西式快餐，下沉市場的首選品類？

紅餐編輯部 · 2024-09-13 09:12:20 來源：紅餐網(wǎng) 1887

“漢堡是首個吃到下沉市場紅利的品類”。

注：本文為“紅動食刻聯(lián)動大咖直播季”期間，以《西式快餐在下沉市場的機遇與挑戰(zhàn)》為主題直播對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

近兩年來，餐飲品牌紛紛下沉，下沉市場已成為餐飲競爭的重點。不過，下沉市場疆域遼闊，不同的城市、縣域的市場生態(tài)并不完全相同。從西式快餐品類的角度看，針對不同城市存在差異，品牌需如何調(diào)整產(chǎn)品和制定營銷策略？

日前，紅動食刻力邀派樂漢堡總經(jīng)理李曉俊，與王三一聊餐飲主理人王三一，深入探討西式快餐在下沉市場的機遇與挑戰(zhàn)，為行業(yè)發(fā)展提供有益的參考和借鑒。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學文學學士和經(jīng)濟學雙學士，澳門大學工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報告》的編審工作。

李曉俊

派樂漢堡總經(jīng)理

蒙自源 290店-1700+店操盤手，湖北派樂食品發(fā)展有限公司-總經(jīng)理

王三一

王三一聊餐飲主理人

北京大墨餐飲咨詢高級合伙人

觀點·紅動食刻

01.

一、二線城市的郊區(qū)，

也可以算下沉市場

李曉俊：下沉市場指的是中國的 4 萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和 2800 多個縣，這也是我們的目標市場。

王三一：下沉市場的情況其實還有些不同。比如珠三角和長三角地區(qū)的許多縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，它們的縣市 GDP 甚至能比得上北方的一個城市。所以下沉市場并不是一個非常固定的概念，不是單純針對三線、四線城市。下沉市場是根據(jù)當?shù)氐恼w消費能力和消費水平去定義的。比如說，在一些一、二線城市的郊區(qū)，消費相對弱一些的區(qū)域，其實也可以歸到廣義上的下沉市場的范圍里面。

02.

漢堡是首個吃到下沉市場紅利的品類

李曉俊：西式快餐的教育成本極低。就如同我們出國旅游時，會發(fā)現(xiàn)最容易走進的餐廳就是麥當勞、肯德基。進入這些餐廳后，不用擔心不會點餐，也不用擔心預(yù)算會超標。所以，西式快餐的優(yōu)勢非常明顯。

實際上，無論是城市還是鄉(xiāng)村，西式快餐都備受歡迎，小孩子和年輕人對其尤為喜愛。在下沉市場中，消費西式快餐具備快捷性，同時還能帶來飽腹感。派樂漢堡在下沉市場的售價處于 9 元至 12 元一個套餐的區(qū)間。一頓僅需十幾塊錢的快餐，基本上可以滿足我們所有的營養(yǎng)所需。

樊寧：從側(cè)面來講，洋快餐巨頭率先打入中國，對消費者進行了一波教育，消費者有著良好的消費認知和基礎(chǔ)。

下沉市場的市場教育成本相對來說會更可控一些。不像在中心市場或者高線市場進行營銷投入時，很多時候投入大量預(yù)算卻可能毫無聲息。而在下沉市場，僅僅在當?shù)氐谋镜厣钭鲆稽c點投入，可能就會立刻看到門店引流效果，這種效果更加直觀且可控。下沉市場還有一個非常重要的紅利，那就是競爭較弱，其傳播營銷成本也相對較低。

王三一：漢堡是中國第一個吃到下沉市場紅利的品類。首先，它在部分下沉市場中仍存在空白。其次，漢堡的標準化程度較高，且供應(yīng)鏈比較穩(wěn)定。最后，它非常適合開展加盟。

03.

餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新，

不要局限于餐盤里的食品

李曉俊：我們將產(chǎn)品定義為一個大產(chǎn)品概念，并非僅僅局限于餐盤里的物品。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們設(shè)置了跑馬燈，當夜幕降臨，我們的店鋪會成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)中最耀眼的存在。小孩子進店后，會有一個免費的樂園，里面有海洋球、游戲機、搖搖椅等設(shè)施。在城市商場的游樂場，玩一次可能需要花費 100 元，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這種設(shè)施幾乎沒有，而我們免費提供。因此，品牌快速發(fā)展過程中，我們既提供情緒價值，又提供營養(yǎng)價值，這就是好的服務(wù)。

04.

下沉市場要靠“熱鬧”吸引消費者

李曉俊：原來我們的漢堡過于注重設(shè)計，導(dǎo)致其傳播性欠佳。華與華介入后，對我們原本的小卡通形象進行了改造。首先改成了大眼睛，接著是大嘴巴，還巧妙地運用了小丑形象，大紅鼻子。大家都知道，小丑是一個具有極高國際知名度的 IP 形象。同時，他們?yōu)槲覀儎?chuàng)作了一首歌曲：“如果感到快樂，你就拍拍手，你就吃漢堡，吃派樂漢堡。”

此外，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展了玩偶炸街、大篷車、砸金蛋這四大營銷活動。這些看似并非十分高級的營銷活動，卻恰恰是當?shù)匦『⒆顬橄矏鄣摹Ｒ虼宋艺J為，在與華與華合作之后，我們真正做到了不僅把漢堡本身做好，還將快樂傳遞給了每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小孩子。

王三一：下沉市場需要炸街般的熱鬧來吸引消費者。華杉老師非常堅持基本原理的重復(fù)和復(fù)制，他認為人類認知的規(guī)律就是如此，成功的路徑往往相似，不必逆著人性去做創(chuàng)新，否則結(jié)果很難成功，必須順勢而為。