每一個(gè)品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數(shù)據(jù)，作為最客觀的“見(jiàn)證者”，記錄著它們?cè)诓煌瑫r(shí)期、不同市場(chǎng)環(huán)境下的真實(shí)表現(xiàn)和發(fā)展軌跡。

2024，品牌數(shù)讀推出年度系列專(zhuān)題《數(shù)讀100個(gè)品牌》，我們將通過(guò)數(shù)據(jù)去探尋和發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展過(guò)程中的思考與行動(dòng)，了解品牌的過(guò)去、現(xiàn)在，或許還有未來(lái)。

樂(lè)視看中了漢堡王。

近日，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布公告稱(chēng)近日宣布將在3年內(nèi)通過(guò)子公司最高投資1億元人民幣，資助漢堡王旗下一家多店加盟商在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)新餐廳，樂(lè)視方面表示，這將是一次策略性的跨行業(yè)嘗試，可幫助公司快速進(jìn)入快餐市場(chǎng)。

漢堡王方面則回應(yīng)稱(chēng)，樂(lè)視投資的是漢堡王旗下一家多店加盟商，目前漢堡王中國(guó)未與樂(lè)視有直接的合作。

有人認(rèn)為，這將是樂(lè)視進(jìn)軍餐飲業(yè)的一個(gè)信號(hào)，同時(shí)對(duì)于來(lái)說(shuō)漢堡王也有著積極作用。不過(guò)，在麥當(dāng)勞、肯德基強(qiáng)敵林立的西式快餐賽道，很難說(shuō)“外行”樂(lè)視到底能給漢堡王帶來(lái)多少幫助。

樂(lè)視緣何投資漢堡王？

樂(lè)視網(wǎng)在近日召開(kāi)的股東大會(huì)上投票通過(guò)了全資子公司樂(lè)視樂(lè)嗨投資“漢堡王”的議案，根據(jù)議案，樂(lè)視樂(lè)嗨將在未來(lái)三年自籌1億元，資助漢堡王的一名加盟商國(guó)內(nèi)開(kāi)店。

在樂(lè)視的公告中，其將這筆投資定義為“財(cái)務(wù)資助”，資助上限為1億元。在協(xié)議生效后三年內(nèi)，第一年提供最多4000萬(wàn)元，截至第二年提供累計(jì)最多7000萬(wàn)元，其余的資金將在第三年提供。

關(guān)于投資漢堡王的目的，樂(lè)視坦言，其看中的正是快餐行業(yè)的前景，通過(guò)這次投資，樂(lè)視網(wǎng)可以快速進(jìn)入快餐市場(chǎng)，有利于樂(lè)視網(wǎng)拓寬業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，既可獲得預(yù)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，增強(qiáng)樂(lè)視網(wǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，樂(lè)視相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為能夠?qū)_其既有業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。該負(fù)責(zé)人表示，樂(lè)視既有業(yè)務(wù)以智能硬件+樂(lè)視視頻影視內(nèi)容為主，均屬于高風(fēng)險(xiǎn)、重研發(fā)、需長(zhǎng)期投入的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)。而連鎖模式的洋快餐屬于普通大眾基礎(chǔ)消費(fèi)，具有前期投入時(shí)間較短、人才要求相對(duì)不高、C端業(yè)務(wù)現(xiàn)金流穩(wěn)定且周轉(zhuǎn)速度快、無(wú)應(yīng)收款壞賬風(fēng)險(xiǎn)等特點(diǎn)，同時(shí)餐飲還兼有收回周期較長(zhǎng)、可復(fù)制性較強(qiáng)等因素，這剛好能夠?qū)_樂(lè)視既有的較高的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。[1]

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，注銷(xiāo)和吊銷(xiāo)的餐飲企業(yè)達(dá)到45.9萬(wàn)家，有不少業(yè)內(nèi)人士都表示餐飲行業(yè)看起來(lái)門(mén)檻低，但實(shí)際上其中的水很深。這樣看來(lái)樂(lè)視的預(yù)期似乎有些樂(lè)觀，不過(guò)本次其選擇加盟國(guó)際連鎖品牌漢堡王，或許能規(guī)避掉餐飲行業(yè)中的部分風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)此，漢堡王方面也向品牌數(shù)讀回應(yīng)稱(chēng)，截止目前，漢堡王（中國(guó)）投資有限公司并未與樂(lè)視網(wǎng)及其子公司有直接合作關(guān)系。根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)公告，其二級(jí)全資子公司樂(lè)視樂(lè)嗨文化傳媒(北京)有限公司將與北京王道漢堡有限公司簽訂財(cái)務(wù)資助協(xié)議。

