用7700+家門店，去覆蓋另一個(gè)千億賽道的消費(fèi)需求。

新茶飲賽道迎來(lái)了一位重磅級(jí)選手。

紅餐網(wǎng)獲悉，星巴克中國(guó)（下文簡(jiǎn)稱為“星巴克”）將于6月10日推出夏日“心動(dòng)價(jià)”活動(dòng)，對(duì)星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大經(jīng)典產(chǎn)品系列進(jìn)行調(diào)價(jià)，單杯飲品最低23元起，大杯飲品平均降幅約5元。

在行業(yè)看來(lái)，這一大動(dòng)作背后透露著星巴克加碼布局茶飲賽道的“陽(yáng)謀”。不難發(fā)現(xiàn)，這些調(diào)價(jià)產(chǎn)品中，大多為不含咖啡的飲品，目標(biāo)直指“非咖”場(chǎng)景。

從市場(chǎng)特點(diǎn)看，國(guó)內(nèi)咖啡和茶飲的受眾及消費(fèi)場(chǎng)景存在不少重合，且“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”成為產(chǎn)品創(chuàng)新的一大特征，因而不少業(yè)內(nèi)人士斷言，未來(lái)咖啡與茶飲的邊界會(huì)變得更為模糊，率先在這場(chǎng)融合中布局的品牌能夠更好地建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如今，在“品質(zhì)咖啡+品質(zhì)茶飲”這一空缺的細(xì)分市場(chǎng)，迎來(lái)了真正意義上的頭部品牌。

用超7700家門店，覆蓋另一個(gè)千億賽道的消費(fèi)需求

一個(gè)不容忽視的問題是，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，此時(shí)加碼“非咖啡類產(chǎn)品”的星巴克該如何打開局面？

事實(shí)上，于星巴克而言，這并非一次單純的新業(yè)務(wù)探索，更傾向于一個(gè)基于消費(fèi)趨勢(shì)變化、通過差異化戰(zhàn)略來(lái)鞏固市場(chǎng)份額并獲得增量的方式。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制作飲品的需求愈發(fā)健康化、細(xì)分化，例如早上需要一杯咖啡提神，下午則換成低咖啡因、口感清爽的飲品，避免影響夜間的睡眠。這種早上喝咖啡、下午喝茶的消費(fèi)習(xí)慣，已成為年輕消費(fèi)群體中的一種主流趨勢(shì)。

而星巴克的“非咖”場(chǎng)景，正是為了承接這一部分的消費(fèi)需求。

不同于近年來(lái)餐飲市場(chǎng)通過延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)來(lái)做多時(shí)段經(jīng)營(yíng)，星巴克的布局“非咖”場(chǎng)景不需要額外增加營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)；同時(shí)，品牌在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)已具備相當(dāng)?shù)闹取?huì)員數(shù)量和超7700家門店，這意味著，投身茶飲這一千億級(jí)賽道的星巴克，生來(lái)就是頭部品牌。

在具體策略方面，星巴克推出更豐富的產(chǎn)品組合，并對(duì)“非咖”產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，以更具吸引力的價(jià)格與其擅長(zhǎng)的“第三空間”，從差異化角度打開市場(chǎng)。

進(jìn)一步看，在現(xiàn)制飲品消費(fèi)高峰期夏季，星巴克對(duì)原有的價(jià)格體系進(jìn)行創(chuàng)新推出夏日“心動(dòng)價(jià)”，包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內(nèi)的三大經(jīng)典系列產(chǎn)品全線降價(jià)，大杯平均降幅約5元，以提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

舉例來(lái)說(shuō)，大杯冰搖紅莓黑加侖的價(jià)格由31元調(diào)整為26元；大杯白桃星冰樂的價(jià)格由原來(lái)的41元調(diào)整為35元；大杯紅茶拿鐵價(jià)格由原來(lái)的35元調(diào)整為29元，這與主流的品質(zhì)茶飲品牌已處在同一個(gè)價(jià)格帶。

