營銷大師菲利普·科特勒曾說過，品牌與產(chǎn)品一樣，有自身的生命周期規(guī)律。而如何才能經(jīng)久不衰，保持旺盛的生命力，也是餐飲品牌長期探索的一大課題。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：王星。

就餐飲行業(yè)而言，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示的品牌生命周期越來越不樂觀。

2015年，中商數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，中國餐飲品牌的平均生命周期已不足2.1年，2018年，美團點評統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐廳平均壽命為508 天。隨著經(jīng)濟社會以及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深度發(fā)展，加之疫情“黑天鵝”影響，今日這一數(shù)據(jù)可能已進一步縮短。

餐飲經(jīng)營越來越難！在嚴峻的市場環(huán)境中，老品牌“保鮮”更顯得難能可貴。5月19日，精于正宗意式比薩的連鎖品牌比薩瑪尚諾（PizzaMarzano）迎來了在中國大陸的15周年慶。

在品牌平均壽命不足兩年的餐飲行業(yè)，15年保持旺盛生命力的瑪尚諾到底有何秘訣？紅餐網(wǎng)（ID:hongcna18）深入走訪，調(diào)查研究了其抗品牌生命周期規(guī)律的秘訣。

堅持差異化路線，以品質(zhì)“薄”出位 ?

正如比薩瑪尚諾15周年慶拋出的主視覺一樣，就要“薄”出位，專注、熱情、堅持自我風格，是比薩瑪尚諾進入中國大陸市場以來的品牌價值觀。

△瑪尚諾15周年慶

“薄”是正宗意式比薩的基因。而意式比薩也是比薩的品類起源，可追溯的時間比美式披薩更早，比薩瑪尚諾的起源、產(chǎn)品選材以及制作工藝一直都保留著意式比薩的精髓。

翻看品牌檔案，比薩瑪尚諾有著更為悠久的品牌歷史，其最初由英國人Peter Boizot爵士在倫敦創(chuàng)立，命名為PizzaExpress，靈感源自于意大利餐廳比薩師將面餅高高的拋在空中，而比薩師身著的條紋衫和色彩，也被品牌沿用。

2006年，比薩瑪尚諾在上海開出了位于中國大陸的第一家餐廳，經(jīng)過15年的精耕細作，比薩瑪尚諾已經(jīng)在上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、蘇州、南京、武漢等中國的多個美食地標城市開出了60+餐廳，全球餐廳總數(shù)則超過了600家。

△瑪尚諾北京國貿(mào)店

與美式披薩動輒千店，走大眾化的路線不同，比薩瑪尚諾一直是比薩品類精致的代名詞。贏商大數(shù)據(jù)顯示，比薩瑪尚諾所在區(qū)位關聯(lián)項目最集中的品牌是星巴克、華為和喜茶。

無論是上海新天地、北京國貿(mào)，還是廣州四海城、深圳的萬象城，其所進駐城市的選址都可窺見其差異化定位，以及在合作伙伴和消費者心智中形成品牌區(qū)別認知的理念。

比薩瑪尚諾“薄”出位的秘密 ?

對于餐飲企業(yè)而言，品牌和產(chǎn)品二者其是相互依存的。品牌一經(jīng)建立，借助品牌形象的影響，其麾下的新產(chǎn)品往往很容易被消費者認知和接受；反之，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，也會增強品牌的競爭力，對品牌生命的延長起到支撐作用。

品牌生命周期的“保鮮”與產(chǎn)品、經(jīng)營策略密切相關，同時也和品牌自身帶給消費者的滿足程度有關。15年的時間周期內(nèi)，比薩瑪尚諾之所以能一直“薄”出位，紅餐網(wǎng)歸因其秘訣至少有以下幾點：

一是產(chǎn)品保持創(chuàng)新。 ?

