有新的玩法，無新的靈魂。

一天時(shí)間，椰樹又被打回了原形。

4月12日，海南椰樹集團(tuán)官微再發(fā)招聘廣告：

“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正副總經(jīng)理再招生！入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集團(tuán)副總后年薪108萬，有貢獻(xiàn)就獎(jiǎng)勵(lì)600萬海景房，甚至1000萬的別墅，獎(jiǎng)勵(lì)分紅股權(quán)。”

10個(gè)月前，相似的廣告被罰40萬，區(qū)別是改掉了那句“肯定有美女帥哥追”。

去年和今年的椰樹招聘廣告 來源：椰樹官微和網(wǎng)絡(luò)截圖

4月11日，瑞幸官宣與椰樹發(fā)布了新品“椰云拿鐵”。首發(fā)單日，便創(chuàng)下單店銷量超130杯，總銷量超66萬杯的佳績，“土+潮”的搭配，令不少網(wǎng)友直呼“丑到無法拒絕”。

剛成新網(wǎng)紅，老椰樹又陷爭議。

1 停滯的椰樹

為何堅(jiān)持了34年，椰樹突然和瑞幸跨界聯(lián)名了？

4月14日，記者走訪了位于北京市昌平區(qū)的幾家超市。

以家樂福和永輝超市為例，椰樹牌在上述兩個(gè)連鎖超市的鋪貨并不多，家樂福僅上架了兩款產(chǎn)品：一款是245ml的聽裝椰汁，售價(jià)4.5元；一款是1.25L的植物蛋白飲料，售價(jià)17.8元。

在家樂福小程序中，聽裝椰汁線上的銷量月均可以達(dá)到6100+，而后者的銷量只有月均700+。

永輝超市則上架了三款產(chǎn)品，分別是245ml的聽裝椰汁，售價(jià)5元；245ml的軟包椰汁，售價(jià)3.9元；

以及1L的軟包椰汁，售價(jià)14.9元，據(jù)導(dǎo)購員介紹，前述兩款產(chǎn)品的銷量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于容量更大的軟包椰汁，“最近這幾天就沒有賣多少”。

2007年，椰樹完成改制，機(jī)制民營化，先后推出多款產(chǎn)品，如以火山巖為訴求的礦泉水，“嚇火”涼茶、石榴汁等多個(gè)系列產(chǎn)品。

椰樹的新產(chǎn)品更多是對原有椰汁產(chǎn)品線的補(bǔ)充，但仍沒有走出當(dāng)?shù)亍?/p>

椰樹從海口罐頭廠時(shí)期便開始開發(fā)包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠蘿椰汁等產(chǎn)品，近些年還擴(kuò)充了豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但這些產(chǎn)品的銷量并不好。

自1988年推出椰樹牌椰汁以來，34年來，椰樹集團(tuán)的爆款產(chǎn)品仍只有椰汁。

椰樹集團(tuán)總部辦公大樓 來源：百度地圖

產(chǎn)品困境之外，渠道上椰樹也未跟上。在電商普及、直播大火的市場背景下，椰樹依然堅(jiān)持傳統(tǒng)銷售渠道，并未發(fā)展電商渠道。

據(jù)了解，在淘寶、京東上也一直未開通官方旗艦店。

線上在售的椰樹產(chǎn)品，貨源大多來自椰樹各地批發(fā)商。記者詢問了一家在淘寶上售賣椰樹產(chǎn)品的店，客服表示，“他們（椰樹）很佛系，對我們（批發(fā)商）管得嚴(yán)，不允許批量串貨。”

椰樹牌椰汁的拿貨價(jià)格也相對透明，利潤較薄，一箱利樂包規(guī)格的拿貨價(jià)格多在95元左右，到終端渠道零售幾乎沒有利潤，部分超市沒有銷售動(dòng)力。

產(chǎn)品、經(jīng)營、策略等問題，已在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。

2014年至2020年，椰樹集團(tuán)的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。

近七年來營收一直維持在40億元的水平。

2 集權(quán)的治理

王光興是椰樹的靈魂人物。

1957年，王光興在海口市工人文化宮任業(yè)務(wù)美工。次年，他被調(diào)入海口罐頭廠（即椰樹集團(tuán)前身）任美工與文書職位，此后就一直在罐頭廠工作。

