在連鎖門店同質(zhì)化、消費注意力稀缺的今天，實體門店已不是連鎖的全部。真正構(gòu)筑護城河的，不再是選址與坪效，而是品牌IP對用戶心智的長期占領(lǐng)。

馬瑞光博士在其新書《萬店連鎖之道》第二章第四課《無形有形的融合》中，圍繞“連鎖品牌IP化”的底層邏輯，從蔦屋書店、茶顏悅色到名創(chuàng)優(yōu)品，系統(tǒng)解析連鎖如何由“人貨場”轉(zhuǎn)向“人場貨”，用內(nèi)容、人格與價值觀打造出可持續(xù)、可放大的超級IP。

內(nèi)容來源：馬瑞光博士新書《萬店連鎖之道》

“IP”，這個詞曾經(jīng)屬于動漫、影視、游戲等文創(chuàng)行業(yè)，但今天，它越來越成為商業(yè)世界最重要的關(guān)鍵詞。

尤其是在連鎖行業(yè)——我們不是在“賣產(chǎn)品”，我們是在“占據(jù)認知”；不是簡單開店，而是在構(gòu)建連接。

當“門店”不再只是物理場域，而是承載IP的內(nèi)容節(jié)點時，連鎖的生意就迎來了新的可能。

這正是為什么我們說：連鎖的未來，是IP化的現(xiàn)在。

以下為書籍的部分原文內(nèi)容：

連鎖企業(yè)未來的生意，就是打造超級 IP

通過對產(chǎn)品與品牌IP化的深入探討，相信不用再過多解釋，我們也已經(jīng)意識到了，連鎖與IP同樣有著密不可分的關(guān)聯(lián)。

以往，大家談到連鎖的第一感覺就是開實體店。當然，實體店是連鎖里面最核心、最重要的部分，但它不是全部。做實體的企業(yè)往往都很扎實，但在全域連鎖時代，我們既要保持實體經(jīng)營的扎實根基，又要培育品牌的溢價能力；既要完善標準化的運營體系，又要打造差異化的消費體驗。

當前時代正經(jīng)歷著消費市場升級的深刻變革，消費者的需求已經(jīng)從單純的功能滿足，升級為對情感價值和文化認同的追求。事實上，消費升級并不復(fù)雜，無非是消費與娛樂、文化、藝術(shù)的疊加。企業(yè)真正需要思考的課題是：如何打造好自己的品牌，成為消費者第一時間想到的首要選擇？

超級IP恰恰提供了最佳的解決方案——它既是品牌價值的濃縮表達，又是情感連接的天然紐帶，在現(xiàn)代連鎖價值體系重構(gòu)的過程中正發(fā)揮著不可替代的作用。

日本著名連鎖企業(yè)蔦屋書店正是通過打造超級文化IP，完成了一個看似不可能的商業(yè)命題——將實體書店這個被普遍認為走向沒落的業(yè)態(tài)，重塑為年營收超千億日元的文化商業(yè)帝國。蔦屋書店的成功之道，在于重新定義了連鎖商業(yè)與文化IP的共生關(guān)系。

蔦屋書店的IP構(gòu)建始于對“生活提案”理念的堅守。創(chuàng)始人增田宗昭在1983年創(chuàng)立CCC（CultureConvenienceClub）公司時，就洞察到一個本質(zhì)的商業(yè)真理：消費者需要的不是商品本身，而是商品所代表的生活方式。這一理念超越了傳統(tǒng)書店的賣書邏輯，將蔦屋書店定位為“生活方式的編輯者”。在大阪枚方市的T-SITE項目中，書店與家電、咖啡、寵物用品等業(yè)態(tài)的混搭，并非簡單的跨界組合，而是對現(xiàn)代都市人生活場景的系統(tǒng)重構(gòu)。這種超級業(yè)態(tài)IP的模式也推動了蔦屋書店單店年均客流量達到普通書店的5倍以上。

