其它餐飲品牌都高喊降本增效之時(shí)，有人卻在不斷加碼服務(wù)，做起了看似“賠本”的買賣。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：景雪。

近日，北京統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京限額以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

這一數(shù)據(jù)如同一記重拳，狠狠擊中了北京餐飲業(yè)，也引發(fā)了不少餐飲業(yè)內(nèi)人士的反思。但我們也注意到，同處一個(gè)市場，餐飲品牌的悲喜并不相通。

在北京地區(qū)，依舊有餐飲品牌交出了漂亮的答卷。費(fèi)大廚北京商場內(nèi)的門店依然常常排隊(duì)；醉面活成了商場B1層人氣代表；小放牛北京新店開業(yè)后，月營收達(dá)上百萬……

而這當(dāng)中，小放牛顯得尤為“另類”。在餐飲業(yè)都忙著降本增效的時(shí)候，小放牛重押服務(wù)，提出“服務(wù)不滿意免單”；拋棄“小而精”的產(chǎn)品路線，走向了“廣而全”。在剛開的新店中，小放牛仍在不斷加碼各種免費(fèi)服務(wù)。

為何做此調(diào)整？對此，紅餐網(wǎng)親自前往小放牛北京新店，一探究竟。

北京商場人氣王，

靠時(shí)尚編發(fā)吸引年輕人

在北京東三環(huán)朝陽合生匯，開業(yè)一月有余的炒菜館——小放牛，已經(jīng)成為附近寫字樓干飯人的新選擇。

社交平臺上有網(wǎng)友分享，7月6日，小放牛朝陽合生匯店開業(yè)的首日還曾造成了嚴(yán)重?fù)矶隆?ldquo;中午11點(diǎn)前，就已經(jīng)人擠人了。”

開業(yè)至今，小放牛已經(jīng)成為北京合生匯商場的人氣王。

8月底的一個(gè)工作日，紅餐網(wǎng)前往朝陽合生匯發(fā)現(xiàn)，小放牛的這家新店相較之前有了一些變化。

從門店外觀來看，整體色調(diào)更加亮了，外墻變成了完整的玻璃幕墻，讓廳內(nèi)外的視線更加明亮、開闊。

門頭的“免費(fèi)編小辮”變成了“免費(fèi)時(shí)尚編發(fā)”。紅餐網(wǎng)在小放牛的發(fā)型庫中看到，發(fā)型選擇也有“美女時(shí)尚編發(fā)”和“兒童編發(fā)”兩大板塊。

在北京，小放牛門店的編小辮服務(wù)，已經(jīng)成為其品牌標(biāo)簽，顧客每天得拿號排隊(duì)才能編上。最開始享受這項(xiàng)服務(wù)的更多是兒童。而現(xiàn)在將兒童編發(fā)升級為時(shí)尚編發(fā)，增加更多適合年輕消費(fèi)者的發(fā)型與發(fā)飾，也是為了滿足更多年輕消費(fèi)者拍照打卡的需求。

尤其是對于年輕女性顧客，可以根據(jù)自己的服裝搭配挑選適合的編發(fā)造型，吃頓飯的同時(shí)能收獲一個(gè)時(shí)尚感滿滿的發(fā)型，還能美美拍照分享，一舉兩得。

紅餐網(wǎng)還注意到，小放牛合生匯店右側(cè)、中間的位置還多了兩面樂高打卡墻，顧客可以自己DIY樂高作品。

目前，這家店的免費(fèi)時(shí)尚編發(fā)、樂高園、拼豆豆沿著門店外圍設(shè)計(jì)在一條線上。

當(dāng)然，新店的改變不止這些，紅餐網(wǎng)在該店的菜單新品一欄發(fā)現(xiàn)，小放牛新增了貴州酸湯魚、東北涼拌菜老醋六樣、湖南干鍋鹿茸菌等多款產(chǎn)品。通過上新多樣化熱門現(xiàn)制菜品，給予消費(fèi)者更大選擇空間。

在就餐之后，店員還會對顧客進(jìn)行滿意度征詢，只要“服務(wù)不滿意”就會免單。過去是顧客提出不滿意，小放牛才會免單，但如今主動詢問顧客意見，小放牛的服務(wù)又進(jìn)了一步，真是沒有幾個(gè)能比得過的。

其實(shí)，在餐飲行業(yè)中，針對“顧客不滿意就免單”的宣傳并不新鮮。但到了落實(shí)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)很難做到盡善盡美。

