12月23日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)和紅餐網(wǎng)主辦，紅餐品牌研究院和央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第二屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”，在廣州隆重舉行，現(xiàn)場(chǎng)1000+餐飲品牌創(chuàng)始人、餐企管理層、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士共襄盛舉。

本文為商業(yè)表達(dá)工程創(chuàng)始人陳亞洲老師帶來(lái)的《商業(yè)表達(dá)的三個(gè)核心邏輯》主題演講實(shí)錄。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，整編：梁偉釗。

△點(diǎn)擊觀看陳亞洲演講精彩片段

中午的時(shí)候，有位先生跟我喝紅酒，他說(shuō)你演講一定要真話，我就講點(diǎn)真話。

首先我有一個(gè)觀點(diǎn)，我覺(jué)得在座各位，不要迷信別人的理論，一定要堅(jiān)持自己的信念，要去解決一個(gè)一個(gè)具體的問(wèn)題。中央政策講過(guò)，實(shí)干興邦，空談?wù)`國(guó)。我們要追求實(shí)談實(shí)干。

其實(shí)對(duì)于戰(zhàn)略咨詢，對(duì)于品牌管理，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，這些內(nèi)容我告訴你不像數(shù)學(xué)、化學(xué)、物理，它是沒(méi)有精準(zhǔn)的公論的，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，所以你聽(tīng)起來(lái)都是對(duì)的。但是你聽(tīng)完以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你只是在關(guān)注問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，你并沒(méi)有解決問(wèn)題，所以你會(huì)更加迷茫。

我前幾天在深圳，有一個(gè)90后的小朋友經(jīng)常跟我說(shuō)一個(gè)詞——上岸，人生是一個(gè)苦海，如果你不能回頭是岸，你就要努力上岸。確實(shí)，我們每個(gè)人都是在海里面，海里面會(huì)迷失方向，會(huì)遇到很多驚濤駭浪。十鳥(niǎo)在林，不如一鳥(niǎo)在手。我認(rèn)為你關(guān)注10個(gè)問(wèn)題，可能不如解決1個(gè)問(wèn)題，不知道大家認(rèn)不認(rèn)同我的觀點(diǎn)。

△商業(yè)表達(dá)工程創(chuàng)始人陳亞洲

另外我還有一個(gè)觀點(diǎn)，我不太贊同“要向成功者學(xué)習(xí)”。你怎么向成功者學(xué)習(xí)呢？人家都已經(jīng)成功了，就像之前有記者采訪王石先生，問(wèn)“您登上珠峰你有什么感受”，王石先生回答說(shuō)，“我已經(jīng)都登上去了，怎么說(shuō)都行”。

今天，我也有些想法跟大家有所不同，現(xiàn)在來(lái)跟大家分享兩個(gè)。

01. 兩點(diǎn)想法，三個(gè)故事

第一點(diǎn)想法就是，可能根本沒(méi)有什么年輕人營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有90后營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有00后營(yíng)銷(xiāo)。

我認(rèn)為，無(wú)論是1921年的年輕人，還是2021年的年輕人，同樣年齡的人遇到的困惑其實(shí)是一樣的。我覺(jué)得沒(méi)有“年輕人營(yíng)銷(xiāo)”這回事，比如你可以天天改月餅包裝，但真正到了中秋節(jié)，還是蘇東坡一千年前說(shuō)過(guò)的那句話“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”更動(dòng)人。

找到品牌的“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”，我覺(jué)得這才是成就經(jīng)典品牌的核心奧秘。事實(shí)上，本來(lái)80后這個(gè)詞就不是營(yíng)銷(xiāo)界提出來(lái)的，它是文學(xué)界提出來(lái)的，是為了形容韓寒、郭敬明這一代作家的，所以我覺(jué)得“XX后營(yíng)銷(xiāo)”這是不對(duì)的。請(qǐng)問(wèn)，喬布斯這個(gè)老人發(fā)明蘋(píng)果智能手機(jī)，是給幾零后用的呢？這是我第二點(diǎn)想法。

