在疫情常態(tài)化的今天，餐飲行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如何在新一輪行業(yè)洗牌中異軍突起、拓量增效，成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)。在充滿不確定性的商業(yè)環(huán)境中，餐飲業(yè)更需找回自信，開放思路，探索未來的立足空間。

11月23日，騰訊廣告舉辦廣州餐飲行業(yè)營(yíng)銷分享會(huì)，攜手騰訊智慧零售、騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）、微信廣告等多部門共同亮相，與眾多餐飲品牌共議營(yíng)銷之道。

廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程鋼在開場(chǎng)致辭中表示：“現(xiàn)如今，餐飲業(yè)發(fā)生了很多創(chuàng)新性和跨界性的變化，其中私域流量作為關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力的抓手，值得全行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注。騰訊的矩陣化體系，能夠幫助企業(yè)將流量‘先圈后養(yǎng)再變現(xiàn)’，把餐飲業(yè)天然的流量加以聚合和放量，最終實(shí)現(xiàn)更好的增值和變現(xiàn)。”

與餐飲業(yè)這一期冀相呼應(yīng)的，是騰訊助力餐飲品牌的愿景和決心。騰訊廣告打造了全行業(yè)全生態(tài)全域的經(jīng)營(yíng)模型，幫助商家通過公域引流和有效的私域沉淀，并結(jié)合豐富的IP內(nèi)容，不斷構(gòu)筑自身的品牌壁壘，在騰訊實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)。商家可根據(jù)自己的節(jié)奏沉淀數(shù)字資產(chǎn)，打造私域，擁有充分的自主經(jīng)營(yíng)空間，借助騰訊的全鏈路數(shù)字化能力，不斷拓展并加深與用戶之間的關(guān)系。

騰訊廣告餐飲行業(yè)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理謝宗辰在會(huì)上介紹到，擁有騰訊廣告、微信公眾平臺(tái)、企業(yè)微信、小程序、微信支付、騰訊位置服務(wù)的騰訊生態(tài)，能幫助餐飲行業(yè)連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn) “美食種草+社交分享+線上線下消費(fèi)”的品效轉(zhuǎn)化，滲透餐飲消費(fèi)者的生活全場(chǎng)景，讓用戶看見、種草、體驗(yàn)、好評(píng)、分享和復(fù)購等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生在這里。

針對(duì)餐飲行業(yè)不同階段需求，騰訊廣告搭配了包括“門店附近推、朋友圈合約、劇綜合作借勢(shì)、IP授權(quán)合作、線下音樂節(jié)、以搜一搜為主的線上陣地打造”等專屬資源包，滿足餐飲品牌單城市門店宣傳、大事件打造、品牌力打造等豐富營(yíng)銷訴求。同時(shí)，騰訊也致力于成為商家的長(zhǎng)期品牌建設(shè)伙伴，針對(duì)目標(biāo)人群多渠道觸達(dá)，建立用戶認(rèn)知，提升用戶忠誠(chéng)度。

會(huì)上，騰訊廣告為餐飲品牌主介紹了線上營(yíng)銷全鏈路解決方案：

被看見：針對(duì)注意力分散的核心消費(fèi)者，通過以微信生態(tài)為核心的流量矩陣和全域流量下的用戶人群畫像，布局多元媒介觸點(diǎn)有效捕捉流量；

被記住：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，借助多種促銷玩法以及素材形式，培養(yǎng)品牌亮眼記憶點(diǎn)；

被消費(fèi)：針對(duì)由線下轉(zhuǎn)移到線上的消費(fèi)習(xí)慣，通過小程序下單轉(zhuǎn)化和聚合優(yōu)質(zhì)三方生態(tài)服務(wù)與工具的鏈路強(qiáng)化，以多鏈路保障流量運(yùn)營(yíng)，有效運(yùn)營(yíng)流量提升交易。

01.

