市場風(fēng)波、話題不斷，茶飲賽道一直在競速發(fā)展。

品牌之間卷而又卷。過去三年，新茶飲門店數(shù)量已從2020年的2.53%上升到2022年的8.69%，新茶飲正在大刀闊斧地奔著萬店規(guī)模行進。

這也是新茶飲連鎖化高速發(fā)展的幾年，據(jù)《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家，比2020年年底的37.8萬家增長超28%；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升至2022年的55.2%。大盤增在保持增長，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流。

由此，我們看到蜜雪冰城的門店超過2萬家，古茗、書亦燒仙草、茶百道等門店超過了6千家。品牌開店的勢頭依舊未減，除了蜜雪冰城以外，中腰部的茶飲品牌相繼“殺瘋了”，部分品牌還在保持一年千店的增速。

熱鬧的背后，茶飲品牌逐步進入了全要素競爭的時代，從品牌勢能、門店數(shù)量、運營模式到營銷方式，加入到下半場的存量博弈之中。

1675家門店，華中茶飲表現(xiàn)不俗

在華中，如果用一杯茶飲來聯(lián)想一座城市，那么茶顏悅色與長沙便自然而然的連起線來。而正是長沙這片沃土孕育了一批又一批新消費品牌，茶飲品類位列前茅。

當然，在長沙這個市場，茶飲人都不陌生。正如所見所聞，當處在如此細分的市場深處，激烈的競爭更是具體可感。

今年9月，茶顏新品牌“古德墨檸”亮相。這是繼去年8月推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”之后，茶顏悅色品牌線的又一次擴充；另一端，茶顏悅色投資5.2億元建造研發(fā)及生產(chǎn)基地，將建設(shè)茶萃全自動生產(chǎn)線、茶葉產(chǎn)品自動化生產(chǎn)線及其配套、輔助生產(chǎn)設(shè)施，打造茶葉深加工技術(shù)、茶葉精加工技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)生產(chǎn)中心，并同步引入咖啡深加工的研發(fā)。項目預(yù)計2025年試投產(chǎn)，全面達產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。

9月15日，長沙茶飲ARTEASG在品牌四周年之際，官宣推出全新有機純牛奶，同步上架東方輕云茉莉、東方茉莉、黑糖珍珠有機奶三款有機奶飲品，上市5天，就賣出了30萬杯，單店銷量達到千杯。

被譽為長沙茶飲黑馬的檸季，在國慶假期期間，開啟了7天關(guān)于“人才”的大討論直播，直播間累計曝光30.4萬次。作為檸檬茶賽道頭部品牌，在今年簽約門店數(shù)突破2000之際，檸季又對外宣布了5000店的發(fā)展目標。

9月30日10點左右，一家茶飲門店前就排起了長隊，店員從取號機里拉出近2米長單號，這個單量爆棚的茶飲店是近年來扎根長沙成長起來的茶飲品牌“楂堆”，土生土長的“楂堆”強勢破圈，成為新寵。

除此之外，茶守藝、果呀呀、MAMACHA等茶飲也在憑借各自的品牌特色備受關(guān)注。對于城市而言，必定會有一個窗口以窺見城市商業(yè)發(fā)展的一定態(tài)勢，并知曉這座城市的性情。

當我們透過長沙，再次聚焦至華中市場，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計下，武漢、長沙、鄭州、南昌四個省會城市，已進駐購物中心的茶飲品牌達200個，其開出的門店有1675家。這其中便包含了茶話弄、古茗、茶百道、喜茶等品牌。

從每個城市的茶飲品牌來看，品牌大本營的市場競爭更具觀察與探討性。在鄭州近370家門店中，包含了積極拓展海外的蜜雪冰城，有對“眷之初心，茶之初味”堅持的眷之茶，“mo一下，剛剛好”的慢茶等；在武漢約610家的門店中，有創(chuàng)新“東方香茶”中式茶飲的新概念的爺爺不泡茶，開在全國乃至東南亞地區(qū)已擁有2500多家門店的吾飲良品，成立了12年的品牌，全球有6700+門店的益禾堂。