什么叫創(chuàng)意呢？創(chuàng)意就是舊元素的新組合，白菜不值錢(qián)，但是北京菜里的乾隆白菜就賣(mài)的貴，川菜里面的開(kāi)水白菜就值錢(qián)。所以，你現(xiàn)在要做的事情怎么樣讓自己把你的白菜變成更值錢(qián)的乾隆白菜和開(kāi)水白菜，這個(gè)東西是可以通過(guò)表達(dá)塑造出來(lái)的。

就像我提出的“商業(yè)表達(dá)工程”，為什么講商業(yè)呢？因?yàn)槲也槐磉_(dá)政治，我也不表達(dá)文化，我表達(dá)商業(yè)，所以我叫商業(yè)表達(dá)。為什么是工程呢？工程既有科學(xué)性又有藝術(shù)性。

接下來(lái)，我給大家講三個(gè)故事來(lái)進(jìn)入我的商業(yè)表達(dá)體系里面，我今天講的內(nèi)容，馬上可以結(jié)合在你自己的品牌上。

第一個(gè)故事，怎樣讓一個(gè)青城山的美女導(dǎo)游永遠(yuǎn)記得你？我有一天到青城山去玩，有一個(gè)美女導(dǎo)游，是少數(shù)民族，她叫阿梅，我上了青城山對(duì)這個(gè)導(dǎo)游印象非常深刻，所以在一把扇子上提了兩句詩(shī)“清雅明慧俏阿梅，問(wèn)道青城不思回——三峽陳亞洲題贈(zèng)最美導(dǎo)游梅子”。我敢說(shuō)這個(gè)禮物將讓這位導(dǎo)游終生難忘。

第二個(gè)故事，我剛才提到王石先生，怎么樣讓王石先生到你的門(mén)店吃飯？你這個(gè)門(mén)店剛剛開(kāi)不久，并不是什么名牌，也不是什么品牌。為什么要到那里吃飯？當(dāng)年我?guī)捅本┮患也蛷d做到了，現(xiàn)在也有了近10家的餐廳，也做得很好，只是還沒(méi)有在全國(guó)范圍內(nèi)出名。

這是一個(gè)叫醉湘的湘菜品牌，看到這個(gè)名字很有感覺(jué)，然后我?guī)退麑?xiě)傳播口號(hào)，當(dāng)天正好喝了一個(gè)杜康酒，我就借助這個(gè)文化原型創(chuàng)造了一句經(jīng)典廣告語(yǔ)：“何以解饞，唯有醉湘”。這個(gè)店開(kāi)在萬(wàn)科里，當(dāng)時(shí)還是萬(wàn)科董事長(zhǎng)的王石先生聽(tīng)說(shuō)后主動(dòng)去這個(gè)店里面吃了飯。創(chuàng)始人告訴我，“就是看到門(mén)頭上你寫(xiě)的八個(gè)字口號(hào)，王石先生才會(huì)主動(dòng)走進(jìn)來(lái)，王石先生親口說(shuō)的。我現(xiàn)在終于真正感受到亞洲老說(shuō)所說(shuō)的商業(yè)表達(dá)的重要性”。

再講一個(gè)故事，怎么用一句話把一個(gè)講不明白的業(yè)務(wù)說(shuō)清楚？我有一個(gè)朋友覺(jué)得中國(guó)的寵物市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大，所以到國(guó)外買(mǎi)了很多精品狗回來(lái)。他告訴我，他想做的業(yè)務(wù)是“狗狗不聽(tīng)話，你拿來(lái)給我訓(xùn)；你不會(huì)訓(xùn)你家狗，我教你怎么訓(xùn)”。其實(shí)這是一個(gè)誰(shuí)也說(shuō)不清楚的業(yè)務(wù)，我后來(lái)想了很久，給出了答案“成為懂狗的人，訓(xùn)出懂人的狗”。

