近年來隨著賽道中玩家實(shí)力的壯大，冒菜品類的天花板也在逐漸提升。如今，芙蓉樹下開始放大自身“非遺”技藝傳承的優(yōu)勢(shì)，為冒菜的品牌化、連鎖化競(jìng)爭(zhēng)再添一把火。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌。

近兩年，火鍋堂食場(chǎng)景受到疫情沖擊，但麻辣燙、冒菜、火鍋粉等火鍋的“近親”品類開始崛起。麻辣燙的火熱催生出了楊國(guó)福、張亮兩家5000店級(jí)別的大型連鎖餐飲，楊國(guó)福還在今年正式?jīng)_擊IPO。

冒菜品類同樣在疫情期間保持了不俗的成長(zhǎng)性，冒菜作為一項(xiàng)起源于四川的傳統(tǒng)特色小吃，其流傳歷史十分悠久，在口味、技藝與文化內(nèi)涵方面具有豐富的可挖掘性。

但對(duì)于很多新晉者，很容易陷入缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力的困局。經(jīng)營(yíng)冒菜品類如何突出重圍，形成自己獨(dú)有的品牌形象，成為越來越多冒菜企業(yè)的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)、難點(diǎn)。

對(duì)此，我們研究了冒菜領(lǐng)域的頭部玩家——芙蓉樹下。據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，依托“非遺”冒菜技藝的芙蓉樹下，目前每月以近30家門店的速度擴(kuò)店，未來發(fā)展前景可期。

作為行業(yè)的頭部品牌，芙蓉樹下對(duì)于趨勢(shì)與風(fēng)口往往更為敏感，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)也形成了一套成熟的打法，其獨(dú)具特色的品牌升級(jí)之路，或許能給更多品牌帶來借鑒、學(xué)習(xí)意義。

01.

90平小店月營(yíng)業(yè)額達(dá)27萬

疫情下冒菜小店抗風(fēng)險(xiǎn)能力突出

單店面積90平，月均營(yíng)業(yè)額約27萬元。今年上半年，芙蓉樹下北京望京SOHO店頂著疫情的壓力，仍然取得了不俗的成績(jī)。

據(jù)店主李楊介紹，今年3月和5月，北京經(jīng)受了兩次不同程度的疫情沖擊，門店為了配合防疫管控政策不得不暫時(shí)閉店，每次閉店的時(shí)間都長(zhǎng)達(dá)20多天，在這期間線上外賣也臨時(shí)關(guān)閉。5月31日門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，客流量逐漸好轉(zhuǎn)，7月中旬至今恢復(fù)到疫情前8成左右水平。與線下堂食相比，門店外賣方面受影響較小，恢復(fù)堂食后能維持在平均每天200單左右。

“在受到疫情影響的情況下，門店的月均流水仍能達(dá)到27萬左右，假如沒有疫情，正常月流水一般能穩(wěn)定在30-33萬元。”李楊說。

除了位于一線城市的門店，芙蓉樹下在三四線城市的門店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也可圈可點(diǎn)。今年4月至8月，在受疫情影響商場(chǎng)客流量下滑的情況下，芙蓉樹下四川江油名城國(guó)際的100平門店總營(yíng)業(yè)額約53萬余元，毛利率約60%。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，為了傳承非遺冒菜技藝，芙蓉樹下創(chuàng)始人賈國(guó)金于2011年在成都開設(shè)了第一家門店，品牌創(chuàng)立至今已經(jīng)有11年歷史。隨后，僅用時(shí)4年就成立了蓉膳坊餐飲公司，把芙蓉樹下的門店開到了北京、天津、石家莊、太原、重慶、貴陽、烏魯木齊等全國(guó)重點(diǎn)城市，其中北京、天津、石家莊門店均已突破10家，此外門店還進(jìn)駐了大量三四線城市。

目前，芙蓉樹下全國(guó)門店主要分布在四川、華北及華東地區(qū)，僅在四川就有近200家門店，此外其在海外的美國(guó)洛杉磯和西雅圖、馬來西亞新山和吉隆坡、澳大利亞等海外市場(chǎng)擁有十幾家門店。同時(shí)，針對(duì)各地域的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)，芙蓉樹下專門推出了20平以下的檔口店、60至80平米的商超店、80至120平米的社區(qū)店，從而滿足不同消費(fèi)群體的需求。

無論是門店數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模，還是消費(fèi)端的反饋，芙蓉樹下作為冒菜賽道的頭部品牌已實(shí)至名歸。

02.

