2013年前后，是四川餐飲市場的一個明顯分界點。一邊是“國八條”之后進入大眾餐飲時代，一邊是互聯網社交方興未艾。在這兩個因素的影響下，四川餐飲市場崛起了一批餐飲新勢力，以全新的品牌、營銷和產品思維掀起四川餐飲的新浪潮，影響著當地的餐飲格局，我們稱之為“新一代川軍”。

老兵漸退，新軍崛起。這些新一代川軍將會給四川乃至全國餐飲市場帶來哪些變化？

01 火鍋、川菜、小吃里的新代表??

新一代川軍里，火鍋是最先突圍的，川味小吃和川菜新軍稍晚一步，但也都開始嶄露頭角，顯出了新的氣象。

1 新火鍋：差異化突圍

在成都，最不缺的就是火鍋，在這樣擁擠的市場里分一杯羹，單純靠產品味道好遠遠不夠，要想“出眾”，必須在產品的基礎上塑造更鮮明的品牌特色。

他們有的在店內裝修上下功夫，有的在互聯網營銷上下功夫，還有的在產品呈現上費心費力。

比如大龍燚一開始就抓住成都火鍋主打清油鍋底、缺重口味鍋底的空白，以“辣”樹立起品牌的標志性認知；小龍坎抓住成都好吃嘴“既要好吃又要便宜”的心理，定位平民火鍋，突出“性價比”；蜀大俠在菜品的微創新上下功夫，重新設計產品擺盤、組合包裝，主動更新迭代，為消費者不斷制造驚喜和噱頭。

這些新一代火鍋川軍，更貼近消費者的生活，更懂消費者的需求心理，并擅長剖析市場、從消費者的角度塑造品牌，通過包裝、宣傳等手段，增加更多讓消費者感興趣的元素，從而提升火鍋的附加值。

2 新小吃：走出街巷，走向全國

四川小吃種類繁多，在上世紀80年代時期，成都有過很多小吃國營老字號，但在市場經濟影響下，大多落寞了，剩下街頭巷尾一些不起眼的小店。隨著這兩年小吃市場大熱，這些隱藏在深巷中的小吃也被慢慢挖掘出來。

麻辣燙和冒菜是四川小吃的佼佼者。四川麻辣燙即現在火遍市場的串串，這個市場在迅速壯大并不斷細分，先是以簽簽會、冒椒火辣為代表的冷鍋串串在成都市場風生水起，后來鋼五區小郡肝串串、馬路邊邊等熱鍋串串品牌憑著強勢營銷帶火了整個市場，接著又有了砂鍋串串、干拌串串等。

而冒菜新川軍則走“文化”路線，對這個路邊攤小吃賦予四川歷史文化內涵，如三顧冒菜就將三顧茅廬的故事嫁接到冒菜上，早期通過媒體宣傳將品牌形象立了起來。而芙蓉樹下將成都“蓉城”的文化典故融入到場景、菜單設計以及配套設施中。

此外，其他小吃也以單店或者集合店的模式，被越來越多地挖掘、包裝起來。起源于上世紀30年代的甘食記肥腸粉，被第三代傳承人甘樂重拾打粉的手工技藝，將制作過程標準化，不僅將接地氣的肥腸粉搬進了商場，還通過了非遺申請，也讓肥腸粉的價值被更多人看到。

天府掌柜則以全新的文創餐飲思路，定位“四川小吃體驗館”，以大熊貓為IP，將金絲面、鐘水餃、成都三大炮、蛋烘糕等川味小吃做精致、小資，再配以現代、明亮、舒適的環境，營造了一種全新的川味小吃體驗感。

總的來說，川味小吃正在擺脫街巷的簡陋環境和出品，制作標準化、環境舒適化，再搭配背后的獨有的地域文化特色，在全國市場占有一席之地已是題中應有之意。

3 新川菜：精致、時尚、接地氣

在火鍋、麻辣燙稱大的情況下，川菜原本顯出了一點式微的跡象，馬旺子·川小館、人民食堂、柴門飯兒、饕林、雞毛店等川菜品牌的躥紅，又讓川菜顯出了新氣象。

馬旺子·川小館創始人是川廚之鄉眉州老字號馬旺子的第四代傳承人，其在秉持傳統川菜精髓的基礎上，進行了符合當下口味和審美的改良：將眉州土菜以小而精的方式呈現，環境則將川文化元素與時尚感結合，走新穎的竹木系路線，讓川菜既保留了老味道，又不失精致和時尚。

老品牌柴門餐飲打造的時尚餐飲品牌柴門飯兒，以傳承傳統川菜文化為基礎，以創新川菜文化為根本，采用川菜+西餐擺盤的新式做法，取得了不俗的成績，已經在全國6個城市布局了7家店。

馬旺子·川小館、柴門飯兒讓川菜走起了雅致、清新、時尚的路線，成都另一個“現象級”川菜新品牌人民食堂則主打親民、大眾化川菜。

△ 馬旺子·川小館店內一角

在眾人一窩蜂往商場去的時候，2013年人民食堂獨辟蹊徑，發力社區餐飲，以人均50元左右、分量足、不賴的出品俘獲人心，目前已經開出了超過50家門店，在成都影響力不小。

另外值得一提的是人民食堂的發展模式，其運營團隊皆以師徒相稱，被稱為“師徒情”運營模式，而各個門店的老板也都是師徒、師兄弟關系，所以在成都，你會看到很多前綴不同的“**人民食堂”，連本地人都很難說清楚到底哪家才是“正統”。

