導語  　

老鄉雞進京，鄉村基集團直營門店突破1000家，犟骨頭全國招募合作伙伴……中式米飯快餐區域霸主進軍全國的大幕已經拉開。

相比之下關注度較低的山東，也有一個米飯快餐隱形霸主等待伺機而動，這個品牌僅山東一省就有超過400家直營門店，被當地人稱為“百姓食堂”。它為什么如此受歡迎？

文章看點：  

• 讓山東人贊不絕口的超意興，有哪些絕殺技？

• 超意興如何維持高品質性價比？

• 走出山東，超意興都準備好了嗎？

一個90后土生土長的濟南人，從小吃過最多的快餐可能不是肯德基、麥當勞，而是超意興。

很多人可能還不知道，超意興是什么？

這是一個創立于1993年的中式米飯快餐品牌，目前在山東有超過400家直營店，其中大部份在濟南。一句“十個濟南人，九個都會推薦超意興”可知，濟南人有多認可這個品牌。

1 超意興，用什么征服山東人？   

超意興目前還沒有走出山東，400多家直營店主要分布在濟南、淄博、泰安、聊城、濱州等地，其中濟南就有280多家，這些店高密度聚集在當地的商業區、社區附近，為居民的一日三餐提供了便捷保障。

能在一個地方如此密集地開店，一開就是27年，并獲得消費者一致贊揚，超意興的魅力主要有三點。

• 人均14元左右，性價比超高  

在物價高漲的當下，十幾塊錢能吃到一頓干凈衛生，又有品質保障的餐廳已經不多。

觀察君對國內知名的中式米飯快餐的客單價進行粗略統計后發現，以一二線城市為主市場的米飯快餐品牌，客單價基本在20~30元之間，洋快餐的價格也大抵如此。

超意興大部分門店在濟南，濟南作為山東的省會，屬于二線城市。一塊100g的把子肉5元，一份四喜丸子（4個）3元，土豆絲半份2元……平均算下來客單僅為14元左右， 對比之下，這樣的價格確實配得上“極致”二字。

價格已經這么便宜了，但人家還有免費的玉米粥，一年365天不限量贈送，進店的人都可以吃。據統計，超意興光免費湯粥這一項，每日就耗費3萬元，一年下來，企業成本增加了1000余萬元。

值得一提的是，即使客單價這么低，其菜式、環境也不拉后腿。

據了解，超意興主打的是現炒快餐 ，且以葷菜為主，菜式豐富，給消費者提供的選擇非常多。而它的環境，相比街邊的夫妻快餐店，要干凈、整潔很多，而且食材都由公司統一采購、配送，安全有保障。

• 主打山東名菜把子肉，一天生產5萬塊  

吃超意興，很多人是沖著它的招牌菜——把子肉去的。

把當地人最愛吃的美食，作為品牌的招牌主打菜，是除性價比外，超意興的另一利器。

“把子肉”是濟南家喻戶曉的美食，當地流傳著“大米撈飯把子肉，吃飽喝足無憂愁” 的俗語，描述的就是濟南人吃過大米撈飯把子肉的愜意與滿足。

超意興的把子肉，據說沿襲了傳統老滋味，以快餐的新方式制作。選擇高品質食材，中央工廠加工制作，做到口味穩定、統一，而且價格便宜，一塊只要5元左右（豬肉沒漲價的時候），遠超百姓預期，所以銷量非常好。

據超意興的副總張傳斌介紹，超意興一天要生產1萬多斤把子肉，約5萬塊。 按照濟南人口約681萬人來計算，每天約136個人中，就有一人在吃超意興的把子肉。可見其受歡迎程度。

• 食材好，品質過關  

一個快餐品牌，如果只是便宜，那還不叫性價比。性價比必須是價格便宜，還得有額外的溢價，才能吸引人反復光顧。

對超意興而言，環境干凈、衛生是一個，還有一個是菜品品質。超意興的菜品品質，在大部分吃過的消費者看來，是超出其價格水平的。

△ 超意興產品展示，圖源其企業視頻

以招牌菜把子肉為例，張傳斌介紹，“超意興把子肉好吃，秘訣有二，一是真材實料不摻假，二是傳統工藝做出肉的真香。”

他們堅持用“冷鮮肉”而不是“冷凍肉”做把子肉 。冷鮮肉不能囤貨，價格易受市場行情影響，成本高，且波動大。對于連鎖餐飲品牌而言，其實是比較忌諱用這種食材的，因為成本不可控，不好管理。

但冷鮮肉做出來的把子肉好吃啊，消費者喜歡，超意興就頂著壓力一直用，實在頂不住了，就明明白白貼告示，告訴消費者要漲價了。

像去年，豬肉價突飛猛漲，很多餐廳都扛不住漲價了，超意興不是鐵打的，也受不住，他們就連貼了兩次把子肉漲價的告示。同時，人家也說“如果市場原材料價格下降，我們將會及時下調相關產品的價格。”白紙黑字，話說明白，大部分消費者也都能理解接受。