蔦屋書店的IP化路徑展現(xiàn)了品牌背后的文化穿透力。其標志性的“T”字logo不僅是一個視覺符號，更代表著“Time”“Travel”“Technology”等多重文化內(nèi)涵。在代官山旗艦店，建筑大師原研哉設(shè)計的空間將“書店+咖啡+文創(chuàng)”的業(yè)態(tài)融合提升到藝術(shù)層面，使每個細節(jié)都成為文化表達的載體。這種深度文化運營也為蔦屋書店創(chuàng)造了極大的商業(yè)價值：代官山店的平均客單價達到普通書店的8倍，年坪效超過30萬日元。

在連鎖擴張過程中，蔦屋書店創(chuàng)造了“標準化與在地化”的完美平衡。雖然全國1400多家門店共享統(tǒng)一的會員體系和選品邏輯，但每家門店都會根據(jù)所在區(qū)域的文化特色進行個性化調(diào)整。比如，在京都的門店強化傳統(tǒng)和風(fēng)元素，在銀座的門店則突出現(xiàn)代藝術(shù)氣質(zhì)。正是通過這種“千店千面”的擴張策略，讓蔦屋書店的會員復(fù)購率達到了遠高于行業(yè)均值的73%，實現(xiàn)了可持續(xù)的連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展。

蔦屋書店的商業(yè)模式，為我們揭示了一個深刻的商業(yè)規(guī)律：在數(shù)字經(jīng)濟時代，實體空間的價值不在于商品陳列，而在于文化體驗的營造。其T積分系統(tǒng)連接了線上線下消費數(shù)據(jù)，但核心始終圍繞“文化生活方式”這一IP內(nèi)核。這也告訴我們，真正的超級IP其實一種商業(yè)理念的具象化表達，當這種表達足夠純粹時，便能跨越業(yè)態(tài)邊界，為企業(yè)創(chuàng)造持久的商業(yè)價值。

試想：我們做實體連鎖企業(yè)，最終的目的是什么？只是為了開更多的店嗎？

肯定不是。連鎖從一家店變成一千家店，再變成一萬家店，最終折射的是消費者心目中的品牌和認知。大家可以看華為、小米以及蘋果的門店，它們發(fā)展到了一定的規(guī)模后都不再談連鎖了，也不談特許，而是談品牌授權(quán)。實際上，這是一個從經(jīng)營有形資產(chǎn)逐漸過渡到經(jīng)營無形資產(chǎn)的邏輯，而IP就是無形資產(chǎn)。

置身商業(yè)領(lǐng)域，我們不但要學(xué)會經(jīng)營有形的資產(chǎn)，還要學(xué)會經(jīng)營無形的內(nèi)容。連鎖，無論是跟同行“連”，還是跟其他的業(yè)態(tài)“連”，連到最后，就是要鞏固消費者對我們品牌的認知。連鎖的“連”字，不僅是門店之間的連接，更是品牌與消費者之間的情感連接。小米生態(tài)鏈的實踐證明，當品牌IP足夠強大時，連鎖的邊界可以無限延伸，從手機到家電，從硬件到服務(wù)，形成真正的生態(tài)化發(fā)展。

做連鎖的目的是做規(guī)模、做品牌，而品牌是要有溫度的。一個生冷的品牌名字，很難走進用戶的內(nèi)心，與之建立長期的關(guān)系。但一個有溫度、有態(tài)度的品牌IP，卻可以快速和用戶建立情感關(guān)系，影響用戶的心智。

正如新增長理論奠基人、諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主保羅·羅默在其“內(nèi)生增長理論”中所言：無形資產(chǎn)邊際收益遞增，有形資產(chǎn)的邊際收益遞減。未來連鎖商業(yè)競爭必將是無形資產(chǎn)的競爭，也就是超級IP的競爭。知名品牌都必將成為超級IP物種。如果品牌沒有IP，就將失去連接的機會，更無法獲得連鎖商業(yè)帝國的入場券。

簡而言之，連鎖企業(yè)未來的生意，就是打造超級IP。

連鎖品牌 IP 化的商業(yè)底層邏輯：有了 IP 粉絲，就有門店生意

傳統(tǒng)連鎖經(jīng)營遵循的是“場—貨—人”的線性邏輯：先選址開店，再陳列商品，最后等待顧客上門。打造出一家成功的單店。然后對這家單店進行復(fù)制，再開設(shè)第二家、第三家，力求做成大規(guī)模的連鎖。

