湖南人口味頑固，到哪都放不下一碗湘菜，是以湘菜潛入各地的大街小巷，成為第二大菜系。滬上經濟發達，開放包容，但口味上非常執拗，嗜甜如命，在上海做湘菜品牌無疑是難的。

然而有這樣一個品牌，不做迎合，堅持做地道辣味湘菜，卻得到了極大認可，成為了上海勢能強勁的湘菜品牌。它就是巡湘記。

今天這篇文章，是關于這個湘菜品牌如何找到自己和做自己的故事。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網創始人)

湖南衡陽人歐陽俊平原是做銷售的職業經理人，走南闖北的酒席飯桌上，始終忘不了一口香辣味。于是到上海之后跟朋友一起開起了湘菜館，做自己喜歡吃的湘菜，做著做著就從兼職變成了全職。

這是一個常見的餐飲創業開頭，“異鄉人”在餐飲創業者中占有不小的比例，然而實際做的過程和艱辛，卻是各有曲折。

從2004年接觸餐飲行業，15年間，歐陽俊平接連創建了3個湘菜品牌，對湘菜、對品牌、對餐飲市場的認知也在不斷刷新。

從映山紅到湘樂匯再到巡湘記，前兩個品牌皆做到了10家店以上的規模，雖然因為市場和自身原因，相繼更迭掉了，但由二者衍生的巡湘記，卻結合了兩者的優勢，在上?；鹆?。

“巡湘記的‘巡’就是我們的品牌基因，通過巡遍湖南，不斷去尋找湖南的食材、民間匠人和手工藝，挖掘湖湘文化，將它們搬到上海來。 ”歐陽俊平在采訪中堅定地說，巡湘記堅持只做地道湘菜，全面還原記憶中的湖南味道。

“巡湘記雖然只有14家店，上海有8家，但品牌勢能在上海的湘菜品類里面應該是最高的。”他自信滿滿。

將湘菜原封搬到上海，不做任何口味上的迎合改良，反而讓當地消費者一提到湘菜就想起巡湘記，這個品牌是如何做成功的？

歐陽俊平談巡湘記的定位

1一個湖南人，做湘菜不地道怎么行？

1 對于湘菜品牌來說，什么最重要？

說到巡湘記，不得不提映山紅和湘樂匯的發展。歐陽俊平直言，這兩個品牌的意義在于讓他加深了對品牌的理解。

2004年，歐陽俊平跟朋友在上海莘莊街邊開出第一家店，起名映山紅。“那時，我們并沒有品牌意識，裝修簡單，菜就還原衡陽本地菜做法，做好吃做地道。”這種樸素的做法反而收到了意外之喜，一個月后這家店就開始排隊。

直到2009年，上海購物中心興起之后，映山紅遇到了重創，每家店的效益都下降了20%左右。高壓之下，歐陽俊平更看好購物中心的發展，決定順勢而為進商場。

街邊店靠味道就能取勝，進商場沒有品牌卻是萬萬不行的。于是，他們嘗試著做品牌。

像當時很多初進商場的品牌一樣，湘樂匯走的快時尚路線：裝修很炫很時尚，但并沒有自己的特點；產品為了兼顧客群，將湘菜做了很大調整，失了本味。品牌定位不準確，沒有特色，湘樂匯逐漸在競爭中處于弱勢。

“我們一直在反思，到底要做一個什么樣的品牌？后來覺得有兩點對于做湘菜來說很重要：第一要深入挖掘湖南文化，第二要有差異化的經營策略。 ”

2 全面還原湘味，做地道湘菜品牌

做湘菜十幾年，歐陽俊平發現，上海消費者對辣的接受度越來越高，特別是年輕人，口味更包容了。而對應的，上海的湘菜卻始終沒有多大的變化，仍然是街邊店、夫妻店居多，散而雜。但上海又是一個愛小資和講究生活調性的城市，沒有品牌概念，湘菜始終只是街邊小炒。