純正的意式薄底比薩，面餅一般只采用面粉、水和酵母，配料不超過3種，口感薄脆，體現(xiàn)意式美食追求自然質(zhì)樸的原汁原味。

△意式手工薄底披薩是瑪尚諾的精髓

為了確保每一款比薩都能保留歐洲的味道，比薩瑪尚諾約三分之一的食品原料都選用進口：

• 面團，選用高質(zhì)量蛋白的面粉，并遵循了意大利的傳統(tǒng)工藝，每一張面餅都由純手工拋制；

• 芝士，根據(jù)菜品風味分別選用進口的水牛芝士、巴馬臣芝士、布拉塔芝士等，其中布拉塔芝士被稱為“芝士中的女皇”；

• 靈魂伴侶番茄醬，則是來自意大利北部Greci家族農(nóng)場的新鮮番茄，采摘后經(jīng)過12個小時制作而成；

• 品種繁多的意式肉類則讓比薩錦上添花，像嚴選的進口帕爾瑪火腿，生豬的成長以芝士乳清為飼料，制作周期長達14個月以上，成品擁有獨特的濃鮮風味……

比薩瑪尚諾的純正意式薄底比薩占據(jù)了菜單的40%，明星產(chǎn)品“特級皇后比薩”單在2020年就賣出了約21萬份。

根據(jù)官方的周年慶信息，活動期間單點特級皇后比薩，加一元就可加量升級火腿；還有驚喜福利盲袋換購以及周年慶條紋派對（活動以門店信息為準）……

在對純正意式比薩的堅守中，比薩瑪尚諾每季都會對產(chǎn)品菜單進行創(chuàng)新解構，比如春季首創(chuàng)的16寸“招牌三拼比薩”，“經(jīng)典雙拼”的重新推出，季節(jié)限定飲品、小食等，食客甚至可以DIY菜單，菜品客制化……

食材的創(chuàng)新追求，也是比薩瑪尚諾產(chǎn)品“保鮮”的秘訣之一。

今年全新推出的兩款植物肉產(chǎn)品，輕春滿足牛肉比薩和輕春慢燉牛肉意面貼合了Z世代人群的消費潮流。門店推新數(shù)據(jù)顯示，兩款新品都有不錯的嘗試率，而如果工作人員主動介紹推新，接受植物肉的食客會明顯增加。

△瑪尚諾輕春滿足牛肉（植物肉）披薩

二是全手工制作工藝的堅持與傳承。 ?

比薩瑪尚諾純正的意式薄底比薩厚度與一枚硬幣相差無幾，“薄”到了極致，這得益于其采用的傳統(tǒng)那不勒斯比薩純手工制作工藝（Neapolitan Pizza-making）。

2017年12月7日，這種那不勒斯久負盛名的比薩制作工藝，被聯(lián)合國世界遺產(chǎn)委員會評選為人類“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

比薩瑪尚諾任何門店的比薩面團，都要經(jīng)過12小時的自然發(fā)酵，然后經(jīng)比薩師現(xiàn)場手工揉面、拋餅，入爐烘烤。在貼近意式傳統(tǒng)窯爐的電烤箱375°C的高溫烤制下，香氣撲鼻而來，薄脆餅底的呈現(xiàn)，極大的考驗比薩師對時間及火候的掌控。每個比薩師想要現(xiàn)場制作，均要經(jīng)過至少12周的訓練。

三是深刻洞察本土市場的底層變革以及消費趨勢。 ?

疫情后，中國經(jīng)濟市場快速恢復并迸發(fā)出全新的活力，這與中國擁有全世界最龐大最活躍的互聯(lián)網(wǎng)應用人群和應用場景不無關系。

美團研究院發(fā)現(xiàn)，開業(yè)1-2年的商戶疫后線上化投入僅有40.28%，而開業(yè)5年以上的商戶有60%進行了線上化投入。艾瑞咨詢調(diào)研表明，數(shù)字化能力尤其是提升線上化經(jīng)營能力成為餐飲品牌穿越生命周期的新“基石”。

外賣是餐飲線上化經(jīng)營能力的著力點之一。疫情之前，比薩瑪尚諾一直以堂食及店內(nèi)服務為核心，外賣只占日常營業(yè)額的兩三成左右。疫情后，比薩瑪尚諾啟動了在店面形態(tài)上的策略調(diào)整，其中新增速享店（外賣店）形態(tài)便是其穿透現(xiàn)有市場的差異化打法。?

