導(dǎo)語(yǔ)　

近年來(lái)，新疆菜熱度不斷飆升，這一地方特色菜系未來(lái)將具備諸多發(fā)展?jié)摿Α?/p>

本文由紅餐智庫(kù)（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳聲華。

2023年10月23日，新疆預(yù)制菜行業(yè)首批標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)制菜》和《預(yù)制菜保質(zhì)期通用規(guī)范》發(fā)布。這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的發(fā)布，對(duì)于大盤(pán)雞、椒麻雞、烤包子、炒米粉等新疆特色菜品來(lái)說(shuō)，有望在規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)渠道的助力下，通過(guò)預(yù)制化、零售化進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化發(fā)展。

說(shuō)起新疆菜，其實(shí)不僅有上文提到的大盤(pán)雞，還有新疆抓飯、新疆燒烤、新疆奶茶等多種具有民族特色的菜品。近年來(lái)，在新疆旅游熱升溫和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的宣傳造勢(shì)下，新疆菜得以“出圈”，博得了不少關(guān)注。

那么，新疆菜整體發(fā)展情況如何？新疆菜體系中有哪些賽道值得關(guān)注？近日，紅餐品牌研究院發(fā)布了《新疆菜發(fā)展報(bào)告2023》，帶您一探究竟。

新疆菜體系：多元化特色明顯，

涵蓋正餐、小吃快餐等多個(gè)類別

新疆菜指的是新疆地方菜系，主要以清真菜為主，融合了清真菜的咸鮮和西北菜的味重香濃。在保留本地特色的同時(shí)，新疆菜博采眾長(zhǎng)、多元融合，廣義上已經(jīng)涵蓋了小炒、粉面、抓飯、小吃、燒烤、飲品等多種品類。本報(bào)告的研究對(duì)象，亦指廣義的新疆菜。

新疆地處我國(guó)西北腹地，獨(dú)特的地理地貌和氣候條件十分利于農(nóng)作物生長(zhǎng)，食材資源非常豐富。在民族遷徙與融合、改革開(kāi)放、西部大開(kāi)發(fā)等歷史背景下，新疆外來(lái)人口眾多，多民族共居，飲食文化呈現(xiàn)大融合的特點(diǎn)。

在這樣的歷史和文化因素的共同作用下，獨(dú)具特色的新疆菜得以孕育而出。總體來(lái)看，新疆菜主要有三個(gè)突出的特征：即地方民族特色強(qiáng)、多元性和融合性明顯、強(qiáng)調(diào)文化美學(xué)。

例如，除手抓肉、烤全羊等本地傳統(tǒng)美食外，新疆菜兼容并蓄，吸納其他省份的食材和技藝手法，制作出了大盤(pán)雞、椒麻雞、過(guò)油肉拌面、新疆炒米粉等融合菜品。這很好地體現(xiàn)了新疆菜多元、融合、包容的特點(diǎn)。

那么，特色顯著的新疆菜，是如何走向全國(guó)的？新疆菜又是因何契機(jī)越來(lái)越紅的呢？

新疆菜熱度攀升，

超9成品牌門(mén)店數(shù)在3家以下

如今，新疆菜已經(jīng)從疆內(nèi)走向全國(guó)。2023年，新疆菜的熱度更是達(dá)到了一個(gè)高峰。截至2023年11月，抖音平臺(tái)關(guān)于“新疆菜”話題下的視頻播放量達(dá)到6.7億次。

新疆菜的關(guān)注度如此之高，背后是政策支持、文旅融合兩大利器在起作用。

第一，新疆各地州市政府大力推動(dòng)“舌尖上的新疆”的宣傳，新疆美食標(biāo)準(zhǔn)也在進(jìn)一步完善。例如2023年“十一”期間，全疆各地線上線下共舉辦了370余項(xiàng)文化和旅游活動(dòng)。2023年9月，奇臺(tái)縣公布了過(guò)油肉拌面制作標(biāo)準(zhǔn)。

第二，在文旅融合的大背景下，新疆成為國(guó)內(nèi)旅游的熱門(mén)地。據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年暑假期間，目的地為新疆的暑期訂單量同比增長(zhǎng)了91%；2023年“十一”期間，新疆跟團(tuán)游訂單同比增長(zhǎng)近2倍。