發(fā)揚(yáng)冒菜品類優(yōu)勢(shì)

擦亮“非遺”金字招牌

今年以來，餐飲行業(yè)整體承壓，上半年全國(guó)餐飲收入同比跌7.7% 。但在無差別壓力下，為何芙蓉樹下卻能穿越疫情的低迷，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的抗壓、抗風(fēng)險(xiǎn)能力？

綜合分析芙蓉樹下門店的表現(xiàn)，紅餐網(wǎng)認(rèn)為，芙蓉樹下的發(fā)展、壯大不僅得益于冒菜品類自身的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，更重要的還要?dú)w功于芙蓉樹下品牌的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。

冒菜作為餐飲品類只有20多年的歷史，但其在川渝一帶流行開來的時(shí)間十分悠久，是一種平民化、大眾化的川渝特色小吃。

冒菜有點(diǎn)類似麻辣燙，但又有一些細(xì)節(jié)的不同。把食材用一個(gè)竹勺裝好，放入麻辣鮮香的湯汁里滾燙、煮熟，煮熟后再盛入到碗里，順便舀上一勺湯汁，鮮香入味，直擊味蕾。所以曾一度有“火鍋是一群人的冒菜，冒菜是一個(gè)人的火鍋”的說法。

過去數(shù)年，隨著火鍋、川菜在全國(guó)的普及，麻辣鮮香的口味逐漸被全國(guó)各地的食客接納、青睞，各式各樣的川渝小吃也開始成為獨(dú)立的細(xì)分品類，其中，冒菜、缽缽雞、重慶小面等為典型代表。

冒菜的精華在于醬料、湯底的特制和準(zhǔn)備。拋開這一關(guān)鍵因素外，實(shí)際在門店端冒菜的操作也是十分簡(jiǎn)便、快捷的。將各種菜肴放置在秘制底料的高湯中“冒（燙）”出來，即可出餐。出餐快、易操作，不僅讓冒菜店鋪節(jié)省后廚人力，也易于品牌標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化。

以芙蓉樹下北京望京SOHO店為例，門店面積90平米，后廚只占22平米，日出餐400多份冒菜，最快可以做到3分鐘以內(nèi)出餐。

此外，冒菜對(duì)各類食材包容性強(qiáng)，豐富多樣的食材能夠滿足消費(fèi)者多樣需求。同時(shí)，冒菜的適用場(chǎng)景也更多元，既適用于一人食，也適用于多人聚餐，無論外賣還是外帶都很友好……這些特色優(yōu)勢(shì)都推動(dòng)著冒菜這一細(xì)分品類的發(fā)展。

品類優(yōu)勢(shì)是基礎(chǔ)，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)林立，芙蓉樹下如何能突出重圍？其品牌多年的沉淀，以及難以復(fù)刻的“非遺”冒菜技藝優(yōu)勢(shì)，為其構(gòu)筑起牢牢護(hù)城河。

1、“非遺”冒（燙）菜技藝的傳承

據(jù)了解，從1898年至今，芙蓉樹下的冒菜技藝一共經(jīng)歷了四代傳承，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)120余年。

上個(gè)世紀(jì)初，第一代傳承人趙懷祥在多年的鄉(xiāng)村宴席制作經(jīng)歷中，摸索出了冒（燙） 菜的經(jīng)驗(yàn)和心得，于1948年將自己的經(jīng)驗(yàn)傳給14歲的徒弟趙尚生。趙尚生在師父的基礎(chǔ)上改進(jìn)冒菜底料，使得底湯更加鮮香濃厚。2011年，作為趙尚生的外孫，賈國(guó)金為了保護(hù)、發(fā)展冒菜技藝，離開打拼了7年的廣告行業(yè)，投身餐飲，在成都創(chuàng)辦了芙蓉樹下品牌。

△芙蓉樹下三代非遺傳承人合影

2020年11月，賈國(guó)金家族所傳承的冒（燙）菜傳統(tǒng)制作技藝、冒（燙）菜紅油底料傳統(tǒng)制作技藝和冒（燙）牛肉傳統(tǒng)腌制技藝等被政府正式納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這些制作技藝應(yīng)用于芙蓉樹下的紅油、牛肉、骨湯之中，從而讓芙蓉樹下的產(chǎn)品口味獨(dú)樹一幟。

2、以“骨湯”為抓手，打破川渝口味的地域限制

紅餐網(wǎng)注意到，不知何時(shí)，芙蓉樹下廣告語已優(yōu)化升級(jí)為：“火鍋按盆賣，好湯配好飯”。從前的芙蓉樹下更強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的“下飯”屬性，如今強(qiáng)化骨湯這一標(biāo)簽，足可以見，其對(duì)湯底的重視程度。一鍋好湯鑄就一份好口味的冒菜，其“非遺骨湯”的品質(zhì)和口味優(yōu)勢(shì)，讓其品牌的形象更加鮮明，占據(jù)了用戶的心智。

3、形象升級(jí)、迭代，品牌不斷進(jìn)階發(fā)展

2016年起，芙蓉樹下陸續(xù)做了4次重大的品牌升級(jí)，對(duì)菜品、VI、門店和IP形象進(jìn)行了全面迭代。

目前4.0版本的芙蓉樹下，視覺風(fēng)格更加清爽明亮，更貼合年輕人的審美；門頭、logo、工作服和餐具配色使用統(tǒng)一的“芙蓉紅”，提升品牌辨識(shí)度；門店全部采用明檔自選、明檔稱重、明檔生產(chǎn)，保證了用餐環(huán)境的安全衛(wèi)生。