一切產(chǎn)品，一切運(yùn)營(yíng)，一切資源，一切專(zhuān)業(yè)，其實(shí)都沒(méi)有表達(dá)管用，表達(dá)一定要總結(jié)成你的表達(dá)，而且表達(dá)是一個(gè)根源，表達(dá)也是一個(gè)結(jié)果。一個(gè)企業(yè)在初級(jí)階段的時(shí)候要把虛的東西做實(shí)，但是它做到更高境界的階段是要把實(shí)的東西做虛。

我今天跟大家講這三個(gè)故事，其實(shí)是想告訴大家：商業(yè)要成功，一定要做好商業(yè)表達(dá)。其實(shí)很多人不是他的產(chǎn)品不成功，不是他的專(zhuān)業(yè)不成功，不是他的資源不好，而是因?yàn)樗粫?huì)表達(dá)，或者缺乏表達(dá)意思，沒(méi)有表達(dá)出來(lái)。

那么，商業(yè)表達(dá)是怎么回事？大家可以看一下這個(gè)結(jié)構(gòu)，商業(yè)思想和商業(yè)模式是老板提出來(lái)的，你需要通過(guò)商業(yè)表達(dá)工程去放大價(jià)值；商業(yè)行為和商業(yè)運(yùn)營(yíng)是組織要做的事情，你需要通過(guò)商業(yè)表達(dá)去清晰方向；只有商業(yè)表達(dá)工程放大了頂層商業(yè)思想的價(jià)值，清晰了組織商業(yè)行為方向，我們才能創(chuàng)造顧客，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的商業(yè)利潤(rùn)。

02. 商業(yè)表達(dá)的三個(gè)核心邏輯

發(fā)現(xiàn)品牌基因，放大品牌價(jià)值的關(guān)鍵，就是表達(dá)。商業(yè)表達(dá)的第一個(gè)核心邏輯是價(jià)值的獨(dú)特性。

其實(shí)，很多餐企的獨(dú)特價(jià)值并沒(méi)有創(chuàng)造出來(lái)，有的人說(shuō)獨(dú)特價(jià)值是定位。定位當(dāng)然對(duì)，但是我覺(jué)得強(qiáng)調(diào)定位的思想是對(duì)老板的輕視，定位是老板定的，老板不定位怎么當(dāng)老板。所以我覺(jué)得說(shuō)你的定位不對(duì)，有點(diǎn)混淆視聽(tīng)。

我覺(jué)得價(jià)值的獨(dú)特性一定是在你的心里面，可是有一些老板由于沒(méi)有完成商業(yè)表達(dá)工程，導(dǎo)致他在介紹的時(shí)候，肚子里面有貨卻倒不出來(lái)，講的話不精準(zhǔn)、不清晰、沒(méi)有系統(tǒng)，很多人聽(tīng)了以后還是沒(méi)有覺(jué)得他的價(jià)值有多么獨(dú)特，所以表達(dá)是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。

我給大家舉個(gè)例子，洋河藍(lán)色經(jīng)典是中國(guó)白酒第三，實(shí)際上現(xiàn)在的成績(jī)來(lái)源它的表達(dá)價(jià)值——獨(dú)特性的創(chuàng)造。第一個(gè)價(jià)值是綿柔型；第二個(gè)要讓喝白酒變得有情懷，我們提出了“男人的情懷”，實(shí)際上江小白的思維也是從這里來(lái)的；第三我們用藍(lán)色瓶子做包裝，現(xiàn)在賣(mài)不好的白酒可能天天在換瓶子，賣(mài)得好的白酒只有一個(gè)瓶子。因?yàn)樗膬r(jià)值獨(dú)特性一定是聚焦的，它是以不變應(yīng)萬(wàn)變，不是每天在換包裝，即便調(diào)整也只做了一些微調(diào)。

第二個(gè)案例大家可能比較熟悉——強(qiáng)調(diào)專(zhuān)屬好醬的味遠(yuǎn)紅芳，你有沒(méi)有注意到“醬”和“芳”是押韻的？別人無(wú)法套用。