從公域到私域

打造自家生意，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)

作為商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問，騰訊希望陪伴品牌和商家一起去建設(shè)屬于自己的經(jīng)營(yíng)陣地，即成為“企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)伙伴”，依托交易場(chǎng)景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯(lián)動(dòng)，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)真正意義上的全域經(jīng)營(yíng)。

會(huì)上，騰訊智慧零售詳細(xì)介紹了餐飲行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何打造私域，構(gòu)筑企業(yè)發(fā)展護(hù)城河。騰訊智慧零售餐飲行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理肖文強(qiáng)認(rèn)為，2020年是“私域元年”，2021年是“私域基建關(guān)鍵年”，而2022年則是“私域增長(zhǎng)爆發(fā)年”。在智慧零售與眾多行業(yè)的合作中，餐飲業(yè)的私域占比相對(duì)較低，發(fā)展?jié)摿薮螅瑧?yīng)充分把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)私域的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

目前，頭部餐飲玩家已搭建官網(wǎng)型自營(yíng)小程序，提供全面的點(diǎn)餐服務(wù)，并通過會(huì)員積分、積分商城等會(huì)員權(quán)益和運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)心智，提高粘性，借助門店掃碼、公眾號(hào)搜索、社交裂變等方式進(jìn)行流量建設(shè)。基于微信小程序搭建私域模式作為餐飲業(yè)的新趨勢(shì)，相比傳統(tǒng)方式存在以下優(yōu)勢(shì)：

流量：利用私域流量直連忠客，培養(yǎng)小程序點(diǎn)單和外賣心智或引流到線下，降低平臺(tái)依賴度；

利潤(rùn)：小程序無扣點(diǎn)，私域流量降低推廣成本，品牌自控營(yíng)銷節(jié)奏；

品牌：小程序可提供更豐富的服務(wù)（套餐、儲(chǔ)值卡、禮品卡、自提、會(huì)員權(quán)益等）；

數(shù)據(jù)：數(shù)字化門店和外賣客戶可沉淀客群資產(chǎn)，后續(xù)通過洞察優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

通過有效把握各個(gè)觸點(diǎn)，商家可構(gòu)建從“昂貴新客”到“高價(jià)值熟客”的私域增長(zhǎng)路徑。

騰訊廣告微信廣告高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理潘童怡基于微信和騰訊廣告的流量視角，分享了品牌如何借助微信廣告高效觸達(dá)、低成本拓客，取得量效“雙豐收”。會(huì)上介紹了騰訊廣告流量全景圖——微信廣告、平臺(tái)與內(nèi)容廣告（PCAD）以及優(yōu)量匯在Q4的流量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，包括朋友圈廣告、訂閱號(hào)廣告、支付后banner廣告以及小程序封面廣告等。

會(huì)上同時(shí)分享了公域流量的優(yōu)選創(chuàng)新，包括朋友圈樣式、合約樣式、廣告輔助功能等特色形態(tài)，針對(duì)本地的精選場(chǎng)景以及曝光引流、種草賣貨和粉絲經(jīng)濟(jì)等搜一搜合作玩法。而以商業(yè)導(dǎo)流配合微信生態(tài)支持的多種品牌引流私域新玩法，幫助品牌不僅僅是獲取從公域引流的單波曝光，而是能獲得長(zhǎng)效的私域粉絲運(yùn)營(yíng)和沉淀。

02.

影視+音樂助力

IP內(nèi)容營(yíng)銷助力品效雙贏

如今的餐飲企業(yè)，僅僅依靠效果買量已無法完全滿足營(yíng)銷目標(biāo)，品牌開始期待更為高質(zhì)量、精品的曝光為切入點(diǎn)抓住用戶心智，并進(jìn)行持續(xù)的私域經(jīng)營(yíng)。這時(shí)，騰訊視頻和騰訊音樂豐富而貼合行業(yè)的IP內(nèi)容，則為餐飲企業(yè)提供了“可見可聽”的品牌形象立體化塑造的機(jī)會(huì)。

