歷年開(kāi)春一貫是茶飲行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，茶飲品牌紛紛春日上新，拯救頹勢(shì)。在五花八門(mén)的新品中，快樂(lè)番薯以一杯幽蘭奶綠突出重圍。

蘭之猗猗， 揚(yáng)揚(yáng)其香。這款產(chǎn)品如其名，以蘭花香為主調(diào)，沒(méi)有延續(xù)奶茶一貫的醇厚的口感，而是將風(fēng)味調(diào)配得更加清爽高香，用綠茶的低調(diào)冷冽來(lái)突出蘭花的香，使消費(fèi)者喝一口就能品到三重香氣：花香、奶香、茶香。

幽蘭奶綠一經(jīng)上市，市場(chǎng)反饋好評(píng)不斷。“意外的清爽”、“味道太春天了”、“一般奶茶都喝不完，但是這個(gè)我能喝兩杯”等等，足夠驚艷的味道促使消費(fèi)者自發(fā)種草，在社交平臺(tái)曬出自己手中的奶綠。

這也是幽蘭奶綠高復(fù)購(gòu)率最根本的原因：好喝。產(chǎn)品不會(huì)說(shuō)話，但是消費(fèi)者可以表達(dá)：不只在于社交平臺(tái)的稱(chēng)贊，“好喝”更是體現(xiàn)在了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，有門(mén)店一天能賣(mài)出1000多杯，整體復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%以上。幽蘭奶綠系列銷(xiāo)售成績(jī)呈直線上揚(yáng)態(tài)勢(shì)，直接促進(jìn)快樂(lè)番薯出貨額的整體提升。

【研品合一，用體系打造“三星”爆品】

快樂(lè)番薯成立至今15年，近年來(lái)更是爆品不斷，快樂(lè)番薯似乎已經(jīng)掌握了“爆品密碼”。

從去年爆火的超長(zhǎng)杯，到開(kāi)春的幽蘭奶綠，為什么快樂(lè)番薯都可以迅速推出新品并引爆市場(chǎng)？這其實(shí)是得益于研品合一的機(jī)制。產(chǎn)品企劃洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、鎖定新品方向，研發(fā)則負(fù)責(zé)風(fēng)味與原材料的把控，最終落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)推廣。快樂(lè)番薯內(nèi)部關(guān)于“三星”產(chǎn)品的模型打造已經(jīng)相當(dāng)成熟，從產(chǎn)品利潤(rùn)、出品效率、營(yíng)銷(xiāo)話題等維度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各個(gè)維度的剖析并預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。

當(dāng)然，除了體系化的打造，能夠快速推進(jìn)執(zhí)行并搶占市場(chǎng)的先機(jī)，也依靠于快樂(lè)番薯早有洞見(jiàn)的供應(yīng)鏈建設(shè)。快樂(lè)番薯早在2014年便開(kāi)始自建供應(yīng)鏈，開(kāi)啟企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理之路。

【營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意加持，用戶(hù)互動(dòng)出圈】

爆品之下同樣值得注意的是，關(guān)于幽蘭奶綠的營(yíng)銷(xiāo)也極具創(chuàng)意。線上宣傳方面，快樂(lè)番薯通過(guò)商業(yè)熱搜榜第三位，連續(xù)四天投放#春天喝快樂(lè)番薯幽蘭奶綠#這一話題，通過(guò)單一話題多頻次投放的方式，將快樂(lè)番薯和春天、幽蘭奶綠進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。通過(guò)這一商業(yè)投放，快樂(lè)番薯的微博指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)8635.85%，品牌聲量達(dá)到了投放前的12.9倍。

除了商業(yè)廣告的投放，快樂(lè)番薯更是注重與用戶(hù)之間的互動(dòng)傳播。

立春當(dāng)天，春風(fēng)預(yù)約系統(tǒng)同步熱搜一致上線。用戶(hù)可以通過(guò)小程序預(yù)約廈門(mén)的春風(fēng)，由總部運(yùn)送到店，顧客到店兌換。買(mǎi)一杯幽蘭奶綠，就可以得到一份手工收集的廈門(mén)春風(fēng)。喝的是奶茶，送的是情懷。

快樂(lè)番薯借助地域特色，贈(zèng)送手工收集的8個(gè)廈門(mén)旅游地標(biāo)的春風(fēng)，極具創(chuàng)意地勾起消費(fèi)者的好奇心：“廈門(mén)的風(fēng)是什么味道？”從而帶動(dòng)活動(dòng)參與度。活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)約門(mén)店數(shù)量達(dá)到536家，單店預(yù)約過(guò)百，遠(yuǎn)超官方預(yù)期。甚至還有用戶(hù)到店內(nèi)打卡，購(gòu)買(mǎi)8杯幽蘭只為收集一套完整的廈門(mén)春風(fēng)。宣傳視頻一經(jīng)發(fā)布，也成功撬動(dòng)了小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)用戶(hù)的廣泛討論。可見(jiàn)這般看似無(wú)用的“美麗廢物”，卻真正收獲了年輕人的愛(ài)。

同步春風(fēng)小瓶推出的還有幽蘭奶綠的春日涂色杯套。幽蘭的限定杯套延續(xù)了主畫(huà)面的春色明媚，反面線稿留白，留給消費(fèi)者動(dòng)手上色的機(jī)會(huì)。這份春日涂色杯套被稱(chēng)為“奶茶屆的秘密花園”。

快樂(lè)番薯在線上線下均舉辦了杯套涂色大賽，聯(lián)動(dòng)線上線下UCG自發(fā)創(chuàng)作，讓春天落實(shí)到消費(fèi)者筆下，每個(gè)平臺(tái)都有二創(chuàng)作品打卡。

此外，快樂(lè)番薯還結(jié)合露營(yíng)+品鑒會(huì)的形式，真的把大家請(qǐng)到線下見(jiàn)面。在現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)大家品嘗新品、進(jìn)行杯套涂色，與用戶(hù)充分互動(dòng)，促進(jìn)用戶(hù)對(duì)品牌的深度感知。

結(jié)語(yǔ)

2023年是快樂(lè)番薯成立的第十五個(gè)年頭。作為茶飲業(yè)內(nèi)少有的“老字號(hào)”，快樂(lè)番薯是老道與年輕并存的品牌。“老道”體現(xiàn)在品牌運(yùn)營(yíng)體系、供應(yīng)鏈體系根深蒂固的建設(shè)，并對(duì)雙品類(lèi)模式的始終堅(jiān)持。“年輕”則在于產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，以及品牌運(yùn)作模型的不斷升級(jí)。

現(xiàn)如今，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展，快樂(lè)番薯門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2000家，遍布全國(guó)26個(gè)省區(qū)、158個(gè)城市，離全國(guó)化進(jìn)程又近一步臺(tái)階。

十五年的精彩紛呈只是開(kāi)始，相信在下一個(gè)十五年，快樂(lè)番薯依然是中國(guó)茶飲的代表。