此外，超意興的主要供貨商基本是“大廠牌”。如肉是雙匯、維爾康等大廠家統一供貨，調料是來自德馨齋、李錦記，米是東北大米等。

食材品質有供應保障，做出來的菜品的品質如何，消費者一口就能吃出來。對品質有堅持，所以超意興能常年維持口碑，受到當地百姓十幾年如一日的喜愛。

2 走了10年彎路，才成為現在的超意興  

性價比這么高，又有招牌把子肉這個大IP，山東人很難不愛超意興。

但是，超意興也不是一開始就這么風格獨特、這么接地氣的。成為現在的超意興，他們也走過彎路。從一家快餐店到一個快餐連鎖品牌，超意興花了近10年，才摸到門道。

• 缺乏連鎖管理經驗，10年門店不到10家  

超意興的創始人叫張超，祖上幾輩都是做餐飲生意的，耳濡目染也走上餐飲道路。

1912年，其曾祖父就在濟南繁華區域開了一間主做大米干飯和把子肉的飯店，取名“正泰恒”，很受歡迎。這門做把子肉的手藝和生意一直流傳到張超，已經是第四代了。

1993年，張超開了一間不足20平米的小餐館，起名“超意興”，有傳統手藝加持，口味過硬，這家店的生意十分火爆，但隨后10年的發展卻不盡如意。

△ 圖源其企業視頻

90年代的餐飲蓬勃發展，消費者喜好和經營模式都日新月異，張超站在餐飲的時代風口上，一時沒能摸準方向。

他啥都做，砂鍋啦、燒烤啊都放一個店里賣，超意興甚至還做過企事業單位的食堂。一句話， 做得大而全，但不精。不僅如此，他們還缺乏連鎖品牌管理經驗。

“當時沒有很好的管理理念，開分店的過程很艱難，摸著石頭過河。分店的產品品質難把控，人員管理難把控，就導致分店生意不夠好。”

張超的兒子張靖之接受媒體采訪時談到這段經歷，覺得艱辛異常。“時常開一家店的同時又關了一家店，一直在掙扎，10年的時間才開了不到10家店。”

眼看著全國各地的快餐品牌標準化之后你追我趕，開店速度越來越快，超意興要怎樣做才能突破困境？張超想到的方法是：做減法、做聚焦，精簡業務范圍 。

• 做減法聚焦，品牌特色越來越清晰  

超意興重新梳理品牌優勢，決定做“百姓的家廚房” ，讓消費者用最低的價格，吃上干凈、衛生、安全的快餐。2008年，他們開始實施標準化、規范化管理。

△ 圖源超意興微信公眾號

張家的把子肉制作方法、以及在濟南的口碑，可以說是他們做快餐最寶貴、獨特的資源。張超也意識到了這一點，在梳理品牌定位的時候，就把超意興定位為聚焦把子肉和相關熟食的快餐店。

同時，大肆精減SKU，把SKU控制在20種以內，其中炒菜品種8款左右 。其他產品，基本是圍繞把子肉做搭配，如避開油膩菜，多做清爽素菜等。

招牌IP產品確定，產品線減少之后，他們才有更多精力去做產品的標準化，以及梳理供應鏈，以保證產品的質量穩定。

• 深耕供應鏈，降低企業成本  

做快餐本身非常考驗成本控制和運營效率，像超意興這樣，做到極致性價比并不容易。它是如何控制成本，做到好吃不貴的？

其一，深耕供應鏈，采購、生產各個環節形成規模化。  

“因為我采購量大，我在跟供應商談判時就比較有議價能力，能以更低的價格拿到更好的原材料。”張靖之在接受齊魯晚報采訪時介紹，大宗采購、打掉中間商進行源頭采購，是他們降低食材成本的關鍵。

例如，目前超意興在東北有自有稻米基地，和當地稻米生產企業合作，跟田間地頭的種植戶去直接收購稻米，并在當地進行加工生產，配送至中央廚房。從大米脫殼到送到餐桌，整個流程不超過15天。

其二，建設可標準化、規模化生產的中央廚房，通過現代化設備提高生產效率。  

超意興生產設備大多從德國進口，能夠精確把把子肉的重量誤差控制在2克以內。精準的機械操作，提高了生產效率，也大大節省了人力。

△超意興冷鏈物流車隊， 圖源其企業視頻

據悉，超意興的把子肉、炸雞蛋、四喜丸子等特色菜，每一種都有專業化生產線和嚴格標準，每條生產線只需4、5個工人，就能做出滿足其大部分門店所需的熟食產品。

而現在，其正在進行第五代中央廚房的信息化、數字化建設，將采購、生產、倉儲、配送等整個供應體系線上化，進一步提升供應環節的效率。

其三，密集開店，降低管理成本。  

當企業團隊和資金實力不夠時，最忌諱的就是遠距離、跨區域開店，不僅不利于管理，而且運營成本很高。而密集開店的好處就是，在能力可控的范圍內，最大程度減少運營管理成本。