但與茶飲品牌不同的是，星巴克獨(dú)特的客制化玩法為顧客提供了更豐富選擇，顧客可以根據(jù)喜好添加“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系的香草、莓莓等風(fēng)味，以及稀奶油和燕麥奶、巴旦木奶等基底奶，調(diào)制一杯“專屬飲品”。這一玩法也成為社交媒體上的熱門話題，例如在小紅書上，與消費(fèi)者DIY飲品相關(guān)的詞條“星巴克隱藏菜單”的瀏覽量已達(dá)2.6億（截至6月8日）。

為了進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)，星巴克還在持續(xù)對(duì)“第三空間”進(jìn)行升級(jí)。作為“第三空間”概念的開創(chuàng)者，門店體驗(yàn)一直是星巴克的優(yōu)勢(shì)，多年來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)形成到星巴克進(jìn)行商務(wù)社交、放松、小聚、工作或?qū)W習(xí)的習(xí)慣。

為了滿足消費(fèi)越發(fā)細(xì)分的需求，星巴克豐富了座位的形態(tài)并調(diào)整座位數(shù)量，同時(shí)提升空間亮度以及調(diào)整門店音樂，通過不同的組合，打造明亮、溫暖的空間環(huán)境。例如，座位方面在經(jīng)典的咖啡座椅、吧臺(tái)凳、共享長(zhǎng)桌的基礎(chǔ)上，增加了休閑躺椅、卡座等座位形態(tài)，滿足顧客的不同需求。

此外，星巴克的新開門店仍在持續(xù)創(chuàng)新，例如將在地民間文化與第三空間深度融合，以提升門店體驗(yàn)、辨識(shí)度。

例如，近段時(shí)間以來(lái)，星巴克陸續(xù)于北京、上海、蘇州和南京開出了4家非遺主題門店，助力非遺文化的傳播和商業(yè)化發(fā)展；同時(shí)，開出了“鄉(xiāng)村星巴克”寧波東錢湖陶麓街市店、“海拔最高的星巴克”云南玉龍雪山店等特色門店，強(qiáng)化屬地顧客情感鏈接的同時(shí)，打造差異化體驗(yàn)。

在市場(chǎng)看來(lái)，盡管消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求并未改變。在這一趨勢(shì)下，星巴克的“非咖”場(chǎng)景通過更具有吸引力的價(jià)格、高品質(zhì)的飲品、第三空間的組合，打造一次具有質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)體驗(yàn)，以更精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的需求。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到頻頻聯(lián)名，星巴克更“勤奮”了

今年以來(lái)，星巴克的新動(dòng)作比往年往頻繁。據(jù)了解，此次發(fā)力“非咖”場(chǎng)景，僅是星巴克今年新動(dòng)作中的一環(huán)。

在此前的季度業(yè)績(jī)會(huì)上，星巴克首席執(zhí)行官Brian Niccol表示，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)制定了一系列的策略，目前已經(jīng)推出的動(dòng)作取得了令人鼓舞的成績(jī)，同店銷售額持平的同時(shí)交易量增長(zhǎng)了4%，“好消息是，這些只是初步的動(dòng)作，他們還有許多想法尚未推出。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，星巴克推出“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系、與亞洲搖滾樂隊(duì)五月天合作等動(dòng)作，均取得了較好的市場(chǎng)反饋。

星巴克的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在1600余位受訪者中，71%的消費(fèi)者喜愛風(fēng)味咖啡，但31%擔(dān)心糖分帶來(lái)的健康負(fù)擔(dān)，40%認(rèn)為過甜的風(fēng)味咖啡影響口感。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，除了經(jīng)典的美式、拿鐵等產(chǎn)品，風(fēng)味咖啡或特調(diào)主要通過添加風(fēng)味糖漿，來(lái)實(shí)現(xiàn)飲品風(fēng)味的多元化。而星巴克的“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，可以視為整個(gè)行業(yè)中一次重要的概念和技術(shù)的突破。