可見，茶飲品牌在深耕本土且加深與城市在地化的鏈接上已做得足夠精，大部分品牌也已經(jīng)開始了高強度的持續(xù)性拓店，海外市場也成了品牌開墾的新田地。

換個視角，從這一千多家的門店中發(fā)現(xiàn)，茶飲品牌進駐購物中心多以大眾化和中檔項目為主，占比達到87%；中高端商場占比達8%，高端商場占比為3%。相對而言，茶飲品牌需要被更多的消費者看到，在可復(fù)制的門店中只需要一席空間便可營業(yè)。而高檔型購物中心受城市高端消費力、高端品牌自身拓展需求、商業(yè)企業(yè)實力、選址等等諸多因素桎梏，數(shù)量少且進入門檻高。

當前的整體數(shù)據(jù)來看，以喜茶、奈雪的茶等為代表的鮮果茶品牌，以CoCo、蜜雪冰城等為代表的奶茶品牌，以霸王茶姬、茶顏悅色等為代表的國風(fēng)奶茶，在市場能見度當屬是最高的，且占據(jù)了主流的地位。

平價的新茶飲，從不缺少黑馬

去年伊始，以喜茶、奈雪的茶為代表拉開了保質(zhì)降價的序幕，高端茶飲的頭部品牌攪動了整個行業(yè)的價格體系，產(chǎn)品延伸到平價的價格帶中。

最近一段時間，9塊9殺進了新茶飲市場。奈雪的茶在全國正式啟動“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”的活動。在這次活動前，奈雪的茶在華東推出“上海霸氣9.9元月卡”，消費者購買月卡后每天可享一杯霸氣系列產(chǎn)品，該卡還涵蓋早餐、純茶及咖啡等產(chǎn)品，價格均為9塊9。

圖片來源：奈雪的茶官方圖片

于此同時，CoCo、古茗也湊起了“9塊9”的熱鬧，紛紛推出相應(yīng)的活動。新茶飲品牌的降價幅度不小，品牌通過降價開始了各自的獨角戲，也奠定了新茶飲賽道不平凡的基調(diào)。

從美團外賣今年3月到6月的頭部品牌上新數(shù)量分布來看，13元到20元以下的區(qū)間新品數(shù)量占比達到53%，結(jié)合到市場銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也處于58.3%占比。

細究來看，一面是面向消費者，市場環(huán)境導(dǎo)致了消費觀念的轉(zhuǎn)變，他們更加追求消費的性價比；另一面品牌卷化競爭，同質(zhì)化現(xiàn)象過于嚴重，共同促使新茶飲品牌的價格不斷調(diào)整。價格下探，市場延伸，新茶飲的消費主力也在不斷更新。

就在品牌破卷的過程中，我們也看到一些茶飲黑馬跑出了一些漂亮的成績。長沙檸檬茶品牌檸季加速拓店，2022年一年之內(nèi)新增400多家店；廣西的奶茶品牌“阿嬤手作”在上海新天地開出首店，單日杯量達到近兩千杯；云南的霸王茶姬全球門店數(shù)突破2000家，率先打響茶飲“基底升級”第一槍；西安品牌茶話弄門店數(shù)量突破600家、茶理宜世突破260家、英歌魂突破200家。蘭州的“放哈”、蘇州的“茉沏”、北京的“茶太良品”等品牌也在逐步突圍全國。

投資趨于理性，更熱衷于細分品類

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)和餐企老板內(nèi)參數(shù)據(jù)，2021年的新茶飲融資金額超過83億元，較2020年大幅增長，而2022年茶飲賽道共披露了26件融資事件，披露的融資總金額超過45億元，融資金額更加趨于謹慎。2023年，新茶飲的融資事件：

