1點點、仙蹤林們 正在集體變年輕……
小W · 2020-11-26 11:16:20 來源：中國飲品快報 10213
11月14號起，1點點與統一聯合在上海送福利。在其門店購買豆花奶茶系列，就有機會獲得聯名限量款“毛絨兔杯套”。而在全國，也會有限定杯套送出。
有網友表示，這個杯套的外觀完全顛覆了他們對這個茶飲品牌的固有印象，沒想到1點點竟然也可以如此萌。
不僅是1點點，包括仙蹤林、黑瀧堂等品牌，在今年均有所動作，用與之前完全不一樣的形象、產品或消費體驗，與新生代消費者建立聯系。
01
1點點、仙蹤林、黑瀧堂
支付、出杯、店面上的多重變革
?1點點今年促銷不斷 ?
早在10月，1點點就與安佳奶油聯合推出限量保溫袋，前提是購買2杯芒果酸奶綠+2杯任意飲品，共計4杯飲品即可獲得。
除了聯名款禮品外，1點點也與支付寶聯合開展“刷臉”促銷，購滿20元使用支付寶刷臉支付即可直接抵扣5元。
各種形式的促銷，這與之前只做買10送一的1點點大相徑庭。
?仙蹤林開快閃店? 發力椰子飲品??
仙蹤林被譽為初代網紅店，始創于1996年，其秋千座椅以及各式泡沫紅茶成為多少70、80后的記憶。該品牌的創始人為吳伯超，另一老牌茶飲“快樂檸檬”也由其親手締造。
在許多人的印象中，仙蹤林logo上的“RBT”是品牌吉祥物小兔子的英文釋義，但其準確含義為“Real Brewed Tea”——真正的現泡茶。
10月中旬，仙蹤林在TX淮海商場2層的中庭位置開出快閃店。此前咖啡品牌%Arabica、Mstand都在此有做快閃。
該商場是當下魔都時尚潮流消費群體的聚集地，24年的老品牌將新概念店開在此地，其用意已十分明顯。
與早先仙蹤林主打的泡沫紅茶產品體系所不同的是，新版店面的產品主題為“椰子”，包括滿杯泡沫椰子、特濃椰奶、烤椰糖奶、椰魯達等共計9個產品，而整體菜單僅僅16個產品。
從去年楊枝甘露大放異彩開始，椰子類產品就已成為熱點。而仙蹤林對該熱點做集中性攻關，也足見其研發團隊對產品方向的敏感度。
價格上，最高為48元的椰魯達，最便宜的是9元椰子冰淇淋，主力價格還是26元-28元之間，在茶飲中屬于中上水平的定價，與各個頭部品牌相當。
?黑瀧堂由黑到藍? 定位“江南快樂水” ?
不少業內人士對于黑瀧堂早期的記憶有兩點：一是瀧字外面一個圈的標志性logo，另一個則是其黑糖風味奶茶。
而這兩個顯著點，也曾被不少茶飲大牌們借鑒，成為它們創業初期店面設計、產品研發的樣板。
今年9月，黑瀧堂一改往日形象，拋棄多年使用的黑色系形象，將其裝修變為“藍天白云”，以小清新的亮眼造型重新顯現在消費者眼前。而產品上，則以近年來流行的“奶油頂”加各種堅果或水果粒為特色。?
以杭州為中心的黑瀧堂，將此次品牌的改變用“江南快樂水”進行釋義，或有重新深耕區域市場的用意。
老牌茶飲們不斷復出、回歸，或者變革，均是為了再次讓消費者為之欣喜。但想要觸發其興奮點，絕不是用當年的號召力就足夠。
02
茶飲品牌的復興 ?
情懷不是必須 ?