盡管新疆菜的熱度在攀升，但是總體來(lái)看其規(guī)模化程度還不高。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，全國(guó)新疆菜門(mén)店數(shù)近4萬(wàn)家，超過(guò)9成的新疆菜品牌門(mén)店數(shù)在3家以下，這意味著多數(shù)新疆菜門(mén)店以小體量經(jīng)營(yíng)為主。

這或是受到新疆菜自身因素的制約。

一是個(gè)性化太強(qiáng)，受眾偏窄。新疆菜自帶厚重的文化屬性，地域特色和民族特色較強(qiáng)，相應(yīng)地也會(huì)因個(gè)性化太強(qiáng)而變得相對(duì)小眾。為了兼顧個(gè)性化與大眾化，新疆菜品牌需要突出多元的飲食文化特色，同時(shí)在異地創(chuàng)業(yè)或區(qū)域擴(kuò)張時(shí)適當(dāng)?shù)馗牧肌?/p>

二是品牌化升級(jí)迫在眉睫。一些新疆菜品牌沒(méi)有很強(qiáng)的品牌建設(shè)意識(shí)，或只埋頭做產(chǎn)品忽略了品牌宣傳，或缺少標(biāo)準(zhǔn)化管理，或只服務(wù)于新疆當(dāng)?shù)囟鴽](méi)有加快向外擴(kuò)張的步伐。

三是供應(yīng)鏈建設(shè)難度較高。新疆菜的特色食材是一大亮點(diǎn)，而囿于地理位置偏遠(yuǎn)、交通不便、食材（特別是肉類）保鮮要求較高，不少新疆菜品牌擴(kuò)張步伐較慢。品牌想要保持口感正宗和好口碑，需要在供應(yīng)鏈上不斷發(fā)力，形成優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)令人欣喜的是，如今，新疆菜體系的各個(gè)賽道都涌現(xiàn)出了一批實(shí)力不凡的品牌，其中正餐、小吃快餐、燒烤、飲品等類別中的品牌表現(xiàn)較為突出。

知名度較高的品牌有正餐類的塔哈爾、耶里夏麗、樓蘭新疆主題餐廳，粉面類的花小小新疆炒米粉、啊臻味道米粉、吳佳拌米粉等。

多種大單品潛力無(wú)限，

新疆烤包子、馕特色顯著

2023年，新疆菜的多個(gè)細(xì)分賽道走到“臺(tái)前”，成功捕獲了一些消費(fèi)者的喜愛(ài)。新疆菜中的馕、大盤(pán)雞、新疆抓飯、新疆米粉、新疆烤包子、新疆燒烤等細(xì)分賽道，也逐漸跑出了一些新銳品牌。

1.正餐類：人均消費(fèi)多在80元以上，菜品多元化特征明顯

新疆菜正餐類餐館跑出了不少知名品牌，其中既有新疆本地的巴依老爺新疆美食、西域娜依、可愛(ài)的新疆·絲路宴、胖老漢等，還有起源于疆外的樓蘭新疆主題餐廳、塔哈爾、北疆飯店、耶里夏麗等品牌。

但是，這些品牌的規(guī)模化程度較低，95%以上的品牌門(mén)店數(shù)沒(méi)有突破20家。

產(chǎn)品上，這些品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)十分多元，多呈現(xiàn)“小炒+小吃+燒烤+飲品”的結(jié)構(gòu)。其中，大盤(pán)雞、炒馕等是常見(jiàn)的主打產(chǎn)品，品牌的人均消費(fèi)多在80~150元。產(chǎn)品多樣化的同時(shí)也提高了標(biāo)準(zhǔn)化的難度，從這點(diǎn)來(lái)看，新疆菜正餐類餐館要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張有一定的難度。

2.馕：新疆菜中的“萬(wàn)金油”，馕坑身份“升級(jí)”

馕作為烤制面餅，是維吾爾族、哈薩克族等民族的主食之一。歷經(jīng)上千年歷史，馕的做法非常多樣，其主要種類也大概有50多種。口味多、吃法多、加的材料多、配餐多，馕堪稱新疆菜中的“萬(wàn)金油”。

△圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，馕的門(mén)店主要集中在新疆當(dāng)?shù)兀急瘸?成，省外主要分布在北京、洛陽(yáng)等北方城市。

