隨著社交媒體的崛起，品牌營銷渠道更加多元，其中“IP營銷”已成為流量密碼。如何用IP流量賦能餐飲行業、如何做好IP生命周期管理、如何打造差異化IP，以及如何以創新的方式與市場建立深層次的鏈接，成為餐飲經營的新課題。

9月24日上午，“2024餐飲IP流量發展論壇”正式舉辦。作為2024第四屆中國餐飲品牌節的重磅板塊，“2024餐飲IP流量發展論壇”聯動多位行業大咖、頭部品牌創始人、餐飲達人，從多維度、多視角解讀餐飲IP流量增長秘訣，探討餐飲IP流量如何更好地助力餐飲經營。

01.

主題演講

做品質餐飲，定價不能只看自己的成本

△熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家 申晨

在2024第四屆中國餐飲品牌節的“2024餐飲IP流量發展論壇”上，熊貓傳媒集團董事長、中國新媒體營銷專家申晨分享了七大趨勢。

第一是“好吃不貴、經濟實惠”；眼下，消費降級是不爭的事實，做便宜的產品更受消費者歡迎。

第二是做品質；不去卷低價，做品質餐飲也是一項選擇。需要注意的是，消費者現在崇尚“貴一點，好很多”，如果要做品質餐飲，定價不能只看自己的成本，而是要對比市場的上的競爭對手，如何做出更高的性價比，這意味著，你要做好供應鏈的建設，否則很難實現成本領先；此外，還要努力讓顧客看到你品質好的地方。

第三是做匠心小店；參考日本的匠人小店，這類品牌的門店天花板較低，超過4家店很可能會賠錢。

第四是做情緒價值。當前消費者更愿意為情緒買單，比如合肥有一家很火的面館，碗底會印“買一送一”“此碗免費”之類的，做成“盲盒”，讓中獎的消費者感覺自己很幸運，這頓飯吃得很開心，下次可能還會再來，這就是情緒價值。

第五是本地小店，不參與線上平臺的內卷，而是踏踏實實地做本地的社區餐飲，社區餐飲未來有很大的機會。

第六是“健康只是借口，好吃才是王道”。很多人都在說要吃更健康的餐，但只有好吃才是王道，重油重糖是方向，但需要給消費者一些“健康的借口”。

第七是關注下沉市場和中餐出海的機會。海外市場的餐飲習慣還沒有被教化，還沒有被大品牌所教育，所以中餐出海依然是機會。其中，中餐出海的一個重要的方向是文化餐飲，承載著中國文化的餐飲產品更有機會打開海外市場。

“看到趨勢很重要，更重要的是看到趨勢后怎么干。”申晨總結道。

02.

《餐飲IP流量研究報告2024》正式發布

△紅餐網聯合創始人、副總裁 樊寧

在“2024餐飲IP流量發展論壇”現場，紅餐產業研究院與紅動食刻聯合發布了《餐飲IP流量研究報告2024》（以下簡稱“報告”）。該報告全方位剖析了餐飲IP流量的發展現狀、特點與未來趨勢，為餐飲企業、餐飲從業者打造IP提供了精準洞察與實戰指南。

紅餐網聯合創始人、副總裁樊寧對報告作了深入解讀。他指出，餐飲IP流量特指通過餐飲IP吸引的線上與線下的注意力和用戶參與，它不僅包括餐飲IP在互聯網和社交媒體平臺上產生的線上流量，還包括其帶來的線下流量，即品牌門店的到訪人數或客流量。

如今，餐飲IP化已進入一個更為理性與精細化的發展階段，深耕內容、強化品牌認同、精細化運營在餐飲IP流量競爭中的重要性愈加凸顯。餐飲IP需要更加全面、多元的戰略才能在激烈的競爭中脫穎而出。

樊寧還指出，隨著消費者觸媒習慣的分散化，不同平臺上的用戶屬性、內容偏好也各不相同，多平臺布局已經成為餐飲品牌及IP運營的主流趨勢。

未來，餐飲IP流量價值愈加凸顯，去中心化等趨勢值得關注。樊寧表示，餐飲行業需緊跟時代步伐，不斷挖掘和深化IP價值，通過創新的內容輸出、精準的營銷策略及多渠道的流量布局，實現IP流量的有效轉化與持續變現。

03.