而北京王道漢堡有限公司是漢堡王的多店加盟商之一，自2023年開(kāi)始在天津、濟(jì)南、南寧、海口等城市運(yùn)營(yíng)多家漢堡王餐廳，此外，他們還在積極籌劃開(kāi)出更多的漢堡王餐廳。漢堡王歡迎有實(shí)力的加盟商加入。

因此在這種情況下樂(lè)視能為漢堡王帶來(lái)多少助力還很下定論。

漢堡王“掉隊(duì)”

放眼全球范圍，擁有超過(guò)11000家門(mén)店的漢堡王無(wú)疑站在行業(yè)的第一梯隊(duì)，但在中國(guó)市場(chǎng)，中式快餐愈發(fā)火熱，漢堡王卻顯得有些“掉隊(duì)”了。

品牌數(shù)讀梳理了最近幾年頭部快餐品牌的開(kāi)店情況，可以看到漢堡王門(mén)店規(guī)模除了在2023年實(shí)現(xiàn)翻倍之外，2021-2022年都只新增了120家左右的門(mén)店。而麥當(dāng)勞在這三年平均每年開(kāi)出830家店；肯德基更勝一籌平均每年開(kāi)出1378家店；塔斯汀的年平均開(kāi)店數(shù)量則達(dá)到約開(kāi)2184家。

顯然，這幾年快餐品牌紛紛發(fā)力擴(kuò)張的大環(huán)境下，發(fā)展速度相對(duì)平緩的漢堡王已經(jīng)被拉開(kāi)身位。

規(guī)模的差距在門(mén)店總數(shù)上進(jìn)一步得到體現(xiàn)。目前，肯德基已經(jīng)突破萬(wàn)店，麥當(dāng)勞也計(jì)劃在2028年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)，以中式漢堡為口號(hào)的塔斯汀門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)了麥當(dāng)勞達(dá)到了7300余家店，相比之下漢堡王還在朝著2000家店進(jìn)發(fā)。

如果按照地區(qū)分布來(lái)看，目前漢堡王對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的覆蓋共進(jìn)入32個(gè)省份186座城市，在江蘇、廣東、上海、浙江及北京五地門(mén)店數(shù)破百，其中最多的是江蘇有216家門(mén)店，海南、廣西、江西等省份漢堡王門(mén)店數(shù)量不足10家，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比還有不少可以開(kāi)拓和加密的空間。

此外，快餐品牌近幾年大肆開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，此前百勝中國(guó)CEO屈翠容就在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上表示，“二線及以下城市的城鎮(zhèn)化和長(zhǎng)期消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)特別有吸引力的機(jī)會(huì)：那里的住房和生活費(fèi)用更便宜，還有巨大的消費(fèi)潛力尚未釋放。”[2]

但漢堡王對(duì)于下沉市場(chǎng)似乎沒(méi)有太多的熱情，目前其門(mén)店主要分布在一線、新一線及二線城市，占比已經(jīng)超過(guò)80%；開(kāi)設(shè)在三線及三線以下城市的門(mén)店，門(mén)店數(shù)量?jī)H占整體門(mén)店數(shù)量的10.87%和5.91%。

鑒于目前漢堡王在高線城市門(mén)店密度不高，繼續(xù)加密高線城市或許會(huì)是它目前的選擇。不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已有較大規(guī)模且持續(xù)開(kāi)店的情況下，留給漢堡王可選的點(diǎn)位可能就沒(méi)有那么多了，一些城市的核心商圈應(yīng)該早已被占據(jù)，而門(mén)店分布的密度和覆蓋范圍直接影響品牌的可見(jiàn)度和消費(fèi)者的便利性，這也會(huì)進(jìn)一步影響漢堡王之后的擴(kuò)張。