但小放牛很好的踐行了這一點(diǎn)。在小放牛，只要顧客說出服務(wù)不滿意，無論哪方面的不滿意，員工無需請示，直接免單。在小放牛，就發(fā)生過以各種理由免單的案例。比如顧客覺得一道菜有點(diǎn)咸了，覺得隔壁桌太吵了，又或是覺得哪里服務(wù)讓自己不舒服了，都能免單。

針對門店的調(diào)整，紅餐網(wǎng)也跟小放牛總經(jīng)理張志民進(jìn)行交流。如其所說，這一次調(diào)整，給小放牛帶來了一些新的改變。“之前小放牛門店大約70%的顧客為家庭客群。但在升級后的朝陽合生匯店，年輕客群已經(jīng)超過50%。”

據(jù)了解，開業(yè)7天，小放牛合生匯店就登上大眾點(diǎn)評北京特色菜熱門榜第一，目前仍占據(jù)熱門榜首位。

重押服務(wù)和體驗(yàn)，做“賠本”生意？

回溯小放牛的發(fā)展，可以看到，小放牛一直以顧客為中心，非常重視“服務(wù)”和“體驗(yàn)”。

單從產(chǎn)品來說，如今眾多餐廳都開始對產(chǎn)品“做減法”，但小放牛卻反其道而行之，選擇了做“全國名菜”。在小放牛的菜單里，有80多個(gè)SKU，從北京烤鴨到廣州咕咾肉，從新疆紅柳枝羊肉串到臺灣三杯雞，幾乎可以看到來自全國各地的菜品，跨度可謂是大到?jīng)]邊。

其門店的產(chǎn)品還會進(jìn)行在地化調(diào)整，比如在河北地區(qū)，門店保留將近一半的河北菜。北京地區(qū)門店則增加北京菜，像烤鴨、糖油餅等。

而想要把京菜、湘菜、川菜、粵菜、淮揚(yáng)菜等多種菜系做好，難度自然不小。為了支撐“全國名菜”體系，小放牛特意從全國各地尋找了各菜系大師，或聘請或邀請當(dāng)顧問，來保證每個(gè)菜系產(chǎn)品的專業(yè)性。

這樣一來，管理鏈條更長了，但張志民卻不以為然。“全國名菜老少皆宜，可以很好地滿足每位顧客的需求。這樣的餐廳能兼顧每個(gè)人的口味，在聚餐、人多的時(shí)候，就能成為更好的選擇。”

而服務(wù)和體驗(yàn)方面，小放牛近幾年也在不斷地升級。

除了招牌“免費(fèi)時(shí)尚編發(fā)”服務(wù)以外，小放牛還有小丑表演、免費(fèi)創(chuàng)意氣球、拼豆豆、變魔術(shù)、香氛柜、打卡墻等多種創(chuàng)意服務(wù)。

小放牛的門店，還會設(shè)置大片的等位區(qū)。像北京世紀(jì)金源店拿出了15%的營業(yè)面積做等位區(qū)，還特意選用異形沙發(fā)，讓顧客等位更舒服。

更重要的是，小放牛對到店用餐顧客和非用餐顧客一視同仁，即使不用餐也能享受其門店外圍的免費(fèi)服務(wù)。

但追求好服務(wù)，是要付出高昂成本代價(jià)的。

首先是人工，為了保證服務(wù)執(zhí)行到位，小放牛的店員數(shù)量遠(yuǎn)高于一般中餐廳。像朝陽合生匯店，500多平的門店內(nèi)有80多個(gè)店員，光店外迎賓人員就有4-5位，負(fù)責(zé)編小辮的有3-5位。據(jù)了解，小放牛的人工成本占到30%-40%。

一些創(chuàng)新服務(wù)的成本也不低，以免費(fèi)時(shí)尚編發(fā)為例，小放牛有各種各樣的發(fā)繩、發(fā)卡、絲帶、蝴蝶結(jié)，每編一個(gè)發(fā)型的物料成本最高能達(dá)到10元。目前，包括編小辮等各項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)的成本已經(jīng)占到小放牛總營收的5%-10%。

而合生匯門店推出的“主動詢問顧客滿意度，不滿意即退款”。這一項(xiàng)升級服務(wù)，也讓這家店的成本比其他店高出了2%-3%。

連張志民自己也說，小放牛走了一條非常難走的路。但其仍然堅(jiān)持認(rèn)為，小放牛走的這條路是值得的。

當(dāng)下，在餐飲行業(yè)完成了規(guī)模化效率提升工作后，下一個(gè)升級大趨勢便是要把丟失掉的“體驗(yàn)感”重新找回來。“消費(fèi)者的需求是個(gè)性化的，對于產(chǎn)品的口味眾口難調(diào)，而好的服務(wù)卻是消費(fèi)者一致能感受到的。”張志民說道。