這套模式在商品稀缺時代行之有效，但在今天這個注意力稀缺的時代已經(jīng)舉步維艱。在供不應(yīng)求的時代，客戶需要到店里購買大量的剛需產(chǎn)品，也希望自己生活的周邊范圍內(nèi)能多一些購物選擇，因而連鎖店就有了生存的空間。而在現(xiàn)代，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年中國用戶日均手機使用時長超過6小時，其中短視頻消費占比達42%。這些數(shù)字行為軌跡構(gòu)成了新的商業(yè)戰(zhàn)場，傳統(tǒng)的“黃金地段”正在被“注意力高地”所取代。于是很多人發(fā)現(xiàn)，再按照原來的門店邏輯來開店，簡直是步履維艱。且不說如何復(fù)制單店，就是想要打造出一家成功的樣板店，都變得極其困難了。

事實上，問題的本質(zhì)在于商業(yè)底層邏輯發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變——消費者不再只為產(chǎn)品和場地買單，而開始為情感體驗和價值認同付費。

如今時代，消費者可以隨時隨地在電商平臺獲取海量商品，于是缺乏特色的實體店鋪正在快速失去存在價值。殘酷的市場現(xiàn)實告訴我們：沒有流量支撐的門店，就像沒有觀眾的舞臺，再精美的布景也難以為繼。從商業(yè)的本質(zhì)來看，做生意就是在追逐流量和用戶，沒有流量和用戶，生意怎么做得成呢？

2017年阿里巴巴網(wǎng)商大會揭示的行業(yè)趨勢正在加速顯現(xiàn)：新零售的本質(zhì)是“人—貨—場”關(guān)系的重構(gòu)。在這場變革中，“人”的地位從價值鏈末端躍升至核心位置。數(shù)據(jù)顯示，具有鮮明IP形象的零售品牌，其用戶留存率比普通品牌高出47%，這正是情感連接創(chuàng)造的商業(yè)價值。

我們一直強調(diào)：“國家為人民服務(wù)，企業(yè)為客戶服務(wù)。”既然企業(yè)是為客戶服務(wù)的，既然“人”是核心的驅(qū)動因素，我們就不能坐等客戶上門，而是要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，主動連接：客戶在哪兒，我們就去哪兒！

那么，我們的客戶都在哪里呢？觀察一下，各大城市的公交車、地鐵、咖啡廳里的人們，幾乎有90%的人都在看手機。他們的手機里有什么？微信、微博、豆瓣、快手、今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻、游戲……想想看，是不是這樣？客戶存在的地方，就是IP最容易獲取流量的地方。

起初，圖文并茂的淘寶、微博、微信，是各大商家爭奪的流量領(lǐng)地，成就了無數(shù)的大V，也成就了無數(shù)的微商。這兩年，隨著短視頻的崛起，大量的流量分流到快手、抖音。

從圖文時代到短視頻時代的演進，也反映了消費者認知方式的深層變革。心理學(xué)研究表明，視頻內(nèi)容的信息接收效率是圖文內(nèi)容的3倍，記憶留存率高出40%。這也是為什么許多新銳連鎖品牌如茶顏悅色、完美日記等，都將短視頻作為IP建設(shè)的主戰(zhàn)場。

看到這里，大家是不是也得到了一些啟發(fā)？

過去我們都是先開店，再吸引用戶；現(xiàn)在我們要先有用戶，再開門店。這就意味著，我們在人—貨—場上的投入需要轉(zhuǎn)變。過去的傳統(tǒng)零售，在人—貨—場的投入比例中，場和貨的投入占較大比重；現(xiàn)在的新零售，卻是在人身上的投入占據(jù)了最大的比重。說得通俗一點，我們要把大量的投入放在聚集客戶身上，有了客戶之后再投入場端，最后投入產(chǎn)品端。

簡單來說，在全域連鎖時代，連鎖品牌IP化的底層邏輯就是從“先有店后有人”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;先有人后有店”。

