隨著月餅、青團(tuán)、粽子等傳統(tǒng)食品相繼成為網(wǎng)紅，傳統(tǒng)食品市場仿佛有了新的源頭活水，市場空間進(jìn)一步擴(kuò)大。

在和年輕人打成一片的背后，傳統(tǒng)食品品牌都玩了哪些套路？

最近，粽子老字號五芳齋傳來準(zhǔn)備上市的消息。據(jù)證監(jiān)會浙江監(jiān)管局網(wǎng)站顯示，五芳齋正在接受廣發(fā)證券的上市輔導(dǎo)，準(zhǔn)備沖刺IPO。

五芳齋號稱“中國第一粽子大戶”“江南粽王”，生產(chǎn)基地每天的粽子產(chǎn)量高達(dá)200萬個(gè)，去年一年就賣出了4.07億個(gè)粽子，營收達(dá)47.43億元。

而今年的粽子市場銷量繼續(xù)走高。據(jù)央媒報(bào)道，今年端午節(jié)前一周，消費(fèi)者共購買了1.23億個(gè)粽子，同比增幅超過250%。

粽子市場一路飄紅，同為傳統(tǒng)食品代表的月餅和青團(tuán)這兩年也表現(xiàn)不俗，各種口味的網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，熱度一年比一年高。南北方咸、甜月餅的邊界正在逐漸瓦解，青團(tuán)也從江浙市場走向了全國。

傳統(tǒng)食品跟互聯(lián)網(wǎng)、年輕人走得越來越近，從產(chǎn)品口味、包裝、營銷、渠道等多方面自我變革之后，這片沉寂已久的市場煥發(fā)了新的活力。

這背后，為了吸引消費(fèi)者眼球，抓住年輕人的心和胃，傳統(tǒng)食品品牌花了不少心思。

01?玩創(chuàng)新，先“吸睛”再“吸金”??

傳統(tǒng)食品有廣大的消費(fèi)群體，但并不會一直固守傳統(tǒng)的口味。消費(fèi)者也樂于嘗試新口味的食品，特別是年輕的消費(fèi)者，他們對于新的口味有很大的好奇心。

傳統(tǒng)食品在口味上的創(chuàng)新，率先顛覆了大眾對于經(jīng)典食物的固有印象。 ?

例如這兩年火遍全網(wǎng)的青團(tuán)。青團(tuán)是江浙滬特有的清明傳統(tǒng)食品，因?yàn)闆]有咸甜之類的話題爭議，市場長期波瀾不驚。直到2016年，咸蛋黃肉松青團(tuán)橫空出世，青團(tuán)才真正意義上紅遍大江南北。

咸蛋黃肉松青團(tuán)的出現(xiàn)并不是偶然，而是老字號杏花樓耗時(shí)3年才研發(fā)出來的，融合咸、甜兩種口味的新式青團(tuán)。

因?yàn)榭谖懂愑诮?jīng)典的甜口豆沙和咸口肉筍丁，咸蛋黃肉松青團(tuán)很快成了年輕人排隊(duì)好幾個(gè)小時(shí)也要購買的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

杏花樓因此單店日銷量從三五百只迅速飆升至三五萬只，最高峰期甚至超過10萬只。

杏花樓在青團(tuán)口味上創(chuàng)新的效果，打通了青團(tuán)市場的“任督二脈”，也讓傳統(tǒng)食品生產(chǎn)者大開眼界：原來還可以這么玩！

很快，月餅、粽子等也在口味上玩起了“新花樣”。尤其月餅，有過之而無不及，小龍蝦月餅、榴蓮月餅、牛蛙月餅、腌篤鮮月餅等讓網(wǎng)友們直呼“活久見”，傳統(tǒng)食品和網(wǎng)紅口味的結(jié)合，每年都是節(jié)日里的熱門話題。

雖然傳統(tǒng)食品的這些新口味不一定都經(jīng)得起市場考驗(yàn)，但很顯然這些產(chǎn)品也很少是奔著成為經(jīng)典去的，“吸睛”的目的達(dá)到，傳統(tǒng)食品的市場逐漸被打開，“吸金”效果就顯而易見了。

除了口味創(chuàng)新之外，傳統(tǒng)食品在通過包裝玩新概念上也毫不示弱。 ?現(xiàn)在的傳統(tǒng)食品包裝不再一昧強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的莊重、典雅，而是與新元素、新IP結(jié)合，可愛、怪誕、新奇等各種風(fēng)格都有，在顏值上有了全面的提升。

五芳齋今年端午節(jié)玩起了黑科技，結(jié)合今年人類首次看見黑洞的歷史事件，推出了一款名為“外來物粽”的產(chǎn)品。這款粽子的外包裝是一個(gè)金字塔造型，用磁懸浮技術(shù)可以浮在底座上，效果非常炫酷，科技感十足。雖然其價(jià)格不低，但購買者不少，幾乎都是被新奇的概念和包裝吸引。

02?重視營銷，進(jìn)行品牌滲透??