所以，在服務(wù)這方面，小放牛一直在給顧客創(chuàng)造更多元的選擇，為顧客提供“超預(yù)期服務(wù)”。比如時(shí)尚編發(fā)創(chuàng)造了美麗；小丑編氣球帶來了歡樂；免費(fèi)冰淇淋能帶來幸福感；拼豆豆、樂高等游戲激發(fā)顧客的創(chuàng)造力……

張志民也直言，做服務(wù)要有耐心，不能用短期的思維去考量。

如其所說，做品牌，不能糾結(jié)于單一模塊的盈虧，要考慮到最終通過規(guī)模效應(yīng)降低整體成本，做到“總成本領(lǐng)先”。重視服務(wù)，增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)感，能帶來客流營收的上漲，營收上去后又把利潤分出來提升服務(wù)，反哺消費(fèi)者，進(jìn)而加深消費(fèi)者對品牌的好感和忠誠度，這就形成了經(jīng)營的“正向循環(huán)”。

“重押服務(wù)和體驗(yàn)，一開始，我們可能是播種大于收獲，但隨著時(shí)間的推移，收獲一定會越來越多。未來10年左右會進(jìn)入一個(gè)非常良性的階段。”張志民坦言，未來希望把小放牛打造成餐飲行業(yè)的“服務(wù)模型樣板”。

做“員工快樂、顧客歡樂”的品牌

如何打造餐飲行業(yè)的“服務(wù)模型樣板”？

小放牛也有自己的一套經(jīng)營邏輯。在和張志民交流過程中，“給予員工快樂、幸福感”這句話被反復(fù)提及。

據(jù)了解，在小放牛，因顧客不滿意而產(chǎn)生的免單，費(fèi)用都由企業(yè)承擔(dān)，員工只管決策，同時(shí)不將損失與店員績效掛鉤，給了員工滿滿的安全感。

小放牛還十分重視員工的培養(yǎng)。比如，在新員工上崗前，會經(jīng)過一個(gè)月的崗前培訓(xùn)。每年，還會對員工進(jìn)行在職培訓(xùn)，幫助員工樹立目標(biāo)，變得更專業(yè)。

還有給予員工優(yōu)越的福利待遇。張志民表示，今年讓自己特別自豪的一件事就是，小放牛的員工工資上漲了2次。

“首先照顧好員工端，然后再關(guān)注顧客。”在張志民看來，通過給予員工更高的回報(bào)、更多發(fā)展空間，充分調(diào)動員工“自驅(qū)力”，讓他們發(fā)自內(nèi)心地愿意工作，從而才能為顧客提供創(chuàng)造性的服務(wù)。

典型如海底撈，已經(jīng)形成了一條健康的發(fā)展鏈路：企業(yè)對員工好——員工有干勁——員工會自發(fā)對顧客好——顧客體驗(yàn)良好——形成穩(wěn)定復(fù)購和口碑推廣——企業(yè)持續(xù)獲利。

實(shí)際上，小放牛和海底撈底層經(jīng)營的邏輯都一樣，就是為了給顧客提供有品質(zhì)的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的傳遞。不過，小放牛和海底撈在服務(wù)策略實(shí)施時(shí)又會有不同的側(cè)重。海底撈以美甲、洗頭等服務(wù)出圈，而小放牛則以時(shí)尚編發(fā)為特色，加上各種創(chuàng)意服務(wù)。

值得一提的是，小放牛門店的編小辮、香氛柜等服務(wù)創(chuàng)新都來自基層員工的建議。

在張志民看來，目前小放牛的組織力和執(zhí)行力都還不錯(cuò)。“我們70%-80%的員工能自發(fā)地執(zhí)行門店服務(wù)、產(chǎn)品等標(biāo)準(zhǔn)，希望在未來能做到95%以上。”

為此，張志民打算在分配機(jī)制和企業(yè)文化上進(jìn)一步提升。目前，小放牛整體的利潤在5%-6%。他希望能做到10%，這是一個(gè)良性、更可持續(xù)的狀態(tài)。“利潤太高了對顧客不公平，太低了對員工、企業(yè)不公平。”

對于未來的品牌愿景，張志民直言，創(chuàng)造財(cái)富不是企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)，創(chuàng)造更多快樂和幸福才是真正有價(jià)值的。“小放牛要做讓‘員工快樂、顧客歡樂’的品牌。”

注：本文配圖由小放牛提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。封面圖來源：小放牛。