優(yōu)衣庫與KAWS的聯(lián)名營銷正是典型例證。先通過社交媒體提前一個月造勢，相關(guān)話題閱讀量突破10億次；再將線上流量導(dǎo)入實體門店，發(fā)售當日引發(fā)全球搶購熱潮，中國門店3秒內(nèi)售罄，美國紐約旗艦店排隊超1000米。這場營銷最終為優(yōu)衣庫帶來超1億美金的直接銷售額，更重要的是沉淀了數(shù)百萬優(yōu)質(zhì)會員數(shù)據(jù)。三個月后，參與此次聯(lián)名活動的門店客流量仍保持30%的增長，印證了IP營銷的長尾效應(yīng)。

優(yōu)衣庫的成功案例啟發(fā)我們，用IP內(nèi)容降低獲客成本，以用戶的情感連接提升商品的轉(zhuǎn)化效率。用無形的IP杠桿撬動有形的商業(yè)收益，用的是巧勁，而不是蠻勁。

那么，究竟如何通過IP形象獲取用戶和流量呢？很簡單，打造吸引用戶的IP，主動呈現(xiàn)在用戶聚集的地方。

打開抖音短視頻APP，大家會看到很多有趣的IP形象，融合著一些貼近現(xiàn)代人生活的情節(jié)和片段，讓人看了忍俊不禁的同時，也深刻記住了這個IP形象。

試想一下，如果你的IP在線上贏得了客戶的認同和喜愛，線下你再開店的時候，把這個IP的形象拿出來，客戶會不會一下子認出它，帶著好奇心走進去一看究竟？此時，再給客戶提供優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，是不是更容易讓客戶轉(zhuǎn)化為“粉絲”？

實際上，這就是一個流量從無到有的過程，而流量本身又能提升坪效。

不夸張地說，未來的連鎖競爭將是IP儲備的競爭。企業(yè)需要建立“IP蓄水池”，持續(xù)培育能夠引發(fā)情感共鳴的文化符號。積累了豐富的IP資產(chǎn)與用戶，連鎖門店擴張就會從負重前行變?yōu)轫樍鞫隆Ｈ绱耍f店連鎖便水到渠成了。

茶顏悅色：國風(fēng)茶飲的IP化破局之道

在中國新茶飲的紅海競爭中，茶顏悅色完成了一次驚艷的品牌突圍——從長沙區(qū)域性品牌發(fā)展為跨省域的國風(fēng)茶飲代表。這個案例的獨特價值在于，它開創(chuàng)了“文化IP先行，實體門店跟進”的連鎖發(fā)展新模式，完美詮釋了數(shù)字時代“先有人氣，再做生意”的商業(yè)邏輯。

茶顏悅色的IP戰(zhàn)略根植于深厚的文化洞察。創(chuàng)始人呂良敏銳捕捉到Z世代對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達需求，將“新中式美學(xué)”作為品牌核心IP。其“聲聲烏龍”“幽蘭拿鐵”等產(chǎn)品命名，既保留古典韻味，又融入現(xiàn)代創(chuàng)意，形成獨特的文化符號體系。這種文化IP化的妙處在于：既規(guī)避了直接競爭喜茶、奈雪的“現(xiàn)代感”定位，又比傳統(tǒng)茶飲多了文化附加值。市場數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色的文化認同度指標超出行業(yè)均值53%，這正是其IP戰(zhàn)略的成功印證。

在用戶積累階段，茶顏悅色選擇短視頻作為IP主陣地。其抖音賬號打造的“國風(fēng)茶飲小劇場”，通過古風(fēng)場景與現(xiàn)代生活的碰撞，創(chuàng)造了大量爆款內(nèi)容。“茶顏悅色點單暗號”話題播放量達28億次，沉淀粉絲超800萬。這種內(nèi)容運營跳出了簡單的產(chǎn)品展示，將品牌IP人格化——每個視頻都在強化“懂茶更懂你”的品牌溫度。當茶顏悅色進軍武漢市場時，這些數(shù)字資產(chǎn)立即轉(zhuǎn)化為實體流量，首店開業(yè)當日排隊時長突破8小時，創(chuàng)下當?shù)夭栾嬓袠I(yè)紀錄。