換言之，湘菜在上海的發展也遇到了瓶頸。

“三年前，上海的湘菜館也有兩千多家，跟現在差不多，但沒有一家真正意義上是做傳播湖湘文化、做地道湖南菜的品牌，我們認為這就是突破的機會。 ”在花了近一年時間做市場調研、品牌規劃、回湘挖掘產品和文化之后，2015年7月份，巡湘記開門營業了。

這次他們的目標很明確：就做地道的湖南美食，發揚湖湘文化。

1）場景還原，一境入湘

紅餐（ID：hongcan18）的采訪在上海仲盛商城的巡湘記門店內進行，這是巡湘記第一家門店。進門先是一道上坡走道，隔開商場的喧嘩，里面是另一番景象：青苔院墻隔開一排排院落式的餐座，青藤老樹纏繞在欄桿屋檐之上，給人一種翻山越嶺走進湘西村寨的感覺。

歐陽俊平介紹，這個餐廳的主題就叫“湘西院落”，打造的正是湘西農家院落的場景感。除此之外，還有夢幻湘西、洞庭漁家等主題，巡湘記通過造場景的方式，用不同的文化主題呈現湖湘文化，讓消費者迅速進入對湘菜和湖湘文化的體驗情境中。 每個主題僅做兩三家店，巡湘記還在挖掘更多的文化主題。

△ 巡湘記洞庭漁家主題店

餐廳造景必然需要足夠的承載空間，才能不失味道和體驗感。在高租金的商場內，如何充分利用每一寸面積將一個個場景安置好，也是品牌要考慮的問題。

“原來我們做得很寫實，比如做洞庭漁家的時候，我們要擺幾條船在那，但船實際上很占面積，坐的人也少，這就浪費了，需要不斷調整，將湖湘文化更聚焦。”歐陽俊平表示，目前巡湘記的14家店，原來基本需要五六百平米，現在基本要控制在三四百平米，成本才能控制到合適。

2）產品還原，保留原味

在巡湘記的菜單上，主菜、涼菜、小吃、湯和主食多達77道。歐陽俊平表示，巡湘記做的是“大湖南菜”，囊括了湖南各地的特色菜，而且拒絕半成品和中央廚房，靠廚師的手工藝做菜 ，這就要求品牌具備強大的供應鏈和廚師人才儲備。

供應鏈方面，巡湘記80%的食材從湖南輸送，用好食材做出好味道。 為還原湘菜原味，保證原材料的獨特性，巡湘記目前的食材供應大多由湖南地區供應商提供。隨著今后規模擴大，壓力就會大增，因此供應鏈的規劃整合是巡湘記當下著力要解決的問題。

△ 霸蠻辣椒炒肉

產品上堅持手工制作，手握技藝的廚師必然要被重視。“巡湘記是一個完全靠技藝來生存的品牌，為此我們建了一個技術人才庫。”歐陽俊平說，要聚攏好的廚師，最重要的是給予他們尊重。

巡湘記現在挖掘了很多年齡在40歲左右的廚師，作為技術人才，給予高待遇和高地位。  這些廚師平時在門店指導手藝，以師徒的方式傳承廚藝；巡湘記會定期組織廚藝切磋會，針對現有產品和未來要研發的的產品，比試各人的技藝水平以及對菜品的理解。

在巡湘記的菜單上，小吃占了不小的篇幅。“在上海，我們是第一個把湖南各地的小吃拿到上海來的湘菜品牌。”歐陽俊平透露，從手工效率上衡量，其他的品牌必然要砍掉這樣的產品，或者選擇少做，但他們要做，而且別有用意。

△ 巡湘記部分小吃

“就像我們到各地旅游，一定要去巷子里找當地的小吃，小吃是地方性最強的記憶符號，最有情懷的美食。”小吃就是巡湘記的品牌記憶點，同時也兼顧手工藝展現的作用。 巡湘記的每家店都設置了面積不小的明檔，通過這些明檔，將小吃的現做程序展示給消費者，增加手做體驗感。

