11月14號(hào)起，1點(diǎn)點(diǎn)與統(tǒng)一聯(lián)合在上海送福利。在其門(mén)店購(gòu)買(mǎi)豆花奶茶系列，就有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名限量款“毛絨兔杯套”。而在全國(guó)，也會(huì)有限定杯套送出。

有網(wǎng)友表示，這個(gè)杯套的外觀完全顛覆了他們對(duì)這個(gè)茶飲品牌的固有印象，沒(méi)想到1點(diǎn)點(diǎn)竟然也可以如此萌。

不僅是1點(diǎn)點(diǎn)，包括仙蹤林、黑瀧堂等品牌，在今年均有所動(dòng)作，用與之前完全不一樣的形象、產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)，與新生代消費(fèi)者建立聯(lián)系。

01

1點(diǎn)點(diǎn)、仙蹤林、黑瀧堂

支付、出杯、店面上的多重變革

?1點(diǎn)點(diǎn)今年促銷(xiāo)不斷 ?

早在10月，1點(diǎn)點(diǎn)就與安佳奶油聯(lián)合推出限量保溫袋，前提是購(gòu)買(mǎi)2杯芒果酸奶綠+2杯任意飲品，共計(jì)4杯飲品即可獲得。

除了聯(lián)名款禮品外，1點(diǎn)點(diǎn)也與支付寶聯(lián)合開(kāi)展“刷臉”促銷(xiāo)，購(gòu)滿20元使用支付寶刷臉支付即可直接抵扣5元。

各種形式的促銷(xiāo)，這與之前只做買(mǎi)10送一的1點(diǎn)點(diǎn)大相徑庭。

?仙蹤林開(kāi)快閃店? 發(fā)力椰子飲品??

仙蹤林被譽(yù)為初代網(wǎng)紅店，始創(chuàng)于1996年，其秋千座椅以及各式泡沫紅茶成為多少70、80后的記憶。該品牌的創(chuàng)始人為吳伯超，另一老牌茶飲“快樂(lè)檸檬”也由其親手締造。

在許多人的印象中，仙蹤林logo上的“RBT”是品牌吉祥物小兔子的英文釋義，但其準(zhǔn)確含義為“Real Brewed Tea”——真正的現(xiàn)泡茶。

10月中旬，仙蹤林在TX淮海商場(chǎng)2層的中庭位置開(kāi)出快閃店。此前咖啡品牌%Arabica、Mstand都在此有做快閃。

該商場(chǎng)是當(dāng)下魔都時(shí)尚潮流消費(fèi)群體的聚集地，24年的老品牌將新概念店開(kāi)在此地，其用意已十分明顯。

與早先仙蹤林主打的泡沫紅茶產(chǎn)品體系所不同的是，新版店面的產(chǎn)品主題為“椰子”，包括滿杯泡沫椰子、特濃椰奶、烤椰糖奶、椰魯達(dá)等共計(jì)9個(gè)產(chǎn)品，而整體菜單僅僅16個(gè)產(chǎn)品。

從去年楊枝甘露大放異彩開(kāi)始，椰子類(lèi)產(chǎn)品就已成為熱點(diǎn)。而仙蹤林對(duì)該熱點(diǎn)做集中性攻關(guān)，也足見(jiàn)其研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品方向的敏感度。

價(jià)格上，最高為48元的椰魯達(dá)，最便宜的是9元椰子冰淇淋，主力價(jià)格還是26元-28元之間，在茶飲中屬于中上水平的定價(jià)，與各個(gè)頭部品牌相當(dāng)。

?黑瀧堂由黑到藍(lán)? 定位“江南快樂(lè)水” ?

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于黑瀧堂早期的記憶有兩點(diǎn)：一是瀧字外面一個(gè)圈的標(biāo)志性logo，另一個(gè)則是其黑糖風(fēng)味奶茶。

而這兩個(gè)顯著點(diǎn)，也曾被不少茶飲大牌們借鑒，成為它們創(chuàng)業(yè)初期店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)的樣板。

今年9月，黑瀧堂一改往日形象，拋棄多年使用的黑色系形象，將其裝修變?yōu)椤八{(lán)天白云”，以小清新的亮眼造型重新顯現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。而產(chǎn)品上，則以近年來(lái)流行的“奶油頂”加各種堅(jiān)果或水果粒為特色。?