茶顏悅色的門店策略體現(xiàn)了IP落地的智慧。其門店設(shè)計通過極具特色的古風(fēng)元素構(gòu)建了完整的文化體驗場景：書法背景墻提供拍照打卡點，特制茶具增強儀式感，甚至連員工工服都經(jīng)過精心設(shè)計。這種沉浸式體驗使茶顏悅色的客單價達到35元，比區(qū)域同類品牌高出40%。此外，每家門店都成為了文化IP的物理載體，消費者離店后可持續(xù)通過社交分享持續(xù)放大IP影響力。

數(shù)字化會員體系是茶顏悅色IP運營的關(guān)鍵一環(huán)。其小程序不僅提供點單功能，更構(gòu)建了“茶友社區(qū)”，用戶可以交流品茶心得、參與新品測評。這種深度互動使會員年消費頻次達到24次，遠超行業(yè)12次的平均水平。2023年，茶顏悅色線上訂單占比達58%，證明其已成功實現(xiàn)“IP線上培育，消費全渠道轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)。

茶顏悅色的成功揭示了一個關(guān)鍵規(guī)律：真正強大的文化IP能夠跨越地域界限，讓一個區(qū)域品牌獲得全國影響力。這也給我們帶來了一個重要啟示：在盲目擴張門店之前，必須先在消費者心智中建立IP認知優(yōu)勢。先通過短視頻平臺培育IP認知，再以實體門店強化體驗價值。“先IP后門店”的發(fā)展路徑，不是錦上添花的營銷手段，而是決定品牌能否在激烈競爭中存活的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品：全球化IP戰(zhàn)略的實踐標桿

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)進化史，是一部連鎖企業(yè)通過IP戰(zhàn)略實現(xiàn)價值躍遷的教科書。從最初的“十元店”到如今的全球零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品證明了：優(yōu)質(zhì)IP是打破消費圈層、跨越地理邊界的最強通行證。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP戰(zhàn)略始于清晰的商業(yè)診斷。在消費升級浪潮中，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)單純的低價策略難以持續(xù)，必須注入情感價值。于是，名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)建了“IP+品質(zhì)+價格”的三維價值模型，通過與全球頂級IP合作，重塑品牌形象。其中，名創(chuàng)優(yōu)品與漫威的合作尤為典型：不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品，更打造主題門店，將IP元素融入陳列、包裝、員工服飾等每個細節(jié)。這種深度合作使相關(guān)門店銷售額提升40%，客流量增長60%，證明了IP賦能的強大效力。

在全球擴張中，名創(chuàng)優(yōu)品將IP作為跨文化溝通的橋梁。在紐約時代廣場門店，漫威IP幫助其快速建立品牌認知；在東南亞市場，本地化IP合作則增強了文化親近感。截至2023年Q3，這種靈活的IP策略使名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店突破2000家，成為罕見的真正全球化的中國零售品牌。數(shù)據(jù)表明，IP合作門店的坪效比普通門店高出35%，這正是無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的直接體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的數(shù)字化IP運營獨具特色。其開發(fā)了“名創(chuàng)優(yōu)品IP宇宙”小程序，用戶可以通過購買IP產(chǎn)品收集數(shù)字勛章，兌換限定周邊。這種虛實融合的玩法，既提升了線下銷售，又積累了數(shù)字資產(chǎn)。2023年，該平臺注冊用戶突破3000萬，為新品測試提供了精準的數(shù)據(jù)支持。

從名創(chuàng)優(yōu)品的案例中，我們可以認識到：全球化需要文化IP作為共同語言。IP合作必須超越表面授權(quán)，以實現(xiàn)深度共創(chuàng)。而數(shù)字化恰恰是放大IP價值的關(guān)鍵杠桿。在連鎖企業(yè)的出海浪潮中，IP已成為最有效的文化外交官。