圓桌論壇

如何用IP流量賦能餐飲行業

線上流量進入下半場，IP流量已經成為餐飲經營中的重要一環，如何打造餐飲流量IP、如何通過IP流量賦能經營，成為餐飲人和達人們繞不開的課題。

在“2024餐飲IP流量發展論壇”上，“羊湯哥聊餐飲”主理人祁跡的主持下，“餐飲那些事兒”主理人艾琳、 “大磊說餐飲”主理人張磊、“小明粗去”主理人小明粗去、“新餐大” 主理人唐之婷、“胃老板餐飲圈”主理人胃老板、“王三一聊餐飲”主理人王三一開展了深入探討。

△“餐飲那些事兒”主理人 艾琳

從短視頻IP的角度看，大家更愿意看真實的、接地氣的餐飲內容。

這兩年餐飲老板們出來做IP都做得比較好，在流量方面的動作都比較傳統、真實的、接地氣。比如，供應鏈方面的川海晨洋的賬號在抖音迅速積累了十幾萬粉絲，通過有趣的內容，比如搞笑的、狼狽的形象，顛覆大家對“餐二代”的認知。這讓川海晨洋在C端收獲了很大的曝光量，而川海晨洋的賣的又是消費者很熟悉的產品，比如火鍋底料，在直播評論區能看到很多消費者留言“快上（購買）鏈接”。

再如如宏姐串串香，通過去門店突擊檢查，真實地展現自己的品牌和門店，拉近跟消費者的距離，提升好感度。

艾琳還表示，做餐飲IP需要找到一條適合自己的路，不適合自己的話很多時間就是在繞彎路，在浪費時間。比如，有的餐飲老板是個i人不擅長面對鏡頭，就不必強求自己去做直播，現在有很多技術手段解決直播的問題，比如AI直播等，餐飲老板應該去做在有限時間內產出最大化的事情。

△“大磊說餐飲”主理人 張磊

未來打造餐飲IP是餐企的常規操作，是品牌宣傳的重要渠道之一。餐飲人都應該踴躍地跳進來，跳進來就成功了。”

張磊認為，以后餐企做短視頻一定是兩個IP，一個是品牌，一個是老板。兩者從根基上都是統一的產品主義，但表現形式其實是完全不同的。品牌IP相對正式一些，需要把品牌目標、愿景用比較官方的形式傳達給消費者。

個人IP方面，有溫度的企業家IP會更讓人喜歡。老板可以把自己日常的點點滴滴都放上來，展示自己的溫度、性格。有了這個人設定位后，很多所謂的弱點會變成長處。雖然消費者可能對于產品沒有具體概念，但卻可以通過企業家的溫度來喜歡上這個品牌。

△“小明粗去”主理人 小明粗去

餐飲IP不一定非得是人，也可以是產品。想做好IP，就要把產品或者人的差異化持續放大。

舉個例子，很多人都知道北京有哪些美食，但僅僅停留在“知道”，過去有些產品很少人愿意嘗試，比如豆汁，因為大家都覺得豆汁不好喝。后來我做了一系列短視頻，每天早上都去喝一杯豆汁。

這時候很多人就對豆汁產生了興趣，留言問好不好喝，甚至自己去嘗試，看自己喝了會不會吐，并拍視頻發到短視頻平臺，這樣一來就吸引了越來越多人來嘗試豆汁，這家店也從一個夫妻小店成了網紅店。這就證明，哪怕是很小的門店，也要善于利用短視頻流量曝光，不斷放大自己的特點。

最后還有一點建議，現在做餐飲IP的粉絲不在多，而是要垂。

△“新餐大”主理人 唐之婷

未來，餐飲行業將會以流量為灶臺，用流量的灶臺加上好食材，解決流量焦慮，破除增長瓶頸，讓良心企業收獲應有收益。

唐之婷表示，希望通過新的經營方式為中國餐飲加上三把火——流量的火、利潤的火、人心的火。針對如何打造餐飲個人IP，唐之婷認為，做餐飲IP需要找到天賦、天命、天意。天命、天意即符合國家發展的戰略，順應市場的趨勢。天賦則是要了解自己的初心、使命以及自己所擅長的領域。