△圖源其企業視頻

超意興深諳此道，他們先確定精耕濟南、輻射山東的戰略目標，采取了圈層密集開店的策略。

其圍繞以濟南為中心的1小時城市圈開店，只要有1000位精準客群就可以安排選址 ，現在已經基本完成了第一圈的覆蓋，并開始第二圈的開拓。

而隨著品牌勢能在濟南、山東的鞏固，去年開始，超意興已經調整戰略，以精耕山東、輻射京津冀、走向全國為目標。

3 超意興出省，還需要加強什么？   

快餐的競爭已經全面進入品牌化、規模化競爭階段，區域頭部品牌紛紛加快了攻占全國市場的步伐。  

6月份完成融資的鄉村基，已讓旗下現炒快餐品牌大米先生沖鋒上海，僅幾個月就獲得了非常不錯的市場反響。直營門店超過800家的老鄉雞，前不久剛剛宣布正式進軍北京市場，并重金簽約岳云鵬做代言人，品牌動作聲勢浩大。

作為山東快餐的區域霸主，超意興也不想偏安一隅。

去年年底，他們對外表示，2020年將會走出山東，將門店進駐京津冀地區，計劃由現在的400多家直營門店布局到全國上千家。  為此，他們在做人才儲備、供應鏈深化方面的準備。但據觀察君了解，目前超意興還未有山東省外門店，也沒有開放加盟。

地方品牌走出“舒適區”，進行跨域區擴張是值得審慎的大動作。要成為全國性快餐品牌，基因、團隊能力、資金實力缺一不可，而要把地方上的優勢延續要全國，超意興還面臨著不小的考驗。

• 地域特色是優勢，也是瓶頸  

把子肉是山東特色美食，在當地有極高的情感認知，因此主打把子肉讓超意興在當地具有極高的品牌辨識度，但走出省外之后，這是否還能是優勢？

山東省外的消費者，對超意興不熟，也不太懂把子肉的傳統和歷史，能不能接受這個產品，只能全憑口味來判斷。

△圖源超意興官網

如何把傳統濃油赤醬的把子肉，做到讓省外消費者，特別是講究健康低脂飲食的年輕消費者接受和喜愛，非常考驗超意興的產品運營能力。  而超意興在進入新市場的時候，可能還需要時間進行一番市場教育，等待消費者接受和適應。

• 成本上漲與超高性價比之間的矛盾

極致性價比是超意興的最大標簽，但隨著近年物價上漲，食材、房租、人力成本統統水漲船高，超意興在成本控制方面也面臨著巨大壓力。

尤其是把子肉原料豬肉更是價格起伏波動極大，其為此多次進行價格調整，但每次都會受到當地媒體的極大關注。

此前，海底撈、西貝都因為“漲價事件”引發了消費者反噬，而超意興的消費者多為普通市民和上班族，本身是對價格極其敏感的人群 ，如果每一次漲價品牌都要面臨消費者的審判，引起口碑的震蕩，對于這個品牌而言絕非好事。

同時，跨區域發展的管理運營費用也將大幅增加 ，如何維持品牌平價定位，同時更優化成本控制結構，對超意興而言，應該是一個不小的考驗。

• 服務參差不齊，員工培訓需加強  

相比產品口味和出餐效率，服務在快餐行業里算是非常容易被忽視的。而“快餐不需要太多服務”向來也是餐飲人的一貫認知。但在消費端，有沒有服務和服務好不好，消費者分得很清楚。

觀察君翻看了某點評平臺上超意興的消費者評論，以“口味贊”“性價比高”“衛生條件好”等好評為主，差評雖然不多，但在這不多的差評里，“服務態度差”是出現頻次最高的。

△圖源大眾點評

一些評論指出，原本因為超意興性價比高，所以對其服務沒有太高要求，但卻意外遭遇冷落和黑臉卻是讓人失望。

這方面，超意興或許需要加強門店員工培訓和管理來改善。一線員工就是品牌的門面，如果不能給消費者一個好印象，做再精準的品牌定位都沒用，畢竟誰去吃飯都不想被人忽視和看不起。

總 結  

超意興一直以來的目標是做“百姓的家廚房”，提供給大眾平價健康的菜品，它也確實做到了，產品和價格都非常接地氣，而且堅持了十幾年。從這個品牌身上我們也可以看到，做快餐其實是運營體系的打磨最重要，沒有一個完善的運營體系做支撐，性價比、效率、品質很難全部都做好。

而要走出山東，超意興也面臨著諸多挑戰。京津冀地區市場雖然大，但同樣強者林立， 和合谷、犟骨頭，以及剛進京的老鄉雞都是強大對手，超意興想要在競爭中勝出，品牌建設和遠距離運營管理能力還需加強。

撰稿 | 陸沉   編輯 | 樊寧 

設計 | 黃李輝

參考資料：

1、2020年超意興走出山東，進軍京津冀，第五代中央廚房開始興建 |齊魯晚報

2、明年超意興或出禮盒裝：輻射京津冀、走向全國 |齊魯晚報

3、人均12元的快餐廳，火了26年，它在一個省開出400家直營店 | 職業餐飲網