以上兩個案例共同印證了一個真理：在注意力經(jīng)濟的時代，連鎖企業(yè)必須先通過IP建立情感連接，再通過門店實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。茶顏悅色和名創(chuàng)優(yōu)品的實踐，為中國連鎖企業(yè)指明了一條可復(fù)制的增長路徑——IP資產(chǎn)才是未來商業(yè)競爭的真正護城河。

打造有生命力、有價值的IP

“連鎖零售+IP”本身就是一個很有畫面感的銷售場景。當前的商業(yè)競爭中，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并無太大的質(zhì)量差別，想要脫穎而出變得愈發(fā)艱難，因而IP就成為了獨具辨識度的產(chǎn)品亮點。

可以說，IP改變了商業(yè)的連接方式。未來的商業(yè)競爭更傾向于用戶的主觀價值判斷，考驗的是商家“形神兼?zhèn)?rdquo;的商業(yè)智慧。深諳此道的企業(yè)，都掌握了商業(yè)世界的“反者道之動”——當大多數(shù)品牌在追逐流量時，它們通過IP沉淀文化價值；當同行聚焦短期變現(xiàn)時，它們培育長期情感資產(chǎn)。這種戰(zhàn)略定力帶來的回報是極為強大的：具有文化深度的IP，其商業(yè)價值半衰期是普通品牌的5-7倍。

那么，如何才能打造出形神兼?zhèn)洹⒂猩Α⒂袃r值的IP呢？

在此之前，我們首先要明確一個問題：什么樣的IP，才算得上是有生命力的、有價值的IP？

在我看來，一個優(yōu)質(zhì)的IP應(yīng)該具備三點要素——原創(chuàng)內(nèi)容、人格化標簽、核心價值

原創(chuàng)內(nèi)容：IP并非萬能，好內(nèi)容才是王道

真正的IP內(nèi)容創(chuàng)作，是“以形寫神”的藝術(shù)。一個優(yōu)質(zhì)的IP，必然要持續(xù)生產(chǎn)出有魅力的內(nèi)容，因為IP的形象是靠內(nèi)容填充的。有內(nèi)容的支撐，IP才可以從空洞無物的形象載體變得鮮活豐滿，繼而吸引粉絲。如若不然，這個IP就不可能有孵化、延展的空間。

什么樣的內(nèi)容才算得上“好”呢？我認為，它需要具備兩方面的特性，即娛樂性和情感性。這是一個泛娛樂時代，沒有趣味的東西，是難以擁有市場的。在娛樂之余，我們的內(nèi)容還要有打動人心的地方。偉大的IP從不滿足于淺層的娛樂，而是追求更深層次的精神對話。迪士尼的米老鼠之所以能跨越百年，不在于它的外形變化，而在于它始終傳遞著“樂觀面對困境”的生命態(tài)度。泡泡瑪特的Molly沒有復(fù)雜背景故事，卻通過一個倔強的表情，精準擊中了當代年輕人追求個性獨立的心理訴求，使其單店坪效達到行業(yè)平均的5倍。這種“形簡意豐”的創(chuàng)作智慧，正是IP生命力的第一要義。

人格化標簽：生動的形象讓人產(chǎn)生親近感

得到APP創(chuàng)始人羅振宇說：“信息本身已經(jīng)變得不值錢，值錢的是信息背后支撐他的人格體。只有跟人格體綁定在一起的內(nèi)容才會值錢。”他還強調(diào)，“任何具備獨特性格、個性、魅力的符號，都可以稱之為魅力人格。”

從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，消費者在做決策時，首先考慮的是降低選擇成本。置身于信息過剩的商業(yè)環(huán)境中，以IP作為品牌名，賦予其人格化特質(zhì)，也是在強化內(nèi)容的識別性，降低消費者的選擇成本，繼而產(chǎn)生流量。

《易經(jīng)》云：“立象以盡意”。三只松鼠的IP化實踐深刻詮釋了這一智慧。其萌態(tài)形象為“象”，“快樂分享”的品牌理念為“意”。當消費者看到松鼠形象時，不僅聯(lián)想到堅果產(chǎn)品，更感受到情感溫度。這種人格化標簽塑造使品牌記憶度提升63%，選擇成本降低40%。正如莊子所言“得魚忘筌”，優(yōu)秀的IP可以超越符號本身，讓消費者銘記其傳遞的情感價值。