此外，餐飲老板、品牌創始人要有打造個人IP的意識，了解自己的個人形象、IP定位以及商業模式。其中一個重要的動作是，搭建企業的流量部門，用最少的人加上符合時代的AI工具來解決問題，“每個餐飲企業都將搭建自己的AI流量部。”打造創始人IP不能只依靠創始人自己做，而是需要依靠流量部門團隊的力量。這個周期，餐飲老板需要花費自己30~40%的精力去搭建自己的流量部門。

△“胃老板餐飲圈”主理人 胃老板

當前，很多餐飲創始人都在打造個人IP。那么，在IP打造過程中，有哪些“坑”是需要注意的？首先打造餐飲IP是必須做的事情。當前的消費環境，大家的消費習慣都往線上遷移了，對于品牌而言，餐飲IP屬于企業戰略型布局。

其次是前期不要花太多的錢去做餐飲IP。“用最小的成本，做最高的實驗，最快速的執行力。”胃老板建議，前期做餐飲IP時不要建一個特別龐大的團隊，可以找個助理式的操盤手，但這個人需要有從0到1的經驗，帶動團隊打造出適合自己的IP模型。他還建議，前期視頻用手機拍攝營造真實感，建立起餐飲老板與消費者之間的信任鏈接。

最后，胃老板總結稱，“餐飲IP的目的線上獲客，引導消費者線下門店體驗，再做一輪復購，所以前期投入工作是一定要做的。”

△“王三一聊餐飲主理人” 王三一

大家認為餐飲創始人和餐飲品牌做IP很難的原因在于，這不是餐飲老板們的“舒適區”，做IP不像做菜、做服務、做門店裝修。

但做IP這個事其實難也不難，我們有個客戶在濮陽做蝦火鍋，2019年后，他的線下門店沒有生意了，就逼著自己做抖音、做直播，逼著自己去學習，現在粉絲已經超4萬了，有此直播賣了20多萬營業額。所以做IP的第一步是要先去做，做IP跟創業一樣，不是一個只靠方法論就能做成的事情。

在大企業，做IP、做流量是砸錢的部門，中小企業可能沒有這個實力，所以中小企業想做好IP，首先要求創始人對這件事足夠重視。在中小企業，錢在哪員工的心思就在哪，老板的關注度在哪員工的心思就在哪。

04.

圓桌論壇

如何做好IP生命周期管理

隨著打造IP成為餐飲經營的重要課題，如何做好IP的生命周期管理、打造一個可持續性強的IP，成為行業破局的一大方向。

“老孟新商業”主理人老孟、“小玲姐姐”主理人小玲、“耀哥說餐飲創業”主理人陳耀、“白墨說餐飲”主理人白墨、“強哥聊餐飲”主理人李強、“小羅說餐飲”主理人小羅齊聚一堂，在的“海亮品牌說”主理人林海亮主持下，就“如何做好IP生命周期管理”進行了深度討論。

△“老孟新商業”主理人 老孟

打造IP其實就8個字——成為專家，持續賦能。老孟表示，其在互聯網運營賽道深耕多年后發現，互聯網的迭代速度太快了，抖音每過半年或者每一個周期，內容和規則都會發生很大的改變，普通人很難跟得上這樣的更新速度。所以，最好的方式是回歸到實體，在實體中找到流量的東西。

所以，首先要成為專家，成為專家就是要比任何人都了解產品，深挖產品和行業，這樣的內容同樣能吸引很多人的關注。其次，持續賦能行業，持續跟蹤、服務餐飲品牌品牌。老孟還表示，打造IP還需要真實、真誠和價值輸出，即真誠地分享、真實地表達自己，并給大家提供有用的、有價值的內容和作品，這是做好IP生命周期管理最基本的邏輯。

△“小玲姐姐”主理人 小玲

想要IP活得久，愛惜自己的羽毛是最重要的。同時，餐飲老板一定要有平臺思維，永遠記住流量在哪里就要去到哪里。

小玲提到，IP這一詞是從抖音之后才有的，分為I產品IP、創始人IP、品牌IP三種。雖然IP只是換了一個名稱，但平臺是處于不斷變化中。

活動現場，小玲分享了一些餐飲品牌延長IP生命周期案例。有些品牌創始人沒有出來做IP，但品牌勢能很強，并通過請代言人、與文旅局互動、開音樂節等方式不斷強化品牌IP；還有些品牌由創始人親自帶隊，打通品牌矩陣，開直播、AD投流等方式提高獲客能力。