2 品牌先行，攻占上海市場的妙招

曾有一位紅餐（ID：hongcan18）專欄作者表示，在辣味系幾乎占領全國的情況下，有幾個地方很難被征服，其中一個就是上海。上海人嗜甜，口味根深蒂固，再加上西餐進入得早，占據大片市場份額，辣菜系的生存空間被壓縮得很小。

然而歐陽俊平說，巡湘記之所以開業就能引消費者“出洞”，讓他們慕名而來，是因為他們在前期下了不少功夫。品牌先行，將前期宣傳營銷做得好。

1 品牌微電影“先聲奪人”

為了籌備巡湘記，歐陽俊平多次和團隊深入湖南鄉村，挖掘文化、尋找食材和產品。這期間他們也在想，品牌有了，如何打動和吸引消費者？他們選擇用“舌尖”紀錄片式的微電影呈現他們“巡湘”的歷程，和巡湘記想要傳播湖湘文化和美食的品牌理念。

△ 微電影畫面

“整個微電影并沒有太多植入巡湘記的廣告，我們只想告訴大家巡湘記想做什么和正在做的，將我們的初心傳達出去。”歐陽俊平介紹，微電影拍攝前后耗時3個月，在視頻平臺上推出之后，一個星期的點擊量就達到了兩三百萬，巡湘記因此在門店開出前就獲得了極大的曝光度。

2 社群營銷，鞏固核心粉絲

微電影能獲得大量傳播分享，在上海的湖南老鄉功不可沒。歐陽俊平表示，進入巡湘記消費的客人中湖南人只占20%，這20%就是他們的核心粉絲。

在開店之初，他們建了很多湖南老鄉社群。在這些社群里，他們向大家征集做好一個能代表湖南的湘菜品牌的意見，并不定期舉辦試吃活動，讓大家提建議。“大家討論很激烈，對于什么是真正意義上的湘菜，大家你一言我一語，給了我們很多啟發。”

3 商圈宣傳提前做，細節同樣重要

“我們每進一個商圈，就會簽下大量的商圈廣告，戶外、地鐵廣告也會做，在開店之前先把品牌導入。”歐陽俊平表示，上海的餐飲競爭格局起步遠比其他地方高，如果不站在品牌的高度做餐飲，單純做好產品，根本不能引發關注。

此外，一些細節營銷也必不可少。比如他們會在商場人多的周末或者節假日，專門準備品牌特色小禮品、一瓶剁辣椒、幾樣精美小吃等；在小吃的擺盤上做特別設計，引導消費者拍照發朋友圈等。準備這些小東西不費心思，但能增加消費者對品牌的分享，十分討巧。

4 請民間大師“代言”，傳遞匠人精神

采訪中，歐陽俊平表示，他們最近最值得高興的事，是巡訪到了6位民間湘菜大師，來為巡湘記打造6道主產品。

△ 微電影畫面

這幾位大師，有辣椒燒肉技藝的第三代傳承人，有做了40年剁椒魚頭的，有16歲就開始做永州血鴨的，有專研紅燒肉40余年的……巡湘記為此專門打造了“湖南菜，大師造”的微電影，并用一整頁的菜單展示這些大師和他們做的菜，或者做成單獨海報放在門店顯眼的位置 ——這也可見巡湘記對這些廚師、手藝人的尊重。

“請這6位大師過來，不單單是希望得到他們的技術指導，更重要的是希望把他們做菜的匠心精神嫁接到巡湘記來，讓我們的員工傳承這種精神。”

后 記

在餐飲行業，不找差異化，做不出自己的品牌特色很難長期存活。巡湘記如今有如此清晰的品牌定位，是歐陽俊平及整個團隊不斷總結、反思前路的結果，撥云見日之后的厚積薄發。

另外，巡湘記作為一個外來菜系用“品牌先行”的方法打開上海市場的經驗也值得借鑒。當品牌要進入一個新的市場時，如何營造足夠大的聲量，讓當地的消費者意識到你的存在，并喜歡上你？除了品牌本身的特色之外，正確、合適的營銷方法同樣重要。