直到1983年，王光興被派去海口飲料廠當(dāng)廠長，到任一年便實(shí)現(xiàn)盈利。隨后，他又被調(diào)去電子廠“救火”。

此時(shí)，王光興工作多年的罐頭廠已經(jīng)連續(xù)幾年虧損，急需一個(gè)像他這樣的“救火隊(duì)長”。46歲那年，王光興臨危上任，回到了罐頭長，當(dāng)起了廠長。

原海口市市長李金云推薦他的理由是：“王光興有一個(gè)改革的頭腦，沒有瞻前顧后。他1983年在‘椰島’賺108萬，很了不起啊！”

1988年，椰樹牌椰汁面世。王光興親自設(shè)計(jì)了椰汁的包裝。

他當(dāng)時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)就是：“字要大，顏色要艷，能吸引眼球。”于是有了現(xiàn)在土潮土潮的“word”包裝。

在王光興的大膽改革下，1994年，椰樹牌椰汁便實(shí)現(xiàn)了全國飲料企業(yè)銷量第一；2014年，椰汁年產(chǎn)值超過40億元，如今已是中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。

椰樹人內(nèi)刊 來源：椰樹官網(wǎng)

但靈魂人物王光興已經(jīng)82歲了。

華創(chuàng)證券在一份研報(bào)中總結(jié)了椰樹集團(tuán)的內(nèi)部問題：（椰樹集團(tuán)）家族企業(yè)，內(nèi)部治理傳統(tǒng)且集權(quán)，王光興集權(quán)意識(shí)和個(gè)人崇拜極強(qiáng)。董事長趙波在位十年，副董事長系創(chuàng)始人女兒。

1995年至2006年改制期間，王光興也曾因家族企業(yè)問題被舉報(bào)。

當(dāng)時(shí)他將兒子王雄姿、女兒王英姿都安排進(jìn)了公司重要職位，家屬也多在供應(yīng)鏈擔(dān)任要職。

據(jù)2019年界面的一篇報(bào)道，其子王雄姿是時(shí)任椰樹集團(tuán)副董事長，而女兒也是旗下椰汁、礦泉水等公司的董事。

增長停滯、備受爭議的招聘廣告、擦邊廣告，椰樹還推出了“摸胸瓶”。這些問題的出現(xiàn)，與椰樹的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)機(jī)制問題密切相關(guān)——椰樹需要一個(gè)新的“王光興”。

在任36年，王光興至今沒有退休的跡象，不過很少見到他出現(xiàn)在公眾視野。

3 跨界第一步

椰樹需要年輕人。

椰樹現(xiàn)任董事長趙波，2021年解釋當(dāng)時(shí)的招聘廣告，“我們第一次的確很難招人，尤其是在海南這個(gè)地方，人口本來就少，實(shí)體經(jīng)濟(jì)也不夠發(fā)達(dá)，人才非常匱乏，企業(yè)要發(fā)展招人很不容易。”

人才缺乏也成為椰樹面臨的一大難題，從近幾次椰樹推出的招聘廣告上也可見一斑：“入學(xué)就有車有房”，同時(shí)還要求28歲以下。

年輕的員工，年輕的用戶，或許才能帶來創(chuàng)新的產(chǎn)品，以及具有活力的組織。

“這兩年很多餐飲企業(yè)都在搞這個(gè)聯(lián)名，比如泡泡瑪特和肯德基、喜茶等。如果聯(lián)名好的話，對于雙方品牌會(huì)有很大的提升。”餐寶典創(chuàng)始人、餐飲行業(yè)分析師汪洪棟表示。

瑞幸的用戶群體多是一二線城市的年輕白領(lǐng)人群。

它的線上渠道布局和打造爆款產(chǎn)品的邏輯，都是椰樹比較欠缺的。

“我下班回家隨手打開抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在講新品椰云拿鐵，29元兩杯的電子券，我就下單了。”在北京工作2年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員李妮告訴我們。

椰樹集團(tuán)前市場部負(fù)責(zé)人曾表示，公司對產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場變化和消費(fèi)升級進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。

再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性也不高。“現(xiàn)在大部分椰樹都是走批發(fā)渠道，放在貨架上由消費(fèi)者自己選。”

老牌的椰樹也在嘗試求變。

2022年1月，椰樹就曾聯(lián)合深圳免稅集團(tuán)利用椰樹牌椰汁跨界推出“深椰酒館”，試圖走進(jìn)年輕人喜歡的業(yè)態(tài)。

這次與瑞幸的聯(lián)名合作，椰樹跨出了第一步，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

本文轉(zhuǎn)載自中國企業(yè)家雜志，作者：胡楠楠 任婭斐