△ 人民食堂

02 新川軍，新面貌

改革開放之后，成都餐飲市場發生了翻天覆地的變化，出現了榮樂園、紅杏、巴國布衣、皇城老媽、老房子、大蓉和等一批在成都甚至全國市場轟動一時的品牌。

這些老一輩川軍多堅持“產品守正”，將產品口味當做品牌的護城河，一招鮮吃遍天。這種模式建立起來的品牌力、產品力、供應鏈都是相對穩定的，但是發展空間也相對局限，很難出川，因此老一輩川軍也多為區域品牌，在全國的影響力和競爭力有限。

相比之下，新一代川軍創始人抱負更大，更具全局思維，一開始便著眼全國市場，甚至海外市場。他們愛學習，視野更廣，也擅于從消費者需求出發塑造品牌，注重營銷和文化建設；他們中有激進敢突破的，也不乏踏實守正的，可謂各有特色。

1 愛學習，見多識廣

互聯網和移動媒體的興起打破了地域間的信息壁壘后，全面學習就不再困難。新一代川軍創始人們頭腦靈活，他們能利用各種渠道，獲取和學習一線城市、甚至是國外的優秀經營管理經驗和知識。

香天下創始人朱全就是一個例子，與多數餐飲人專注于學習行業專業知識不同，他喜歡參加行業外的學習課程：長江CEO班、清華進階班等，這些班都是馬化騰、劉強東、馬云等人曾經上過的，集結了各行業優秀企業家。這樣一方面可以跳出行業思維，借鑒吸收其他行業的優勢，另一方面也可以積累資源，為餐飲行業賦能。

新川軍也愛出國考察學習，游歷多、見識廣，使得他們對國內外的餐飲市場和飲食文化差異更為了解，早早跨出了出海撈金這一步。據了解，大龍燚、小龍坎、香天下、蜀大俠等都已經出海，將川味火鍋帶到了澳大利亞、新加坡、日本等地。

2 激進，敢于創新突破

成都餐飲市場的活力，不僅來自消費者，也來自新一代餐飲人，他們在營銷、產品、IP等方面想法很多，也敢制造各種各樣的玩法。

就拿加盟來說，對多數餐飲人來說，開放加盟都是需要謹慎謹慎再謹慎的事情，但對于一些新川軍而言，輕車熟路，他們會在經營好幾家直營店之后，就在全國快速放加盟。

一個品牌前端迅速膨脹，要求后端必須要有足夠強大的供應鏈體系和人才管理能力，這并不容易，但是他們敢做。像大龍燚、小龍坎、蜀九香、蜀大俠、香天下、譚鴨血、鋼五區小郡肝、馬路邊邊、芙蓉樹下等，門店基本都成百上千家，這對品牌的管理服務能力是個極大的挑戰。

敢想敢做的同時，他們對競爭壓力的感知也更為敏銳。例如蜀大俠會時刻注意來自消費者的數據反饋，及時進行產品迭代升級；隨著門店數量超過800家，小龍坎在供應鏈端的建設也漸漸完善；香天下則為旗下聚攏的人才找突破口，轉型為平臺型公司，鼓勵員工創業做品牌。

同樣轉型做平臺型企業的還有大龍燚，老板柳鷙有很強的危機感：一方面是隨著品牌規模不斷做大，要求團隊具有更強的管控和運營能力；另一方面市場消費分級日甚一日，競爭加劇。

如何突破？柳鷙想到了“抱團取暖”。從去年開始，大龍燚先后聯合了集漁泰式火鍋、牛華八婆麻辣燙、獨門驛川式烤肉、魚東家酸菜魚、不是外人干拌冒菜等成都品牌，建立戰略合作關系，利用各方在供應鏈、加盟招商、品牌營銷以及人才團隊等方面的優勢和經驗，取長補短，追求“共贏”。

創新、張揚，敢冒險，敢突破，使得這些新一代川軍成為了全國餐飲市場上耀眼的新星，也讓更多巴蜀以外的餐飲人注意到了他們的模式和打法。

3 守正，穩當練內功

新一代川軍里面，不乏不急不躁之輩，一家家直營店慢慢開起來，他們守住了餐飲的根本，在成都贏得了不俗的口碑。

創立于2009年的豪蝦傳，帶動了小龍蝦品類在成都流行，奠定了四川鹵煮味小龍蝦的江湖地位。此后，成都不知道開關了多少龍蝦店，豪蝦傳一直在，不見得特別紅火，但穩穩的，從沒動搖過。其創始人蔣毅是個執著又不急不躁的人，他立志把鹵煮做成繼油燜、十三香、口味蝦后全國小龍蝦第四味，相比之下，開店的速度就并不那么重要了。

而在成都著名美食街奎星樓街有兩尊大神：饕林和冒椒火辣，都是踏踏實實修內功的品牌。外地人知道饕林的應該不多，因為它實在是個很低調的川菜品牌，幾乎不做營銷，創立于2009年，目前在成都只有7家直營店。饕林繼承自貢家常川菜的風格，重產品和服務，實行“后廚管前廳”的管理模式，輕易不會為了前廳的利潤而打亂后廚的節奏。

冒椒火辣則是成都冷鍋串串的一張名片，創立9年來只在成都有4家店，日排隊300號，實力不容小覷。其老板娘菲比曾對媒體表示，傳統的加盟體系并不是他們想要的發展方向，做百年老店才是，相比通過單店快速積累財富，他們更想踏踏實實練內功。

另外還有柴門餐飲集團、成都印象餐飲公司等旗下按消費層級和品類進行多品牌發展，將川菜的傳承和創新、美食和文化兼收并蓄，不管是品牌還是門店都貴精不貴多。

結 語

新一代川軍因對市場變化、行業趨勢和品牌發展的認識和理解不同而生存方式各異，他們各有優點，同時又兼具韌性和活力，四川餐飲市場因他們而鮮活，我們也期待他們能在全國市場掀起更大水花。