目前，已有做馕的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連鎖化經(jīng)營(yíng)，例如起源于烏魯木齊的阿布拉的馕，已經(jīng)將門(mén)店開(kāi)到了西安，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，其全國(guó)門(mén)店數(shù)約為10家左右。整體來(lái)看，馕品牌規(guī)模化程度相對(duì)低，門(mén)店數(shù)基本不超過(guò)10家。

當(dāng)前，有不少品牌將制作馕的馕坑用來(lái)烤制包子、羊腿、肉串、魚(yú)等食材，由此打造了馕坑烤肉、馕坑烤魚(yú)等專門(mén)店，傳統(tǒng)的“馕坑四寶”（羊腿、整雞、整兔、草魚(yú)）有望被發(fā)揚(yáng)光大。

馕坑的身份地位也在“升級(jí)”，一些品牌已經(jīng)將“土馕坑”換成了“電馕坑”，新型制馕胚機(jī)等智能化設(shè)備也正在被應(yīng)用，馕的制作有望形成工業(yè)化生產(chǎn)。

3.大盤(pán)雞：從正餐中出來(lái)“單干”，大盤(pán)雞“快餐化時(shí)代”正在來(lái)臨

大盤(pán)雞原本是新疆菜正餐里的一道小炒，隨著被進(jìn)一步挖掘，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)大盤(pán)雞專門(mén)店、大盤(pán)雞快餐店等。

搭配皮帶面是大盤(pán)雞能夠打出差異化的重要因素。從口味上來(lái)說(shuō)，大盤(pán)雞具有汁多味濃的特點(diǎn)，皮帶面這種寬面既體現(xiàn)了西北面食的特色，又能夠很好地吸收湯汁，帶來(lái)味蕾上的滿足感；從性價(jià)比上來(lái)說(shuō)，皮帶面好吃不貴，部分品牌還能無(wú)限續(xù)面，消費(fèi)者只花了一份套餐的錢(qián)，就能嘗到經(jīng)典的新疆大盤(pán)雞，還能吃飽，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。除此之外，大盤(pán)雞＋粉、大盤(pán)雞＋米飯等多種搭配也顯示出了其極強(qiáng)的包容性。

△圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，大盤(pán)雞的門(mén)店主要集中在河南、河北、山西，占比分別為35.3%、14.4%、13.4%，疆內(nèi)主要分布在烏魯木齊、伊犁等城市。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年11月，大盤(pán)雞品牌中，超過(guò)9成的品牌門(mén)店數(shù)在3家以下，僅有傻子張大盤(pán)雞、西部來(lái)客鮮炒大盤(pán)雞等少數(shù)品牌的門(mén)店數(shù)破百。

大盤(pán)雞之所以能從小炒走向?qū)ｉT(mén)店，靠的是三大“爆品潛質(zhì)”：

第一，食材接受度高。大盤(pán)雞主要的食材是雞肉，在消費(fèi)者中具有很高的接受度，口味普適，以咸香為主。在此基礎(chǔ)上輔以新疆調(diào)料等作為點(diǎn)綴，如此一來(lái)，便可讓大盤(pán)雞既有新疆風(fēng)味，又不至于“鋒芒畢露”，因而其能俘獲較多消費(fèi)者的味蕾。

第二，利于標(biāo)準(zhǔn)化操作，菜品可塑性強(qiáng)。大盤(pán)雞走單品模式時(shí)，可以借助智能翻炒設(shè)備進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高口味的標(biāo)準(zhǔn)化程度；走多元化菜單模式時(shí)，還可以加入易批量化制作的小吃、飲品等，為品牌增收；產(chǎn)品搭配上，大盤(pán)雞可以搭配米飯，也可以搭配粉面，可以很好地滿足不同消費(fèi)者的需求。

第三，往“輕”往“小”經(jīng)營(yíng)，容錯(cuò)度高。從正餐中剝離出來(lái)“單干”的大盤(pán)雞，適合走“一人食”模式。線上銷售渠道可考慮線上外賣，線下經(jīng)營(yíng)則可以選址美食城、食堂等檔口，采取“即做即拿”的消費(fèi)模式。

