“差異化營銷策略是有規(guī)律和方法可循的”。

注：本文為“紅動食刻聯(lián)動大咖直播季”期間，以《如何定制餐飲品牌的差異化營銷策略》為主題直播對話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

在高度競爭的背景下，餐飲品牌想要脫穎而出，制定差異化營銷策略是關(guān)鍵。餐飲品牌應(yīng)該如何制定此策略，精準(zhǔn)觸達(dá)人群，塑造品牌特色？

日前，紅動食刻力邀師烤豆花烤魚聯(lián)合創(chuàng)始人龐德與“大韭哥聊加盟”主理人大韭哥，深度探討了如何定制餐飲品牌的差異化營銷策略。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

龐德

師烤豆花烤魚聯(lián)合創(chuàng)始人

烤魚界黑馬，一年開160家。首創(chuàng)“三元自助五大免費(fèi)”、現(xiàn)磨黑豆花的烤魚頭部品牌。

大韭哥

大韭哥聊加盟主理人

全網(wǎng)粉絲100萬，吳吉喜生炸雞架、趙肆喜砂鍋肥腸煲聯(lián)合創(chuàng)始人。

觀點(diǎn)·紅動食刻

01.

什么是餐飲品牌的差異化營銷策略？

大韭哥：差異化營銷并非近兩年才提出的概念，早幾年餐飲行業(yè)就一直在探討。定位理論在業(yè)內(nèi)也頗為流行，擁躉眾多。在我看來，二者實(shí)則一體兩面：定位理論是概念，而差異化營銷是具體舉措。

龐德：談到差異化營銷策略，我認(rèn)為要在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)方面與競爭對手形成區(qū)隔。在產(chǎn)品方面，定期推出定制化產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品。在服務(wù)體驗(yàn)方面，不斷下功夫做升級，比方說師烤開創(chuàng)性的“三元自助五大免費(fèi)”活動。

02.

品牌應(yīng)該如何制定差異化營銷策略？

龐德：在品牌創(chuàng)業(yè)初期，我們就已經(jīng)將差異化定位納入到思考范疇之中，這也是師烤能夠快速成長的重要?jiǎng)恿Α亩ㄎ坏秸n程，再到選址，我們都有系統(tǒng)性創(chuàng)新。我們根據(jù)其指導(dǎo)，并在后續(xù)的快速發(fā)展中保持動作不變形。這種從 0 到 1的系統(tǒng)構(gòu)建，是頗為艱難的過程。因此，創(chuàng)建品牌一定要策略先行，規(guī)劃好基礎(chǔ)再到市場上去驗(yàn)證團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和模式。差異化營銷策略是有規(guī)律和方法可循的。

03.

如何精準(zhǔn)地觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾？

龐德：師烤的選址集中在商業(yè)綜合體，客群以年輕群體為主。因此在環(huán)境與空間體驗(yàn)、營銷活動、客群定位等方面，我們都做了較為深入的工作。設(shè)置適合打卡的場景、推出周邊產(chǎn)品、定制了節(jié)日禮物包等措施，是我們針對客群所做的主要引流手段。

大韭哥：我從去年下半年開始走訪全國各地的品牌門店，我發(fā)現(xiàn)很多門店會直接在門頭上寫“9.9 元”“30 塊錢吃飽吃好”“ 10 塊錢早餐不限量”等等。因此，我個(gè)人感受到大量餐飲品牌開始直接用低價(jià)來獲取客流了。

04.

如何塑造品牌特色？

龐德：我認(rèn)為可以在以下幾個(gè) “力” 上面做文章：首先是戰(zhàn)略能力，也就是賽道選擇和戰(zhàn)略布局；第二個(gè)是產(chǎn)品力，在口味、供應(yīng)鏈方面，要與同品類對比實(shí)現(xiàn)突破，打出差異化持續(xù)迭代；第三個(gè)是生產(chǎn)力；第四個(gè)是運(yùn)營能力和組織能力；第五個(gè)是營銷能力。如果能在其中某個(gè)“力”做出優(yōu)勢，品牌就有可能做出一定規(guī)模。規(guī)模起來之后，后續(xù)如何承接，就要看組織力的搭建了。

以師烤為例，去年我們開出 160 家門店。其他品牌擴(kuò)張時(shí)，會打造中央廚房、完善供應(yīng)鏈或者開放加盟，而師烤的第一個(gè)動作是建立商學(xué)院。我們的商學(xué)院有三大系統(tǒng)：第一個(gè)系統(tǒng)是人才培訓(xùn)和輸送；第二個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)， 能夠承接消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品迭代；第三個(gè)是傳播中心，尋求在營銷端取得成果。

大韭哥：我自己在做吳吉喜生炸雞架和趙肆喜砂鍋肥腸煲這兩個(gè)品牌的時(shí)候，深刻感受到所有的問題都是人的問題。人的問題基本分兩種：一種是勞動力，員工的流動率會影響門店和業(yè)績的穩(wěn)定性；另一種是人才比例，這一點(diǎn)更為重要。因此，我認(rèn)為龐總提到的商學(xué)院模式，可能會成為很多餐飲品牌的標(biāo)配。

05.

如何看待烤魚這個(gè)品類？

龐德：我認(rèn)為烤魚品類永遠(yuǎn)都不會消失。在價(jià)格同質(zhì)化的背景下，關(guān)鍵還是在于品牌的創(chuàng)新。我們要做的是匹配消費(fèi)者的需求，在服務(wù)和產(chǎn)品方面下功夫，用創(chuàng)新和迭代去吸引客群。

大韭哥：沒有不行的品類，只有不行的品牌。烤魚品類這兩年的整體表現(xiàn)確實(shí)不如從前，但這并不意味著品類不行了，很有可能是因?yàn)椴糠制放评匣饾u被市場淘汰。它們的退場，對于這個(gè)品類的其他參與者來說，恰恰是很好的機(jī)會。沒有品牌永遠(yuǎn)年輕，只有年輕品牌不斷入局。

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