過往提到騰訊視頻，大家更多想到的是長(zhǎng)劇和長(zhǎng)綜藝。在會(huì)上，騰訊視頻中視頻商業(yè)制片人鄧迪允介紹了騰訊視頻的新變化。今年，騰訊整合了騰訊視頻、微視、騰訊體育和WeTV，并成立了OVB騰訊在線視頻組織，持續(xù)深耕內(nèi)容賽道，而中視頻成為了公司在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力的重點(diǎn)。

中視頻是單集時(shí)長(zhǎng)1-15分鐘，橫豎皆宜的新時(shí)代精品內(nèi)容，具有信息點(diǎn)聚焦、內(nèi)容品質(zhì)高、消費(fèi)場(chǎng)景靈活多元等優(yōu)勢(shì)，十分契合餐飲業(yè)的品牌營(yíng)銷訴求。騰訊在線視頻為餐飲行業(yè)提供了品牌劇場(chǎng)、精品劇綜、定制劇綜三大內(nèi)容形態(tài)，發(fā)揮IP更多元和更具互動(dòng)性的內(nèi)容穿透力，幫助品牌突破營(yíng)銷邊界。

以中視頻IP為觸點(diǎn)，品牌可進(jìn)一步放大社交影響力，同時(shí)，借助多觸點(diǎn)的商業(yè)能力助力電商平臺(tái)導(dǎo)流和銷售轉(zhuǎn)化，沉淀品牌數(shù)字資產(chǎn)。騰訊在線視頻從策劃創(chuàng)意、引領(lǐng)造勢(shì)、內(nèi)容引爆到價(jià)值延伸全鏈路開放合作，助力品牌價(jià)值最大化。

中國(guó)音頻娛樂月活用戶高達(dá)8.4億，覆蓋主流年輕人群，深度滲透了他們的生活和娛樂場(chǎng)景。騰訊音樂高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理何嘉怡介紹到，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）作為“泛音樂年輕態(tài)綜合娛樂平臺(tái)” 以QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等日活超千萬級(jí)應(yīng)用構(gòu)成的“四大聲量場(chǎng)”為中心，覆蓋品牌營(yíng)銷所需的全域受眾生活，為餐飲行業(yè)提供涵蓋歌手線、主題線、演出線、校·商線及節(jié)·典線的營(yíng)銷五線譜，借助TME優(yōu)選計(jì)劃、K歌大賽，品牌歌單、LIVE現(xiàn)場(chǎng)、校園商圈、盛典等豐富合作形式助力品牌，實(shí)現(xiàn)與廣大消費(fèi)者的對(duì)話。

以TME騰訊優(yōu)選計(jì)劃為例，這一計(jì)劃能找到最為合適的歌手以及歌曲，來幫助餐飲品牌進(jìn)行品牌歌曲的制作和宣發(fā)。今年《蜜雪冰城甜蜜蜜》和《105℃的你》的火爆刷屏，都展現(xiàn)出一首成功的品牌單曲助推品牌知名度躥升，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀的巨大能量。此外，TME可邀請(qǐng)明星到校園、商圈或餐飲門店進(jìn)行路演打歌活動(dòng)，在活動(dòng)中加入品牌元素，在吸引人流線下轉(zhuǎn)化的同時(shí)，與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離的溝通。

正如程秘書長(zhǎng)在開場(chǎng)致辭中所指出的，餐飲企業(yè)的做大，“并不一定體現(xiàn)在連鎖規(guī)模的龐大，而是體現(xiàn)在是否能夠把所有的流量聚合在一起，不斷長(zhǎng)出新的枝丫，衍生新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的品類或物種”。騰訊廣告愿進(jìn)一步與餐飲業(yè)攜手，持續(xù)強(qiáng)化企業(yè)的數(shù)字化能力，讓“自家生意”生根發(fā)芽，讓未來發(fā)展中的不確定性，成為確定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。