“奶茶搭子”相約過“六一”，書亦再引領茶飲新風尚
紅餐編輯部 · 2023-06-05 09:02:04 來源：紅餐網 2150
用契合的方式，讓產品與目標用戶進行有溫度的情感連接，從而引發群體共鳴和消費熱潮，這個茶飲品牌做到了！
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：艷子，編輯：洪君。
剛剛過去的六一兒童節，餐飲品牌們扎堆上演了花式節日營銷大比拼。從最終市場的反響來看，其中的大贏家當屬肯德基和書亦燒仙草。
以書亦燒仙草為例，其通過活動策劃，掀起了一波“喝奶茶過節”的消費熱潮，不僅開辟了兒童圈層的新用戶，還在奶茶群體中進一步強化了品牌影響力。
01.
多個話題登上熱搜，
書亦燒仙草成最大贏家
“想做一天小朋友，天真好奇不知愁。想喝一杯甜奶茶，煩惱拋到九霄后。”
“電影可以回放，童年無法重來，愿我們痛心未泯，一切皆甜。”
“@你的好朋友請你喝奶茶，以后的日子都是甜的。”
……
6月1日，書亦燒仙草快閃游樂園相關話題登上了多地的微博熱搜榜，大齡兒童們呼朋喊伴喝奶茶、過六一。值得一提的是，熱搜背后，我們看到了茶飲的“整活兒”新趨勢。
5月31日-6月2日，書亦燒仙草以“六一快樂加倍日”為主題，在全國7000多家門店開展了“買一贈一”活動，以酸奶水果茶為主的10余款產品“買一贈一”。活動力度空前，很快便掀起了奶茶星人的搶購熱潮。
一時間，各大社交平臺遍布了“搭伙喝書亦奶茶”的快樂邀請，“喝奶茶過六一”相關話題也登上了多地的微博熱搜。
據書亦透露，這次活動中，全國門店僅前三天就賣出超過500萬杯。
除全國門店“買一贈一”外，書亦還在成都、長沙兩大網紅旅游城市，舉辦了主題為“六一快樂加倍日”的快閃活動。
在成都、長沙的快閃店現場，書亦設計了快樂大富翁、快樂圈圈樂等懷舊小游戲，吸引了大批成人消費者重溫童年回憶。只要參與游戲就能獲得驚喜，路人紛紛躍躍欲試，現場大排長龍。
除此之外，還有快樂打卡區，消費者拍照上傳就能參與話題抽獎，百分百中獎讓小姐姐們開心得合不攏嘴。集體出動的可愛仙蒂氣模亦吸引了不少兒童停留互動。
有喝有玩，熱鬧火爆的快閃現場成功激發了一個城市“大小兒童”的“六一”消費熱情。據了解，活動期間，快閃店四天吸引了近萬人打卡。
02.
“一點即爆”的營銷活動，
背后是精準的消費洞察
從最終的活動效果看，一個普通的“買一贈一”活動，被書亦做成了奶茶星人的一場集體狂歡。
我們不妨具體來拆解一下這場營銷活動成功的關鍵因素：
一、為“大齡兒童”提供了情緒價值
大齡兒童更需要過兒童節。當下的都市年輕人普遍工作壓力大，需要宣泄情緒。前段時間“寺廟經濟”火熱，也是得益于這樣的消費動機。
在兒童節這個輕松快樂的節日，繁忙壓抑的年輕人也需要一個釋放壓力、放松心情、重拾童心的理由。哪怕只是喝一杯喜歡的奶茶，和朋友一起薅個羊毛，重溫一下童年游戲，都能讓大齡兒童們開懷一笑，心生滿足。
二、迎合了時下盛行的“搭子文化”
“搭子”關系比同事重，比朋友輕，而且只存在一段時間內。當代年輕人在社交關系中，既希望有人陪伴或分擔經濟壓力，又希望獨立做自己，搭子關系就能滿足這一點。搭子文化由此盛行，比如飯搭子、旅游搭子、健身搭子等在年輕人的生活中日益普遍。
書亦“六一”的“買一贈一”活動，讓搭伙喝奶茶變得自然而然，原本十幾元的奶茶，找個搭子一起喝只用幾元錢，而且有志同道合的伙伴一起，快樂當然加倍，何樂而不為。
三、營銷主打產品選得好，撬動了更多客群
書亦這次買一贈一的十余款產品，主要是酸奶水果茶。酸奶飲品最近非常火，具有天然的健康屬性，和水果結合起來口感也更加清爽，再加上低糖低卡低負擔等標簽，不少奶茶女孩排隊也要買上一杯。所以相比一般奶茶，酸奶水果茶更受奶茶星人歡迎。
而且，在“六一”這個時間節點，重點推酸奶水果茶系列產品，品牌亦能很好地撬動酸奶的主體受眾——兒童圈層。在長沙、成都書亦的快閃現場，就有很多家長給孩子買飲品。“更健康，他的同學們也都愛喝這個，已經成為小孩子間的社交密碼了”，一位家長如是說。
總的來看，消費者愿意自發參與品牌的營銷活動，往往是因為活動的時間、主題/形式以及產品這三者的組合“正中靶心”。書亦這次的活動，也是因為營銷的時機、動作統統做對了，才會“一點即爆”。
03.
酸奶水果茶熱度再漲，
或成今夏新爆品
值得一提的是，書亦這次營銷活動大獲成功的同時，也推高了酸奶水果茶的熱度，帶起了新的一波茶飲消費風尚。
根據咖門飲力實驗室1～4月份《中國飲品行業產品報告》，在統計的50個主流飲品品牌中，今年1～4月份，10多個品牌都上了酸奶產品，共上新了39支，其中4月份就上新了19支。
有不少酸奶產業鏈上游的乳企接受媒體采訪時直言，近兩年酸奶供應大幅增長，有的增幅高達110%。酸奶相關產品的火爆可見一斑。
紅餐網訪談一眾業內人士發現，酸奶之所以走紅背后有三個主要原因。第一是顏值較高，容易出片，第二是其“健康”屬性擊中了當下的消費新需求，第三則是茶飲行業產品同質化嚴重，消費者亟需新的口味體驗。
書亦很早就推出了一系列酸奶水果茶產品，2020年首次上新相關產品，至今3年期間經過了無數次迭代升級，不僅口感更好，出品效率也更高。
目前，書亦酸奶飲品共有8個SKU，包括草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔、雙桃酸奶昔等。據了解，其今年3月份升級回歸的“草莓啵啵酸奶”，上市10天銷量就突破了100萬杯；牛油果酸奶昔，賣了2個月銷售額就突破600萬。
據書亦方面透露，酸奶飲品已經成為書亦在燒仙草系列之外，沉淀的又一個“經典產品系列”。此次“六一”活動，書亦以酸奶水果茶系列做主角，不僅意為開啟清涼一整夏的序幕，更是以經典爆品再次引領整個茶飲圈的消費新潮流。
據了解，后續書亦還將持續擴充酸奶水果茶品類，進一步占據此類產品的消費心智。
小 結
茶飲行業的內卷日益加劇，品牌的營銷活動也卷到更高的層次。
書亦此次營銷案例用契合的方式、產品與目標用戶進行有溫度的情感連接，以此引發了群體共鳴和消費熱潮。
對加盟連鎖品牌來說，這種營銷方式本質上不單純為求產品銷量，而重在于重塑、強化消費者對品牌的認知。品牌影響力的進一步提升，對每一個加盟商都是無形的賦能。
可以看出，從做大規模到做強品牌，書亦燒仙草一直在探索中前行。
本文配圖由書亦燒仙草提供，紅餐網經授權使用。
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