由于傳統(tǒng)食品屬于短期的節(jié)日性商品，其賣點(diǎn)在于設(shè)計(jì)、概念和產(chǎn)品本身的口味，所以創(chuàng)意最重要，只要在包裝、月餅外形上能有足夠的吸引力，其營銷效益就很容易觸達(dá)。

互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新，很快就能被自媒體和kol放大傳播。這個(gè)時(shí)候，品牌方一些自發(fā)的營銷宣傳則引導(dǎo)大眾從單純的產(chǎn)品獵奇，轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ放普J(rèn)知理解的加深。

此時(shí)，正是老字號或者傳統(tǒng)食品生產(chǎn)商向年輕化轉(zhuǎn)型的大好時(shí)機(jī)。

江浙一帶的多個(gè)新老食品品牌在傳統(tǒng)食品方面的推廣力度就非常大，網(wǎng)絡(luò)長視頻、線上線下活動(dòng)等賺足了眼球。

以“最會搞事的老字號”五芳齋為例，這兩年他們在品牌營銷上做了很多新嘗試。從去年開始，五芳齋連續(xù)在端午節(jié)、重陽節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日推出網(wǎng)絡(luò)營銷廣告，內(nèi)容或劇情沙雕，或國民復(fù)古、神秘莫測。

五芳齋不斷在廣告片中使用夸張、幽默的梗，以此來構(gòu)筑自己的反傳統(tǒng)、反套路的風(fēng)格，成功構(gòu)筑五芳齋在年輕人心中的品牌形象，重新認(rèn)識這個(gè)不走尋常路的老字號。

△ 今年端午節(jié)，五芳齋的科幻風(fēng)廣告《招待所》

相比之下，同樣擁有眾多傳統(tǒng)食品的粵港澳地區(qū)，營銷能力則要遜色一些，品牌意識也不夠強(qiáng)。比如很多廣東人都愛吃肇慶裹蒸粽，但要說選擇哪個(gè)牌子裹蒸粽，大部分人可能都想不起來；還有廣東的傳統(tǒng)食品雞仔餅，還一成不變地做著老顧客生意，路只怕會越走越窄。

廣州酒家算是佼佼者。去年中秋節(jié)前，廣州酒家也玩了一把營銷套路，采用“紀(jì)錄片短視頻+饑餓營銷+集卡式營銷”三種方式，大力推廣國家級月餅大師純手工制作的20000套月餅。

此外，除了做傳統(tǒng)食品的老品牌正在逐漸適應(yīng)營銷節(jié)奏，一些擅長營銷的新入局者也帶動(dòng)了傳統(tǒng)食品市場的整體活躍度。

例如喜茶、奈雪の茶、周黑鴨、胡桃里等，賣起粽子、月餅、青團(tuán)來也是毫不遜色，它們自帶流量，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)或是口味造型上都具有鮮明的品牌特色，營銷起來輕車熟路。

03?多渠道打通，賽道越來越寬??

枕頭粽是江浙地區(qū)一種造型像枕頭的粽子，大多只存在于老字號或者是小作坊中，外地很少有人知道的。

諸老大是做枕頭粽的百年老字號，在市場競爭之下，今年聯(lián)合盒馬鮮生啟動(dòng)了“傳承老手藝，復(fù)興枕頭粽”計(jì)劃，將枕頭粽這一帶有區(qū)域特色的傳統(tǒng)食品通過新零售網(wǎng)絡(luò)銷往全國各地。

銷售渠道增加之后，今年諸老大一個(gè)月的銷量抵得上以往全年，枕頭粽的知名度也大大提升。

當(dāng)然，新零售對傳統(tǒng)食品的賦能不止停留在渠道上，其搜集到的大數(shù)據(jù)能讓傳統(tǒng)食品品牌更清楚年輕人的偏好，迅速進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型。

五芳齋就是一個(gè)借助新零售成功轉(zhuǎn)型的品牌，已經(jīng)完成多渠道融合，發(fā)展出了零售、餐飲、電商三大類消費(fèi)場景。

現(xiàn)在，五芳齋擁有457家線下餐飲連鎖門店，1000多家全國經(jīng)銷商、分銷商客戶，5萬多個(gè)終端，160家網(wǎng)店以及300多萬會員，也無怪乎全年的粽子銷量能達(dá)到4億個(gè)，占了國內(nèi)粽子市場的半壁江山。

另一個(gè)銷路比較豐富的，是月餅、青團(tuán)、粽子的小龍蝦口味的締造者——上海老字號沈大成。

除了店內(nèi)售賣之外，從去年起，其零售型產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了全家等便利店售賣。今年，沈大成還與樂樂茶合作推出品牌合作款青團(tuán)，產(chǎn)品在樂樂茶店內(nèi)售賣。

而傳統(tǒng)食品品牌與年輕餐飲品牌合作的方式，也逐漸多起來，無形中擴(kuò)寬了傳統(tǒng)食品市場的競爭賽道。

根據(jù)規(guī)定，月餅生產(chǎn)企業(yè)必須獲得QS資質(zhì)，而QS資質(zhì)對生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、廠房面積、設(shè)備等均有一定的要求，許多商家由于不具備資質(zhì)而需要尋找食品加工企業(yè)代加工。

這也意味著，許多新玩家的月餅很可能需要老牌食品企業(yè)幫忙，如陳記順和的月餅交由廣州珠江蓮蓉（餅業(yè)）食品有限公司生產(chǎn)，而喜茶的月餅是由廣州酒家利口福食品有限公司生產(chǎn)。

結(jié)語

傳統(tǒng)食品的走紅并非偶然，不因循守舊，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是讓市場回春的關(guān)鍵。在此基礎(chǔ)上，品牌營銷和渠道的跟進(jìn)，又進(jìn)一步從兩個(gè)方向拉伸了這一市場空間。

下一個(gè)走紅的傳統(tǒng)食品會是什么？你覺得呢？??