同時(shí)，在門頭、菜單、周邊物料等細(xì)節(jié)上突出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”標(biāo)識(shí)，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌“非遺”文化內(nèi)涵的認(rèn)知。

據(jù)了解，今年芙蓉樹下還計(jì)劃舉辦一場(chǎng)線上線下同步的“非遺”主題發(fā)布會(huì)，旨在促進(jìn)社會(huì)各界對(duì)四川冒菜“非遺”傳統(tǒng)技藝的關(guān)注和保護(hù)。

通過這一系列舉措的實(shí)施，芙蓉樹下在市場(chǎng)消費(fèi)端獲得了良好的口碑，也構(gòu)筑起了鮮明且獨(dú)樹一幟的品牌形象。

03.

夯實(shí)連鎖開店“內(nèi)功”

規(guī)模擴(kuò)張助力品牌延展

不得不說，芙蓉樹下將冒菜品類和“非遺”文化優(yōu)勢(shì)正發(fā)揮的淋漓盡致。但其能作為冒菜行業(yè)的頭部品牌，其在開店方面的策略和對(duì)加盟商的扶持措施也值得我們深入分析探討。

深入社區(qū)和商超的開店策略

疫情以來，餐飲主流消費(fèi)場(chǎng)景已悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者更加傾向于在社區(qū)附近的餐飲店進(jìn)行堂食、外賣和外帶消費(fèi)，越來越多的連鎖品牌開始意識(shí)到社區(qū)店的重要性，而芙蓉樹下早已布局加持社區(qū)模式。

此前芙蓉樹下的主力消費(fèi)人群是大學(xué)生和上班族，因此多數(shù)門店會(huì)開在學(xué)校和CBD附近，但今年以來，芙蓉樹下的門店更貼近社區(qū)和商超，面向更廣泛的家庭消費(fèi)人群。

考慮到社區(qū)消費(fèi)場(chǎng)景的變化、消費(fèi)群體的變化，要讓老人和小孩群體接受，芙蓉樹下在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了一定的調(diào)整。比如：多種口味的選擇、提供，借助濃郁鮮美的“非遺骨湯”，滿足更多消費(fèi)者的多樣化需求。

此外，為避免陷入食材同質(zhì)化的困境，芙蓉樹下堅(jiān)持著重打造品牌的四川特色。比如依托品牌供應(yīng)鏈給各地加盟店面提供了更多四川特色食材，如非遺麻辣牛肉、峨眉龍須筍、宜賓脆筍、四川香豆干等，讓加盟店面菜品更加多元化，以此提升各地門店的川味特色優(yōu)勢(shì)。

以人為本，解決門店線上線下經(jīng)營(yíng)管理的痛點(diǎn)

據(jù)了解，芙蓉樹下的加盟商中有不少人在加盟前是徹頭徹尾的餐飲“小白”，因此芙蓉樹下十分重視對(duì)于加盟伙伴的培訓(xùn)工作。

一是對(duì)加盟商展開線上線下經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷的全面培訓(xùn)。線下方面，從選址、籌備、裝修、經(jīng)營(yíng)管理到開業(yè)后的資源導(dǎo)入等環(huán)節(jié)，品牌方全流程參與，提供專業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，比如依托門店選址數(shù)字化系統(tǒng)，為新店提供選址分析方案；線上方面，成立專門的外賣運(yùn)營(yíng)部，為加盟商提供一站式的外賣代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)對(duì)加盟商線上營(yíng)銷的培訓(xùn)力度，如抖音線上團(tuán)購(gòu) 、小紅書內(nèi)容營(yíng)銷等。

二是加大對(duì)續(xù)簽加盟商的扶持力度。芙蓉樹下相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年以來品牌加大了對(duì)二輪、三輪續(xù)簽加盟商的幫扶力度，如對(duì)響應(yīng)形象升級(jí)的門店給予一定的資金補(bǔ)助，同時(shí)，對(duì)一些位置不佳的門店，利用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析，幫助它們更換到客流量更大、更有展示度的位置。

小 結(jié)

隨著入局玩家增多，冒菜品類也開始進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段?？梢灶A(yù)見的是，未來冒菜品類玩家之間，必將圍繞品牌化和連鎖化進(jìn)行深度角逐。

而芙蓉樹下正在通過不斷為品牌注入四川冒菜“非遺”文化基因，講好品牌溯源故事，構(gòu)筑起其在冒菜行業(yè)的堅(jiān)實(shí)地位。其打破同質(zhì)化的桎梏，打造出的鮮明形象，樹立起的堅(jiān)實(shí)品牌實(shí)力，值得更多冒菜品牌思考。

注：本文配圖由芙蓉樹下提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。