萬元天使輪融資，由合鯨資本領(lǐng)投，德迅投資跟投，德太資本擔(dān)任長期獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。本輪資金將用于市場拓展，進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以及數(shù)字化運(yùn)營建設(shè)。

「馬香遠(yuǎn)」成立于2021年7月，定位于國民牛肉面連鎖品牌，主打“八十斤肉一鍋湯”的牛骨清湯牛肉面及鋼釬羊肉串、蘭州泡菜、杏皮水等30款西北風(fēng)味產(chǎn)品。

回顧2021年的面食賽道，品牌涌現(xiàn)，熱錢流入，品牌們紛紛喊著“成為‘中國麥當(dāng)勞’”的口號(hào)。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國中式面館市場營收規(guī)模將達(dá)3120.9億元，預(yù)計(jì)2024年?duì)I收規(guī)模將突破4300億元。

而今年全國兩會(huì)政府工作報(bào)告提出“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)，推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。”

在消費(fèi)升級和產(chǎn)品多元化的帶動(dòng)下，行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭。近幾年，傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新升級試點(diǎn)往往會(huì)出現(xiàn)在一線城市，而隨著我國消費(fèi)的擴(kuò)容增質(zhì)進(jìn)一步升級，「馬香遠(yuǎn)」創(chuàng)始人雷亞軍指出，蘭州牛肉面作為最具群眾性餐飲品類之一，以其性價(jià)比高、普適性強(qiáng)等產(chǎn)品特質(zhì)，順應(yīng)二三線城市消費(fèi)升級的趨勢，仍待開發(fā)下沉消費(fèi)市場或許有著更大的機(jī)會(huì)。

01

后端供應(yīng)鏈強(qiáng)支撐

前端門店重服務(wù)

雷亞軍介紹，“八十斤肉一鍋湯”作為「馬香遠(yuǎn)」的主打概念，特色在于面湯是用新鮮的牛肉、牛骨加老母雞燉制而成，不含雞精、味精及食品添加劑。面湯、湯料每天由中央廚房熬制，隨后冷凍儲(chǔ)存，再冷鏈配送到各個(gè)門店。其他產(chǎn)品也遵循同樣的邏輯：冷凍面團(tuán)在央廚完成標(biāo)準(zhǔn)化制作、羊肉串由中央工廠串好。原料加工至標(biāo)準(zhǔn)化半成品，門店開放廚房完成最后的現(xiàn)場烹煮工序，「馬香遠(yuǎn)」兼顧食客講究手工制作的需求和出品的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。

「馬香遠(yuǎn)」蘭州牛肉面

（圖源：「馬香遠(yuǎn)」）

后端的供應(yīng)鏈能力至關(guān)重要。雷亞軍介紹，自己是餐飲行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)立擁有400家門店的火鍋食材連鎖品牌，有將近10年的餐飲供應(yīng)鏈積累；聯(lián)合創(chuàng)始人洪詩強(qiáng)過往曾參與多家餐飲品牌的投資管理，技術(shù)總監(jiān)和運(yùn)營總監(jiān)則均是“西貝筱面村”與百勝餐飲的資深管理者，擁有近20年的連鎖餐飲的從業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)。在餐飲行業(yè)積累的團(tuán)隊(duì)復(fù)合能力為「馬香遠(yuǎn)」的供應(yīng)鏈和管理帶來了不少增益。

后端供應(yīng)鏈支撐前端門店20平米廚房完成整個(gè)出餐流程。而除了供應(yīng)鏈，出品的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性也取決于由門店所完成最后一步——現(xiàn)場烹煮。前端的產(chǎn)品制作不僅考驗(yàn)技能，也考驗(yàn)人員的穩(wěn)定性。

「馬香遠(yuǎn)」有自己一套人才培養(yǎng)體系，可歸納為“一拖三”的師徒制的方式。以店長為例，在晉升過程中，需要培養(yǎng)出三個(gè)“徒弟”作為儲(chǔ)備店長。晉升成功，原店長去開拓新店，新帶出來的“徒弟”留下了守老店，其他廚房、樓面服務(wù)崗位也是如此。

雷亞軍解釋，這樣一來便可保證人才的穩(wěn)定輸出，員工在晉升培訓(xùn)的過程中也能進(jìn)一步加強(qiáng)對門店的熟悉度和管理能力。隨著「馬香遠(yuǎn)」發(fā)展規(guī)模逐漸變大，該培養(yǎng)體系對日后大量新門店的建設(shè)而言也能節(jié)省一定的人員成本。

02

以數(shù)字化持續(xù)精細(xì)化管理

為了保持標(biāo)準(zhǔn)化，「馬香遠(yuǎn)」自創(chuàng)立之初就構(gòu)建了一套數(shù)字化管理系統(tǒng)，貫穿前端客戶下單、收銀，中端的廚房制作、出品，還有后端的工廠、倉庫、配送全過程，以確保每一道工序都能有可視化、數(shù)字化的把控。

雷亞軍舉例道，「馬香遠(yuǎn)」面湯要求保持在95℃，而店內(nèi)廚房的湯鍋配有傳感器，一旦溫度過高或過低就會(huì)發(fā)出預(yù)警，以便廚房人員及時(shí)響應(yīng)，維護(hù)食材質(zhì)量。對于門店損耗計(jì)算、中央廚房配貨這些在過去依賴人工完成的環(huán)節(jié)，在新門店運(yùn)行3個(gè)月后便能通過數(shù)字化系統(tǒng)能計(jì)算精準(zhǔn)量，無需人工干預(yù)，門店人員可更好地投入于門店服務(wù)和提高客戶體驗(yàn)。