4.新疆米粉：炒米粉火熱出圈，品牌爭(zhēng)相入局

據(jù)紅餐品牌研究院測(cè)算，粉面市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望突破2,000億元大關(guān)。在這個(gè)熱門(mén)賽道中，地方特性顯著的蘭州牛肉面、云南米線、螺螄粉等細(xì)分賽道紛紛崛起，為新疆米粉的崛起樹(shù)立了樣本。

由貴州米粉和新疆炒面融合而成的新疆炒米粉，本就具備地域性和融合性，在新疆旅游熱度高、米粉產(chǎn)品“基因”強(qiáng)、媒體營(yíng)銷強(qiáng)這“三把火”的助推下，該品類迅速走紅。

△圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

在新疆炒米粉這一細(xì)分賽道，已經(jīng)有較多品牌冒頭。例如發(fā)源于烏魯木齊的啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風(fēng)芹醬香米粉，發(fā)源于北京的花小小新疆炒米粉，發(fā)源于石家莊的西雅蘇新疆炒米粉等。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，以上品牌的門(mén)店數(shù)均突破了250家，但這些品牌的全國(guó)化仍有發(fā)展空間。

新疆炒米粉身處粉面賽道，天然具有集“堂食+外賣+零售分銷+電商運(yùn)營(yíng)”為一體的優(yōu)勢(shì)，因此不少品牌也推出了新疆炒米粉的零售產(chǎn)品，例如啊臻味道米粉、吳佳拌米粉、辣風(fēng)芹醬香米粉、疆火火新疆炒米粉等。該賽道的零售化趨勢(shì)愈加明顯。

5.新疆烤包子：特色明顯，部分連鎖化品牌開(kāi)始冒頭

烤包子是新疆維吾爾族人喜愛(ài)的一種馕品類，也是新疆人的“靈魂早餐”。

△圖源：潘叔娟攝

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，烤包子門(mén)店主要集中在新疆、河南、山東，占比分別為38.9%、8.6%、8.3%，疆外主要分布在青島、鄭州、北京等北方城市。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，烤包子品牌中，超過(guò)9成的品牌門(mén)店數(shù)在3家以下，僅有偶遇樓蘭新疆烤包子、哦吼耶新疆烤包子兩家品牌以較大的規(guī)模體量領(lǐng)跑市場(chǎng)。

具體來(lái)看，起源于成都的連鎖品牌偶遇樓蘭新疆烤包子，能夠在烤包子賽道脫穎而出，成為唯一門(mén)店數(shù)破百的品牌，其三大“擴(kuò)張秘訣”值得關(guān)注。

第一，選品邏輯方面，偶遇樓蘭新疆烤包子看中烤包子的地方小吃屬性，用強(qiáng)烈的新疆地域特色打造差異化。

第二，門(mén)店模式方面，前期的1.0門(mén)店模型采用小檔口模式，選址人流量大的美食街等；2.0門(mén)店定位社區(qū)店，將燒烤、飲品等產(chǎn)品加入了菜單。

第三，供應(yīng)鏈方面，品牌自建生坯包工廠，用半成品生胚包替代門(mén)店手工現(xiàn)做；使用烤箱制作，提高標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)效率；將包子的面皮改成酥皮，更加適配消費(fèi)者的口感需求。

6.新疆燒烤：人均消費(fèi)聚集在80~120元的價(jià)格帶，向著高端化發(fā)展

新疆燒烤分量足，符合新疆人“大口吃肉”的豪爽性格，其中烤肉種類繁多，食材有羊肉、魚(yú)類、蛋類等。

△圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，新疆燒烤的門(mén)店主要分布在廣東、江蘇、湖南，占比分別為19.4%、10.4%、9.0%。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，新疆燒烤品牌中超過(guò)9成的門(mén)店數(shù)在3家以下，規(guī)模化程度不高。

部分新疆燒烤品牌有往高端化發(fā)展的趨勢(shì)。例如樓蘭秘烤的門(mén)店再現(xiàn)古樓蘭的建筑風(fēng)貌和市井風(fēng)貌，主打烤全羊、烤羊排的同時(shí)加入特色菜品，一直是“網(wǎng)紅打卡餐廳”，2023年國(guó)慶中秋“雙節(jié)”期間客流量環(huán)比增長(zhǎng)60%以上。