我接下來(lái)要講到廣告語(yǔ)的問(wèn)題，“專(zhuān)屬好醬”這句寫(xiě)出來(lái)就是屬于味遠(yuǎn)紅芳的，這個(gè)叫做價(jià)值的獨(dú)特性。除了為味遠(yuǎn)紅芳表達(dá)了“匠心味遠(yuǎn)紅芳，定制專(zhuān)屬好醬”，我還給他們的企業(yè)佳元祿寫(xiě)了“攜手湖南佳元祿，同行餐飲品牌路”，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)To B的模式。現(xiàn)在走進(jìn)他們的廠區(qū)，到處都是這兩句話，這在同類(lèi)企業(yè)里是看不到的。而且你注意表達(dá)的巧妙，豎著念也通順：匠心定制，攜手同行。

我給大家講塑造價(jià)值獨(dú)特性的兩個(gè)方法：一個(gè)是叫“無(wú)中生有法”，一個(gè)叫“小題大做法”。

“無(wú)中生有法”就是創(chuàng)造，比如“綿柔型”“男人的情懷”；“小題大做法”是指本身是一樣的事情，但是當(dāng)我把“專(zhuān)屬好醬”發(fā)明出來(lái)以后，就成了一個(gè)小題大做，通過(guò)特意的強(qiáng)調(diào)，表達(dá)了同行們沒(méi)有表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容。

商業(yè)表達(dá)第二個(gè)核心邏輯就是傳播的專(zhuān)屬性。

發(fā)展中的品牌應(yīng)該怎么寫(xiě)廣告語(yǔ)？我給大家舉個(gè)例子，每個(gè)賣(mài)雞的店，都會(huì)寫(xiě)一句話，大吉大利今晚吃雞。這叫行業(yè)表達(dá)、品類(lèi)表達(dá)，只要是賣(mài)雞的都可以說(shuō)這句話。

但其實(shí)不同的品牌應(yīng)該有不同的表達(dá)，我舉一個(gè)例子，我為長(zhǎng)沙朋友的炸雞店寫(xiě)的廣告語(yǔ)是“炸雞解千愁，唯有許大優(yōu)”；而我為長(zhǎng)沙另一家做炒雞的門(mén)店寫(xiě)的廣告語(yǔ)是“匠心山伢子，炒雞一輩子”。你一定要找到別人搶不走的廣告語(yǔ)。

再舉一個(gè)例子，長(zhǎng)沙還有一座小吃城，有很多長(zhǎng)沙的小吃品牌在里面開(kāi)檔口，實(shí)際上這是一個(gè)招商企業(yè)，“一座太傅殿，把長(zhǎng)沙吃遍”，讓你到長(zhǎng)沙以后，一定要讓消費(fèi)者去太傅殿吃。這句話，文和友都是沒(méi)有的。我當(dāng)然知道光靠一句話不行，但當(dāng)你所有的配套都準(zhǔn)備好的時(shí)候，商業(yè)表達(dá)可以錦上添花，甚至商業(yè)表達(dá)可以雪中送炭。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

下面介紹兩個(gè)例子，大家感受一下。上海我有一個(gè)朋友做了麻辣香鍋叫“不甘平淡”，廣告語(yǔ)只要加上四個(gè)字就行了：“愛(ài)上麻辣香鍋，只因不甘平淡”。

還有寧波的一家烤肉店做得非常好，叫基家。可沒(méi)有商業(yè)表達(dá)的時(shí)候，這個(gè)品牌一直不知道怎么跟消費(fèi)者對(duì)話，應(yīng)該怎么把“基家”這兩個(gè)字傳播開(kāi)來(lái)？最后我給到的是“烤肉玩家，大愛(ài)基家”，把它的每一個(gè)目標(biāo)人群都叫做烤肉玩家，情感有共鳴，而且你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的廣告語(yǔ)別的烤肉店是搶不走的。