為進(jìn)一步細(xì)化管理顆粒度、提升服務(wù)效率，「馬香遠(yuǎn)」團(tuán)隊(duì)會(huì)依托數(shù)字化記錄的門店消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過社群、會(huì)員運(yùn)營等方式向客戶征求產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，以此作為改善產(chǎn)品研發(fā)、制作乃至供應(yīng)鏈的參考之一。

此外，「馬香遠(yuǎn)」門店的餐桌上都會(huì)貼有社群二維碼，每家門店也開設(shè)了單獨(dú)的私域社群，目前社群總?cè)藬?shù)在7萬人左右，微信公眾號(hào)包含會(huì)員體系累計(jì)用戶超過10萬人。

03

性價(jià)比+產(chǎn)品主義=普適性

為了更貼近下沉市場的消費(fèi)能力，「馬香遠(yuǎn)」的招牌菜品牛骨清湯牛肉面定價(jià)為22元，整體平均客單價(jià)維持在30塊左右。除了走高性價(jià)比、“高、中、低客群全覆蓋”的路線，「馬香遠(yuǎn)」也在通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代吸引更多消費(fèi)者：拓展到新的區(qū)域市場會(huì)推出城市限定菜品；季節(jié)更迭也會(huì)將時(shí)令食材加入到菜品創(chuàng)新，如當(dāng)下3月小龍蝦上市，推出“小龍蝦拌面”等應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，一方面能觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群，另一方面與市面同類產(chǎn)品形成差異。

當(dāng)前「馬香遠(yuǎn)」菜單SKU保持在30個(gè)左右，保持每個(gè)月1~2次的菜品上新，過季產(chǎn)品或銷量不佳產(chǎn)品會(huì)下架，以不斷滿足消費(fèi)者的“嘗鮮心理”，并形成長期的復(fù)購。「馬香遠(yuǎn)」還會(huì)通過會(huì)員體系定期邀請會(huì)員參與內(nèi)部試吃，以增加客戶粘度。

在產(chǎn)品的開發(fā)方面，「馬香遠(yuǎn)」圍繞面條、烤串和涼菜三大主要菜品，類似于麥當(dāng)勞“1+1”——主食+飲料、主食+配菜的套餐搭配邏輯，任意兩項(xiàng)均可搭配組合為套餐售賣。

如麥當(dāng)勞“洋快餐”的定位，面食于中國大眾而言也同屬快餐業(yè)態(tài)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年初中國中式面館總量約為110萬家，大部分以快餐業(yè)態(tài)為主，相比其他中餐售價(jià)，總體消費(fèi)價(jià)格偏低，價(jià)格隨地段和區(qū)域波動(dòng)明顯。此外，中國受訪者在選擇中式面館時(shí)非常關(guān)注味道、環(huán)境衛(wèi)生以及口碑，比例分別占56.1%、52.3%及44.3%。而面館品牌和氛圍的關(guān)注程度相對較低。

針對中國消費(fèi)者選擇面館時(shí)理性和務(wù)實(shí)的消費(fèi)特性，雷亞軍指出「馬香遠(yuǎn)」不是要將快餐進(jìn)行正餐化，而要將蘭州牛肉面的“普適性”發(fā)揮極致。“關(guān)鍵在于性價(jià)比，「馬香遠(yuǎn)」店面也許比較小，座位設(shè)置會(huì)比較緊湊，但我們希望用戶能以更快地就餐，且吃到預(yù)期中的口味，簡單來說就是好吃、干凈、衛(wèi)生、快。”

雷亞軍透露，目前「馬香遠(yuǎn)」選址一般在商場、寫字樓附近，單店面積在70~100平米，翻臺(tái)率為14~16，坪效在7000左右，每月單店業(yè)績平均約達(dá)60萬。

「馬香遠(yuǎn)」門店環(huán)境

（圖源：「馬香遠(yuǎn)」）

2021年8月，「馬香遠(yuǎn)」在武漢開出第一家門店，目前門店數(shù)量已增至22家，以直營為主。他預(yù)計(jì)在一季度結(jié)束，將會(huì)新增15~20家店，新增社區(qū)店形態(tài)。未來將以武漢為中心，向湖南、河南、江西、山東、安徽、湖北華中六省的省會(huì)城市密集拓展，憑借供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營以及產(chǎn)品研發(fā)三大優(yōu)勢緊密結(jié)合，落地每個(gè)新城市便迅速搶占，形成規(guī)模優(yōu)勢。

投資人說

德太資本董事總經(jīng)理張宇翔表示：“中國人的飲食結(jié)構(gòu)復(fù)雜，地方口味各異。蘭州牛肉面作為具有歷史和文化底蘊(yùn)的品類，經(jīng)過多年來的傳播與推廣，成功突破了地域限制，在全國的接受度都非常高。馬香遠(yuǎn)的團(tuán)隊(duì)高度關(guān)注產(chǎn)品，希望通過產(chǎn)品組合給客戶帶來更多元的體驗(yàn)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)展業(yè)區(qū)域的客情，開發(fā)地方限定的特色產(chǎn)品，兼顧不同地區(qū)客戶的口味需求，突出了‘新鮮感’和‘親切感’，在正宗與創(chuàng)新之間尋求平衡，有效增加客戶的復(fù)購。”

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者：劉曉潼