烏魯木齊的阿凡提和田燒烤樂(lè)園集餐飲、演藝、文化為一體，涵蓋燒烤、飲品、文創(chuàng)等多種業(yè)態(tài)，是新疆燒烤品牌中少有的人均消費(fèi)突破百元的品牌。

除此之外，新疆抓飯、新疆奶茶等也是比較熱門(mén)的細(xì)分賽道，其中一些品牌表現(xiàn)亦不錯(cuò)。例如2020年成立于烏魯木齊的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，其于2022年獲得樓蘭秘烤的天使輪投資。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，西琳姑娘的門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)20家。

預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)落地，新疆菜有望“乘風(fēng)起”

2023年，新疆預(yù)制菜首批行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)落地，為新疆菜的預(yù)制化提供了規(guī)范，椒麻雞、新疆炒米粉、新疆烤包子等細(xì)分賽道的品牌有望借助產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提升而推進(jìn)全國(guó)化擴(kuò)張進(jìn)程。

回歸到新疆菜的大體系中，新疆正餐、大盤(pán)雞、新疆炒米粉、新疆燒烤等熱門(mén)賽道仍有突圍新思路。

第一，新疆正餐類品牌可以借鑒其他菜系的輕量化思路，將門(mén)店做小、菜品做輕；也可以挖掘具有爆品潛質(zhì)的單品，將其開(kāi)成專門(mén)店；還可以充分發(fā)揮多元化優(yōu)勢(shì)，將不同省份、不同民族、不同國(guó)家的菜品加入進(jìn)來(lái)，進(jìn)行創(chuàng)意改良。

第二，大盤(pán)雞作為一個(gè)地域性強(qiáng)的品類，利于打造大單品，走快餐化的路子。由此還可以延伸出大盤(pán)魚(yú)、大盤(pán)鵝、大盤(pán)鴨等單品，形成“大盤(pán)美食系列”，打響新疆美食的名氣。

第三，新疆炒米粉身處激烈的粉面賽道，可以借鑒蘭州牛肉面、廣西螺螄粉、云南米線等地方粉面的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取政策扶持、積極投身供應(yīng)鏈建設(shè)，借助預(yù)制化、零售化等風(fēng)口推進(jìn)連鎖化進(jìn)程。

第四，新疆燒烤品牌可以抓住紅柳烤肉、馕坑烤肉等的獨(dú)特視覺(jué)享受和口味享受進(jìn)行差異化定位，同時(shí)順應(yīng)“內(nèi)陸?zhàn)B海鮮”的趨勢(shì)，將新疆海鮮帶到餐桌上，將海鮮做出新疆味道。新疆調(diào)味料企業(yè)亦可借助燒烤、米粉等賽道出圈，擦亮“疆調(diào)”的金字招牌。

第五，新疆的農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)達(dá)，盛產(chǎn)水果蔬菜、奶制品等，新疆的特色食材為新疆菜提供了豐富的素材庫(kù)，還有很多的挖掘空間。未來(lái)，新疆菜中還有諸多特色賽道可以被深挖，例如新疆奶茶、新疆酸奶、新疆涼皮、胡辣羊蹄等，都具有顯著的地域和民族特色，可以借鑒或結(jié)合茶飲、小吃快餐等品牌的做法進(jìn)行包裝。

結(jié)語(yǔ)

2023年11月1日，中國(guó)（新疆）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)正式揭牌成立。西北邊陲的新疆將成為我國(guó)向西開(kāi)放的橋頭堡，新疆美食也將走出國(guó)門(mén)。

在這樣的大背景下，對(duì)于新疆菜品牌來(lái)說(shuō)，更需要在強(qiáng)化供應(yīng)鏈、建立長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略、打好“渠道戰(zhàn)”等方面開(kāi)足馬力，挖掘大單品、強(qiáng)化品牌調(diào)性、開(kāi)拓線上流量，讓新疆菜真正走向全國(guó)、走向世界。

為了讓新疆菜從業(yè)者更加詳細(xì)了解新疆菜的發(fā)展情況，紅餐品牌研究院特推出《新疆菜發(fā)展報(bào)告2023》電子版，大家可以通過(guò)以下方式限時(shí)獲取！

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封面圖來(lái)源：紅餐智庫(kù)拍攝。

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