• 「招財貓能量茶」種子輪融資獲得海南金泉1千萬人民幣；
• 「蝸小棲」茶屋A輪融資獲得鴻毅基金5千萬人民幣；
• 「舞莓娘」獲得香港梯構(gòu)國際供應(yīng)鏈服務(wù)有限公司以及深圳市意利投資控股有限公司融資；
• 「荷田水鋪」獲新一輪Pre-A戰(zhàn)略融資，估值6.6億元；

除此之外，茶百道、郭氏花旦茶、萌白白、山茶澗、咔米星等品牌相繼收到了不同額度的融資。

在當下的融資市場中，細分品類已經(jīng)成為新茶飲的突圍方向。定位于新式健康的特色茶飲萌白白和郭氏花旦茶，主打貼合年輕人健康的健康訴求；山茶澗則是以漢風(fēng)新中式茶飲為主，配銷中式茶點為特色；聚焦于烏龍茶細分品類的有叢氣，已完成數(shù)萬銷售網(wǎng)點覆蓋……包羅萬象的新茶飲市場，越來越多小眾茶被挖掘，越來越多消費需求被滿足。

產(chǎn)品微創(chuàng)新

營銷搞事情

根據(jù)咖門的數(shù)據(jù)顯示，在2022年，50個主流新茶飲品牌一共推出了2244款新品，平均每個月上新187款新產(chǎn)品。

檸檬、椰子成為產(chǎn)品大主角，芭樂、柿子、油柑、蓮霧等小眾水果輪番登場，燕麥奶、豆乳等植物基頻繁出現(xiàn)。在健康飲品的引導(dǎo)下，茶飲新品與消費者再一次實現(xiàn)雙向奔赴。口味新奇、水果獵奇，在第一步便拿下了消費者的好奇心，再結(jié)合產(chǎn)品的健康理念，順理成章便達成一單。

《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》中顯示，“鴨屎香”成為“2022最受歡迎茶葉品類”，去年除了奈雪的茶之外，滬上阿姨的“毛峰茉莉”、書亦燒仙草的“橙漫山茶花”、蘇閣鮮的“雞屎香”等以“茶基”為賣點的新品，也得到了消費者的捧場。

從營銷端來看，新茶飲通過不同原材料的組合，將功能價值不斷放大，這其中也蘊藏著巨大的情緒價值。2023年，除了時令的新品和趕“秋天的奶茶”的大節(jié)，新茶飲界的聯(lián)名更是出圈。喜茶聯(lián)名FENDI；奈雪的茶聯(lián)名范特西；書亦燒仙草聯(lián)名《封神》；蜜雪冰城聯(lián)名蛋仔派對；古茗聯(lián)名《天官賜福》等，聯(lián)名對象覆蓋奢侈品、影視、動漫、游戲、彩妝、酒店、商超、出版社、家電、照相館、汽車等多個領(lǐng)域。

跨界聯(lián)名，造節(jié)、組CP……品牌獲得了實打?qū)嵉臉I(yè)績，有關(guān)新茶飲的故事、新聞從未間斷。茶飲賽道的增長動力從產(chǎn)品驅(qū)動、價格驅(qū)動到情緒驅(qū)動，消費者的預(yù)制不斷被這些花式打法拉高。

新茶飲的賽道競爭從未停止，品牌在盤活存量的同時，也在尋找自己的第二增長曲線。新茶飲品牌開始了創(chuàng)新運營模式，打破場景限制，通過空間的升級打造專屬的第三空間，融合數(shù)字化，從選址、營銷、運營、供應(yīng)鏈等方面實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化營銷；出海探尋新大陸。

行業(yè)新秩序下，茶飲品類已經(jīng)開啟了新的賽點，在下一段市場周期內(nèi)，品牌將以何種姿態(tài)從容應(yīng)對，我們拭目以待。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)；作者：禚吉陽

頭圖來源 | 蜜雪冰城官方微博