△“耀哥餐飲”主理人 陳耀

想要讓餐飲IP的生命力更持久，必須做好以下三點。第一點，要持續地輸出內容、利他，否則你的IP是沒法持續下去的。比如，我每條短視頻輸出的更多的是創業方面的坑，幫助大家少踩坑。

第二點，IP的創始人自己要持續學習、持續迭代，如果你老是講老三樣是沒人聽的。第三點，持續創新。如果你的IP不創新，這個IP就很難持續。創新是多維度的，你講的內容和你做的事業都可以創新。

知名型的IP創始人要清楚，粉絲關注你的目的是向你的結果學習，你自己做得怎么樣很重要，有很多老師說我沒開店，我只會教別人做事，這類IP就很難持續。我的特點就是把自己的店開好，做火爆，同時又賦能其他餐飲人。

△“白墨說餐飲”主理人 白墨

餐飲IP流量的打造不應該局限新媒體的打法，也不應該局限于抖音、快手、小紅書等平臺。

白墨表示書籍也是打造IP的方法之一，比如巴奴、海底撈、西貝等餐飲品牌，近年來相繼推出品牌相關的書籍。書籍的傳播能量是非常持久的，能為餐飲品牌帶來更多的長尾流量，延長餐飲IP的生命周期。

此外，大品牌通過傳播和投放讓品牌和產品接觸到更多消費者。比如有的品牌甚至會為了一個鴨血去開一場產品發布會，向消費者展示產品的差異化優勢，改變其餐飲消費體驗。

最后，白墨表示打造餐飲IP懂得“借勢”同樣重要。一些小餐飲企業，比如湘西一個燒烤品牌，借助一個大網紅的流量，巧妙地讓自己從1萬粉絲快速積累到10萬粉絲，創始人IP就建立起自己的影響力了。

△“強哥餐飲”主理人 李強

對于流量IP能否穿越周期，關鍵點在于“熱愛”以及“學習力”。前者是因為熱愛才能真正擁有一件事；后者是當前餐飲流量、平臺規則都在不斷變化，餐飲人需要不斷學習才跟上時代，同時培養對流量的敏感度。

李強以瑞幸咖啡和星巴克舉例，這些品牌會通過形象、產品等方面組成品牌IP，但更重要的是，他們還會通過強大數字化判斷出當下消費者的喜好，形成與消費者的良好互動。

“但對于普通人來說，當沒有像頭部餐飲品牌那么強大的數字化能力輔佐時，可以通過短視頻這樣一個直接和粉絲、用戶產生直接的接觸的平臺打造個人IP。”

△“小羅說餐飲”主理人 小羅

對于餐飲IP如何延長生命周期，“小羅說餐飲”主理人小羅表示，餐飲IP一定要有成長性，品牌或創始人的成長要在視頻中展現出來。同時，平臺會不斷更迭，從微博、公眾號到抖音，到后面還會有其他的平臺誕生，想要穿越周期，就要根據不同的平臺的特點，調整發展策略。

對于餐飲IP可以如何吸引年輕消費者的目光，小羅認為，餐飲IP也很卷，所以餐飲IP除了要有專業度以外還要有趣味性。餐飲IP包括品牌IP和創始人的IP，創始人IP也很重要，現在的年輕消費者家庭條件往往都不錯，普通的東西很難吸引他們的目光，餐飲老板的人格魅力也會成為吸引他們進店消費的理由。

05.