在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，內(nèi)容和形式都是可復(fù)制的，唯有魅力人格體是獨一無二的。

核心價值：時代會變，形式可變，內(nèi)核永不變

美國迪士尼公司與漫威漫畫公司是把IP玩到極致的行家。這兩家公司穿越幾個世紀而經(jīng)久不衰的發(fā)展歷史，向我們揭示了IP價值沉淀的深層規(guī)律：形式服務(wù)于內(nèi)核，變化中蘊含著永恒。

迪士尼公司對運營IP，可謂“苦心孤詣打造經(jīng)典，窮盡開發(fā)之能事，無所不用其極”。且不說迪士尼主題樂園高大上的產(chǎn)物，就說它制作出的長篇動畫電影，就能尋覓到諸多耳熟能詳?shù)纳碛埃好桌鲜蟮臉酚^堅韌、唐老鴨的真實可愛、白雪公主的善良純真……這些形象之所以能夠跨越三代人的記憶，正是因為它們承載著人類共通的情感價值。數(shù)據(jù)表明，迪士尼核心IP的商業(yè)價值半衰期超過50年，是普通IP的10倍以上。這印證了一個商業(yè)真理：真正有價值的IP，是借助好的故事和角色，抵達人性最深處的情感觸點。

再看漫威創(chuàng)造的“美國隊長”。美國隊長誕生于1941年二戰(zhàn)時期，歷經(jīng)八十余年社會巨變，卻依然像一個有血有肉的真實人物，形象豐滿而立體，保持著旺盛的生命力。

究其本質(zhì)，是因為它始終守護著“正義、勇氣、犧牲”這些永恒價值。漫威影業(yè)近十年票房總收入超過220億美元的市場表現(xiàn)，充分證明了價值觀驅(qū)動的IP所具有的商業(yè)爆發(fā)力。

所以說，IP不是畫得好，寫得好，就能夠產(chǎn)生無限的價值。IP真正的核心，并非流于表層，而是創(chuàng)作中彰顯的價值觀、文化與哲學(xué)。就像前漫威的主畫師沃爾特麥克丹尼爾（WalterA.McDaniel）所言：“一個輕喜劇為什么要花費巨大力氣去設(shè)定背后的整個世界觀、宇宙觀？因為里面的哲學(xué)和價值觀才是能永遠活下去的，而不會因為時代變化、大家興趣愛好的變化和呈現(xiàn)形式的變化就會消亡。”

隨著產(chǎn)品迭代飛速發(fā)展，市面上的IP衍生形式層出不窮：從實體商品到數(shù)字藏品，從主題樂園到元宇宙體驗……但萬變不離其宗的是，那些真正成功的衍生品，都是核心價值在有形載體上的自然延伸。

IP創(chuàng)作不是簡單的形象設(shè)計，而是價值觀的具象化過程。一個能夠穿越經(jīng)濟周期的IP，必定是那些在時代變遷中守住人性本真的文化符號。在這個意義上，IP經(jīng)營的最高境界，就是成為某個永恒價值的當代守護者。

寫在最后

從“先有用戶再開店”的新范式，到“文化先行、門店跟進”的連鎖策略，越來越多品牌正在驗證同一個趨勢：IP，已成為連鎖品牌的發(fā)動機，也是它們的壓艙石。

不論是跨越世紀的迪士尼，還是穿越城市的茶顏悅色，它們都在用生動的內(nèi)容、人格化的形象和不變的價值觀，成為用戶心中獨特且不可替代的存在。

在內(nèi)容即渠道、粉絲即資產(chǎn)的時代，IP不僅是品牌的“臉”，更是連接的方式、傳播的邏輯、增長的杠桿。

下一篇，我們將系統(tǒng)講解如何自建一個有生命力、有價值的IP，真正走進消費者內(nèi)心。敬請期待。

《萬店連鎖之道》將于2025年正式出版，我們將不定期公開部分章節(jié)內(nèi)容，歡迎關(guān)注后續(xù)推送。

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作者：馬瑞光