為了滿足中國(guó)消費(fèi)“低負(fù)擔(dān)”的健康消費(fèi)需求，星巴克的“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系將風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分離，讓顧客自行選擇風(fēng)味咖啡甜度，實(shí)現(xiàn)既能體驗(yàn)風(fēng)味咖啡，又能掌控糖分的攝入量。如今，星巴克已實(shí)現(xiàn)提供500余種不同風(fēng)味和甜度的飲品搭配選擇。

例如，在“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系中率先推出的“玫瑰20系列”與“茉莉100系列”，主打真材實(shí)料、自然風(fēng)味，通過不添加糖實(shí)現(xiàn)在咖啡中添加玫瑰或茉莉花香，成為市場(chǎng)上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。據(jù)透露，上述飲品系列廣受顧客喜愛，一經(jīng)推出便快速售罄。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，星巴克通過聯(lián)名活動(dòng)持續(xù)破圈，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度、提升會(huì)員粘性。

3月，星巴克首次推出史努比（Snoopy）聯(lián)名系列產(chǎn)品，包含史努比可可星冰樂、史努比可可拿鐵兩款飲品，以及系列史努比周邊商品，史努比內(nèi)地首次“和你加倍快樂主題聯(lián)名漫畫展”也同步登陸星巴克史努比主題門店。

4月，星巴克宣布五月天成為星巴克夏日大使，并陸續(xù)推出系列宣傳短片、歌詞杯、氛圍主題店以及佛手柑柚柚氣泡美式、白桃氣泡美式、甜橙氣泡拿鐵、藍(lán)莓輕氣泡拿鐵等新品，滿足消費(fèi)者夏日“冰爽”需求。同期，與五月天主唱阿信（陳信宏）創(chuàng)立的潮流品牌STAYREAL推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括玻璃杯、保溫杯、卡包、行李牌等，一經(jīng)推出迅速售罄。

據(jù)透露，星巴克與迪士尼熱門IP“瘋狂動(dòng)物城”的合作活動(dòng)也將于6月上線，屆時(shí)還將來(lái)帶一輪巨大的線上、線下流量。

結(jié) 語(yǔ)

事實(shí)上，星巴克的一系列創(chuàng)新，已經(jīng)帶來(lái)了初步的成效。

據(jù)星巴克發(fā)布的第二財(cái)季報(bào)告（2025年1月1日-3月30日）顯示，該季度星巴克中國(guó)各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好，凈收入為7.397億美元（折合人民幣約52億元），相比2024年同期的7.058億美元增長(zhǎng)了5%；開業(yè)時(shí)間超過13個(gè)月的同店銷售額持平，2024年同期則下降11%。同店交易量由負(fù)轉(zhuǎn)正，增長(zhǎng)了4%（2024年同期為-4%）。

從上述動(dòng)作可以看出，星巴克重振增長(zhǎng)的方式是重回對(duì)顧客需求的專注，為顧客創(chuàng)造極致體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌帶來(lái)的價(jià)值感。這也為陷在價(jià)格戰(zhàn)焦慮中的咖啡和茶飲品牌，提供了破局的借鑒思路。

值得一提的是，在上述財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)周期中，星巴克在今年的計(jì)劃才“剛剛開始”。伴隨多項(xiàng)貼合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品創(chuàng)新、受消費(fèi)者喜愛的市場(chǎng)推廣活動(dòng)、布局“非咖”場(chǎng)景等動(dòng)作陸續(xù)推出，接下來(lái)星巴克有望取得進(jìn)一步增長(zhǎng)。一如Brian Niccol所言：“好消息是……他們還有許多想法尚未推出。”

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：王秀清；圖片來(lái)源：本文配圖由星巴克提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。