△“速享店”，專注一人食和輕食

速享店雖然在品牌標識上稍有區(qū)別，比如英文用ME替代PizzaMarzano，中文以小寫“馬上諾”替換大寫“瑪尚諾”，取馬上允諾之意，傳遞外賣更快捷的品牌定位，同時仍以“意式手工比薩更好吃”的標語攻占消費者心智。

此外就是對新用戶、新內(nèi)容、新關系、新渠道、新場景的洞察和認知。

• 新用戶是指以95、00后為代表的Z世代用戶逐漸成為主流消費人群；

• 新內(nèi)容是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，以公眾號、微博、小紅書為代表的新媒體平臺，以B站為代表的二次元平臺以及電商平臺；

• 新關系是在線上化的基礎上，基于智能設備和移動互聯(lián)技術而產(chǎn)生的數(shù)字化用戶關系；

• 新渠道和新場景則是文創(chuàng)聯(lián)名、公私域流量結合以及線上線下、堂食外賣新零售的融合，突破門店經(jīng)營的邊界。

無論是2019年夏天，瑪尚諾聯(lián)名經(jīng)典IP形象加菲貓，推出的主題店和主題活動，還是去年冬天經(jīng)典街機IP吃豆人跨界聯(lián)名，以及本次15周年慶推出的盲袋活動，都可以看到比薩瑪尚諾運營團隊對“跨界聯(lián)名”“盲盒文化”、文創(chuàng)消費潮的認知和把握能力。

△瑪尚諾聯(lián)名經(jīng)典IP形象加菲貓

“我們在中國已經(jīng)發(fā)展了15年，更年輕消費客群的崛起，品牌必需要做出創(chuàng)新，讓整個品牌活力度提高。融合意式餐飲文化的創(chuàng)新，是我們一直在向消費者傳達餐飲文化理念”。

比薩瑪尚諾相關市場負責人表示：“未來，我們會考慮更多有故事，有情懷，貼合年輕消費人群的跨界聯(lián)名IP活動，圍繞意式美食文化，做更多IP文創(chuàng)互動的延伸。”

無論是產(chǎn)品的堅守、制作工藝的傳承以及營銷的創(chuàng)新、市場趨勢的洞察……多因素共同造就了比薩瑪尚諾15周年品牌的“新鮮感”。

步入新周期，瑪尚諾如何繼續(xù)“搏”出位 ?

在2020年兇猛疫情危機中，多家國際餐飲巨頭深受影響。對于進入了新周期的比薩瑪尚諾來說，在中國大陸的經(jīng)營或許是一個發(fā)展機遇。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)，比薩行業(yè)自2010年以來始終保持著年平均10%以上的增速，去年的疫情也沒有影響行業(yè)的整體發(fā)展。其次，新中產(chǎn)消費群體進一步擴大，麥肯錫調(diào)查報告顯示，2020年，中國中等收入人群數(shù)量超過3億，預計2025年將達到5億，總可支配收入達13.3萬億元。

比薩瑪尚諾的消費客群定位正是商務人士、家庭客群和外籍人士，在缺少標桿品牌的高品質(zhì)、精致意式比薩藍海賽道中，比薩瑪尚諾依然大有可為。

財經(jīng)作家吳曉波曾提出“顏價比”的概念，指的是，在性價比的基礎上，高顏值會放大品牌信息的聲量，消費者會主動接受品牌信息，使得信息傳遞效率大大提高。

2021年3月，比薩瑪尚諾首家黑金店亮相廣州四海城，無論是裝修裝飾、菜品設計，與傳統(tǒng)店面都有鮮明的區(qū)分，使得輕奢、精致、舒適、高階的消費體驗感更為強烈。

△瑪尚諾廣州四海黑金店

“這是貼近年輕消費人群，在門店模式上的一次全新嘗試。之后還會結合行業(yè)流行趨勢，針對黑金店做更多創(chuàng)新調(diào)整。”

比薩瑪尚諾市場相關負責人表示：“未來，我們將依托黑金店、標準店、社區(qū)店和速享店四種形態(tài)的店面，通過差異化的品牌呈現(xiàn)打造梯隊市場。”

據(jù)了解，黑金店多位于核心商圈或者地標性商場店，樓層分布在1樓，通過品牌和商場的相互賦能，吸引消費者，穩(wěn)固與最核心消費者的連接；標準店瞄準二三類商圈的核心商場，定位客群是泛圍更廣的普通消費者，以輸出品牌形象、擴大客群為目標；社區(qū)店在菜品上則更為精簡。

結? 語

單個產(chǎn)品的生命周期總是有限的，但品牌包含的產(chǎn)品可以是一種，也可以是多種，品牌可以通過針對不同時期、不同消費者進行運營策略的調(diào)整，包括對產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代，使品牌得以“保鮮”，甚至是永續(xù)。

希望比薩瑪尚諾15年周年的品牌發(fā)展路徑，能給予餐飲老板們一些參考和借鑒。