漢堡王還有機(jī)會(huì)嗎？

此前Restaurant Brands International（RBI）曾對(duì)漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，稱(chēng)漢堡王在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量有接近1600家，的確是賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，但增速不足。RBI的CEO Josh Kobza認(rèn)為，漢堡王的增速與中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景不太匹配。[3]

不僅如此，漢堡王計(jì)劃2023年起每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)200家門(mén)店，較之前的300家目標(biāo)也有所降低。

事實(shí)上漢堡王的“慢”由多方因素導(dǎo)致。有業(yè)內(nèi)人士向品牌數(shù)讀分析稱(chēng)，入局晚、定價(jià)策略偏高以及本地化動(dòng)作等因素影響力漢堡王在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的聲量。

2005年漢堡王才開(kāi)出中國(guó)內(nèi)地第一家門(mén)店，而肯德基在1987年、麥當(dāng)勞在1990年就開(kāi)店?duì)I業(yè)，現(xiàn)如今肯德基和麥當(dāng)勞一定程度上成了西式快餐的代名詞，在品類(lèi)心智方面漢堡王就沒(méi)有占到優(yōu)勢(shì)。

在本地化方面，肯德基和麥當(dāng)勞都有不少的本地化餐品，比如油條、粥、到后期甚至推出了米飯?zhí)撞停瑵h堡王卻以美式漢堡為主打，濃郁的炭烤味和厚實(shí)的牛肉堡，本地化產(chǎn)品較少，雖然美式漢堡有著不少的受眾，但受眾仍然有限。

與此同時(shí)，在定價(jià)方面，早先漢堡王的定價(jià)要高于另外兩個(gè)品牌，從開(kāi)始的定價(jià)能看出漢堡王早期想走高端路線，不過(guò)后來(lái)隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，漢堡王轉(zhuǎn)而積極參與發(fā)券促銷(xiāo)，現(xiàn)在周三國(guó)王日9塊9能買(mǎi)到兩個(gè)漢堡。

另外，漢堡王目前由TFI集團(tuán)持股并未引入多元化股東。相比之下，麥當(dāng)勞在中國(guó)引入了中信資本，借助股東方的力量進(jìn)行進(jìn)一步擴(kuò)張；百勝中國(guó)方面截至2024年4月2日，公司前三大股東為摩根大通（15.04%）、景順（8.02%）及貝萊德（6.19%）。[2]這些都有助于品牌在中國(guó)內(nèi)地更好的發(fā)展。

大概在一年前，Josh Kobza稱(chēng)漢堡王中國(guó)還未達(dá)到目標(biāo)，充分發(fā)揮品牌在中國(guó)市場(chǎng)的潛力是其首要任務(wù)之一。“兩周前我到訪中國(guó)（了解到），在過(guò)去三年中，我們（漢堡王）確實(shí)落后于同行和（行業(yè)平均）增長(zhǎng)，主要是由于單店經(jīng)濟(jì)效益疲軟和財(cái)務(wù)限制，但我們專(zhuān)注于走出一條恢復(fù)漢堡王中國(guó)應(yīng)有的增長(zhǎng)和市場(chǎng)需求的道路。”[4]

對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳告訴品牌數(shù)讀，漢堡王是一個(gè)比較有匠人精神的品牌，在產(chǎn)品口味、口感的打造上一直比較專(zhuān)注，它的產(chǎn)品是具有競(jìng)爭(zhēng)力的。但是發(fā)展速度較慢是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有跟上，包括品牌文化的傳播，產(chǎn)品的多樣化和本土化，這些都做得不太夠的。

“未來(lái)如果有跨界資本的加持，可能會(huì)一定程度上改變這一點(diǎn)，即便如此漢堡王也沒(méi)到可以挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞、肯德基的程度，但如果持續(xù)做好自己，未來(lái)漢堡王是可以在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模并獲得更大的影響力的。”

參考資料：

[1]《三年1個(gè)億！樂(lè)視網(wǎng)投資漢堡王，成超級(jí)加盟商》，餐寶典

[2]《肯德基和必勝客“小店型”猛增，KCOFFEE今年要激進(jìn)擴(kuò)張…百勝中國(guó)正在應(yīng)變中加速》，小食代

[3][4]《漢堡王母公司反思中國(guó)業(yè)務(wù)：賺錢(qián)，但開(kāi)店還是太慢》，界面新聞

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：王梓旭