實(shí)際上，我總結(jié)了廣告語(yǔ)寫(xiě)法的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：過(guò)目不能忘，情感有共鳴，別家用不了。

一個(gè)企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中一定要有符合三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的廣告語(yǔ)，要對(duì)照這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)寫(xiě)你的廣告語(yǔ)。如果今天在紅餐大會(huì)上，大家聽(tīng)到廣告語(yǔ)的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，并且把你的廣告語(yǔ)修改符合這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，或者馬上行動(dòng)，重新表達(dá)。

商業(yè)表達(dá)的第三個(gè)核心邏輯就是，優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性。

有時(shí)候大家把自己的品牌做得很好，但是站上臺(tái)介紹自己的品牌時(shí)，卻不夠動(dòng)人，就是因?yàn)橄到y(tǒng)性不夠。

窗簾行業(yè)本身是沒(méi)有品牌的，但是有亞洲老師在，它就有了。此前我們調(diào)查了消費(fèi)者買(mǎi)窗簾的七個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：第一是顏值，第二是造型，第三是工藝，第四是環(huán)保，第五是功能，第六是服務(wù)，第七是創(chuàng)新。

所以我們給一個(gè)窗簾品牌做出了“七星級(jí)窗簾定制”。這樣表達(dá)的時(shí)候，無(wú)論是消費(fèi)端、招商端、投資端都會(huì)對(duì)這個(gè)窗簾刮目相看。“有款有型有意境，窗簾唯愛(ài)蘭客廳”。

其實(shí)更牛逼的是蘭客廳的執(zhí)行力和落地和它的專(zhuān)業(yè)化。為了傳播陳亞洲商業(yè)表達(dá)工程為他們建立的這套價(jià)值溝通體系，他們投入了很多資源，每個(gè)終端店，每個(gè)場(chǎng)景廣告，每個(gè)重要展會(huì)，都達(dá)成表達(dá)工程的標(biāo)注化和持久性，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

商業(yè)表達(dá)工程做好了是可以一勞永逸的。你的系統(tǒng)是什么，你的“八榮八恥”是什么，你的“三個(gè)代表”是什么，你的“核心價(jià)值觀”是什么……這很重要。

今天我跟大家講表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，等于你有很多珍珠，但是你這個(gè)珍珠要用一根主線串起來(lái)，很多窗簾都在表達(dá)各自的內(nèi)容，但是沒(méi)有“七星級(jí)”這根線。

表達(dá)品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候要將“珍珠”用一根“主線”串起來(lái)，如大珠小珠落玉盤(pán)；要追求眉清目秀，避免毫無(wú)邏輯、眉毛胡子一把抓的堆砌和拼湊。

商業(yè)成功一定要做好商業(yè)表達(dá)，總結(jié)一下我的主題，發(fā)現(xiàn)品牌基因、放大品牌價(jià)值的關(guān)鍵是表達(dá)。

商業(yè)表達(dá)的三個(gè)核心邏輯：價(jià)值的獨(dú)特性是為了表達(dá)與眾不同，傳播的專(zhuān)屬性是為了表達(dá)唯我獨(dú)尊，優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)性是為了表達(dá)一目了然。一定要與眾不同，一定要唯我獨(dú)尊，一定要一目了然。

我想用三句詩(shī)三句話來(lái)結(jié)束我今天的演講。

三句詩(shī)是：

重新表達(dá)前：“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”

重新表達(dá)中：“問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)”

重新表達(dá)后：“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”

三句話是：

生命的責(zé)任，是盡一己之力為天下眾生提供大善大美。

我們對(duì)歷史承擔(dān)的唯一責(zé)任，就是去改寫(xiě)歷史。

讓我們創(chuàng)造美好，表達(dá)美好，期待和收獲更多的美好！

最后請(qǐng)大家記住我自己的廣告語(yǔ)“商業(yè)多創(chuàng)收，表達(dá)找亞洲”。謝謝大家！