圓桌論壇

怎樣通過差異化打造個人IP

當打造餐飲IP成為行業必修課，如何塑造一個成功的個人IP，成為餐飲經營者和餐飲達人共同的關注點。

為了探尋如何通過差異化打造個人IP，在紅餐網聯合創始人、副總裁樊寧的主持下，“夏叔廚房”主理人夏天、“浪胃仙”主理人浪胃仙、“尋真味美叔”創始人詹宗林（美叔）、“柴大官人聊品牌”主理人柴園、“王濤餐飲人”主理人王濤開啟了一輪思維碰撞。

△“夏叔廚房”主理人 夏天

不要把傳統的說教方式沿用到新媒體平臺上，而是要通過一些轉變，形成自己獨立的標簽。夏天提到其剛起步拍攝短視頻時，內容以分享國宴烹飪的經歷為主，但后續他發現，大眾對此并不感興趣。隨后夏天在內容上進行“下沉”，以國宴的方式烹飪家常菜。

此外，在角色上，夏天也作出了一些轉變，他不僅是一個主廚，還擁有著多重身份，這些場景和身份是相互關聯的，能夠相互賦能。

△浪胃仙”主理人 浪胃仙

IP的差異化不是自己找的，而是靠用戶幫你找。“你先拍視頻，火了之后，視頻里獲得用戶共鳴感的就是你的差異化、無數視頻里的共鳴特點就是你的差異化。”

對于這幾年的流量變化，浪胃仙直言，現在打造IP過程變得更難了。“相較于之前，現在整體市場更卷、觀眾需求也發生了變化，對于IP的專業要求也變得更高。”與此同時，浪胃仙表示，打造IP要趁早，如果現在還沒有入局，以后想要入局會更難，最好的入局時機，永遠都在“當下”。

浪胃仙還指出，無論何時，餐飲人都需要做流量，“以前是花錢買流量，現在更愿意自己成為流量。以前擁抱流量，但現在流量一定要抓在自己手里，流量的商家自營，是絕對趨勢。”

△“尋真味美叔”創始人 詹宗林

打造差異化的IP就是要找到個人的特點、定位，然后再去拍抖音，“哪怕你是很會發脾氣的人，也是你的特點，你要在廚房里、視頻里展示你的個性。”

詹宗林還表示，自己是草根出身，在抖音走紅是緣于自己的“一鴨九吃”視頻，既一只鴨子做了九道菜，所以他一直堅持做有溫度的美食、有溫度的內容。

面對近年直播帶貨的熱潮，詹宗林表示，盡管帶貨能夠帶來財富，但也可能品牌有所損害，“因為它不是我想做的東西，做品牌一定要做自己的初心，做自己內心深耕的文化，它才有價值。”

△“柴大官人聊品牌”主理人 柴園

做最真實的自己，就是打造個人差異化IP最好的方式。

無論是達人還是有個人IP的餐飲老板，流量一定會有見底的一天。現在能做的事情，就是抓住時代紅利。“我們可以趁抖音還有紅利時，抓住當前機會，堅持輸出高質量的作品，強化IP在觀眾心中的形象。”

在柴園看來，好的餐飲品牌，營銷一定做得很多。對于網紅達人來說，核心在于是你是否能成為顧客的首選。“我從來不擔心競爭，不擔心商家不選擇我，因為我有強大的自驅力，讓他們選擇我。”

△“王濤餐飲人”主理人 王濤

今年與以往相比來講是很難的一年，但是有兩種門店做得比較好。

第一種是沉淀了十幾二十年的老字號餐飲品牌，這類品牌的老板不管什么時候都很平常心，但是依舊人滿為患。

第二種是在核心商圈的邊緣位置開的餐飲門店。這些門店通過線上流量的助力，都能發展得比較好。王濤表示，好的位置一定是高成本的，高成本難以帶動收益。

如今，找一個商圈的邊緣位置，通過線上流量的輔助，同樣能獲得不錯的客流量，比如今年比較火的牛排鍋、牛雜鍋都是這個邏輯。這些品牌有個非常典型的特征，就是食材是好食材，減少裝修、服務的成本，并將這些節省下來的成本回饋給我的消費者，消費者很愿意買單。

王濤表示，當下的消費者愿意花多點錢吃點更好的，或者愿意花點小錢跟以前吃一樣的，因此，這是兩種店型未來很好的方向。

結 語

在數字媒體高度發達的時代，做好線上經營成為餐飲人必須面對的課題。“2024餐飲IP流量發展論壇”集行業智慧、鏈接多方資源，通過多元的的深度對話交流和觀點碰撞，以及專業的報告解讀，為餐飲品牌的經營創新提供思路，同時也為餐飲業的發展注入新動能。