不久前，我入行3年的同事，在聽到大臺北、快三秒、快可立、街客、茶風暴這些曾經有過千店，甚至近萬家的奶茶品牌時，發出了“這么多，怎么以前沒聽過的”感慨。
對于熟悉這些品牌的人而言，它們是回憶與情懷。但對于不熟悉的人而言，只是一個名字。老品牌們的回歸，想用情懷去換回曾經的榮譽，似乎有些難度。因為消費主體已經發生改變。
所以，在重新出發、變革的路上，能夠重塑消費者對品牌的信任，有三個維度。
1 品牌的年輕化 基礎是讓年輕人覺得潮
在喜茶早期的品牌釋義中，有一個核心元素是cool,讓年輕人感覺喝茶是件很酷的事。為了讓這個元素得到展現，喜茶在店面形象上先后使用了黑金、粉紅、白日夢、曲水流觴等色系與主題。而在周邊上包括與小黃鴨、回力等潮流產品進行聯名，更酷的是喜茶還與茶顏悅色、%Aribica這樣的同行合作推周邊。
對于消費者而言，這種不同于尋常茶飲品牌的套路，能讓他們喝喜茶時感覺與眾不同。這一點與曾經風靡的服裝品牌美特斯邦威那句“不走尋常路”，有異曲同工之妙。
仙蹤林保留秋千元素，從休閑餐廳專為現調茶飲店；1點點送萌萌的杯套；黑瀧堂用新色系裝點店面。都與曾經的風格或定位有了很大差異，但是否能讓消費者、更多主力消費者共鳴，需要的是對他們的消費心理、需求進行透析。
2 核心產品的與時俱進
新茶飲的5年，我們經歷了奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠、燒仙草、豆乳奶茶、奶油頂等多個爆款產品。回頭細數，任何一個產品在過去的20多年歷史中，都可以找到模板。
我們常用“流行是一個輪回”來解釋這個現象，但這并不準確。
因為每一個產品的火爆，都是在不斷的風味修整、顏值提升、賣點提煉、價格調整中循序漸進而來，只是誰更加努力。 就如杯裝楊枝甘露的興起前，已有碗裝的芒果小丸子、瓶裝的泰椰奶花，市場早已有跡象，但杯裝者用自己20年的經歷慢步向前，最終迎來了屬于自己的勝利。
仙蹤林在產品上拋棄了泡沫紅茶的固有結構，而是以椰子這個熱門品類為核心，消費接受度已有廣泛基礎，最終能否出奇跡，還要看其價格、風味、服務及宣傳是否能深入人心。
畢竟，過去對于好喝的標準是濃郁，而現在消費者既要濃郁又要清爽，這種需求，著實考驗功力。
3 如何減負
對于老牌茶飲而言，VI、產品研發并不是太大的問題。真正面臨的是如何將過往運營中所累積的負面印象消除。
一家13年歷史的茶飲品牌負責人曾坦露，在自己對品牌重新升級時，一次聽到消費者路過時說：“這不是XX嗎？改裝修了，一直不怎么不好喝，算了，換一家吧!”這句話令他十分傷心。
不僅如此，包括外賣、大眾點評，許多加盟店過往的評論都影響他發展的布局。
想要改觀消費者印象，做了兩個動作。一是總部出錢換門頭、裝修，并對產品從包裝到品類進行逐步修整。二是不斷發展新的加盟，通過其徹頭徹尾的改變，去傳遞全新的品牌信息。
他說，變革中的減負，不是去消除消費者的負面評論，而是要消除負面評論對門店、對總部的心理負擔。這就必須要求品牌核心團隊去尋找新的契機，甚至要對品牌的定位推倒重來。因為單從1-2個創意點想要喚起消費者共鳴是很難的。
黑瀧堂、仙蹤林的革新就是如此，已算是改頭換面。
當信息的洪流不斷翻涌，消費者每天都要面對無數的品牌、產品推介、安利，僅憑“老字號”這三個字，已難以讓他們為之買單。 不斷創造、升級并讓他們知道，才是他們能記住你、愿意去消費的動力。
畢竟，大家都在努力讓自己更年輕。
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