以杭州為中心的黑瀧堂，將此次品牌的改變用“江南快樂(lè)水”進(jìn)行釋義，或有重新深耕區(qū)域市場(chǎng)的用意。

老牌茶飲們不斷復(fù)出、回歸，或者變革，均是為了再次讓消費(fèi)者為之欣喜。但想要觸發(fā)其興奮點(diǎn)，絕不是用當(dāng)年的號(hào)召力就足夠。

02

茶飲品牌的復(fù)興 ?

情懷不是必須 ?

不久前，我入行3年的同事，在聽(tīng)到大臺(tái)北、快三秒、快可立、街客、茶風(fēng)暴這些曾經(jīng)有過(guò)千店，甚至近萬(wàn)家的奶茶品牌時(shí)，發(fā)出了“這么多，怎么以前沒(méi)聽(tīng)過(guò)的”感慨。

對(duì)于熟悉這些品牌的人而言，它們是回憶與情懷。但對(duì)于不熟悉的人而言，只是一個(gè)名字。老品牌們的回歸，想用情懷去換回曾經(jīng)的榮譽(yù)，似乎有些難度。因?yàn)橄M(fèi)主體已經(jīng)發(fā)生改變。

所以，在重新出發(fā)、變革的路上，能夠重塑消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，有三個(gè)維度。

1 品牌的年輕化 基礎(chǔ)是讓年輕人覺(jué)得潮

在喜茶早期的品牌釋義中，有一個(gè)核心元素是cool,讓年輕人感覺(jué)喝茶是件很酷的事。為了讓這個(gè)元素得到展現(xiàn)，喜茶在店面形象上先后使用了黑金、粉紅、白日夢(mèng)、曲水流觴等色系與主題。而在周邊上包括與小黃鴨、回力等潮流產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)名，更酷的是喜茶還與茶顏悅色、%Aribica這樣的同行合作推周邊。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這種不同于尋常茶飲品牌的套路，能讓他們喝喜茶時(shí)感覺(jué)與眾不同。這一點(diǎn)與曾經(jīng)風(fēng)靡的服裝品牌美特斯邦威那句“不走尋常路”，有異曲同工之妙。

仙蹤林保留秋千元素，從休閑餐廳專為現(xiàn)調(diào)茶飲店；1點(diǎn)點(diǎn)送萌萌的杯套；黑瀧堂用新色系裝點(diǎn)店面。都與曾經(jīng)的風(fēng)格或定位有了很大差異，但是否能讓消費(fèi)者、更多主力消費(fèi)者共鳴，需要的是對(duì)他們的消費(fèi)心理、需求進(jìn)行透析。

2 核心產(chǎn)品的與時(shí)俱進(jìn)

新茶飲的5年，我們經(jīng)歷了奶蓋茶、水果茶、黑糖珍珠、燒仙草、豆乳奶茶、奶油頂?shù)榷鄠€(gè)爆款產(chǎn)品。回頭細(xì)數(shù)，任何一個(gè)產(chǎn)品在過(guò)去的20多年歷史中，都可以找到模板。

我們常用“流行是一個(gè)輪回”來(lái)解釋這個(gè)現(xiàn)象，但這并不準(zhǔn)確。

因?yàn)?strong>每一個(gè)產(chǎn)品的火爆，都是在不斷的風(fēng)味修整、顏值提升、賣(mài)點(diǎn)提煉、價(jià)格調(diào)整中循序漸進(jìn)而來(lái)，只是誰(shuí)更加努力。 就如杯裝楊枝甘露的興起前，已有碗裝的芒果小丸子、瓶裝的泰椰奶花，市場(chǎng)早已有跡象，但杯裝者用自己20年的經(jīng)歷慢步向前，最終迎來(lái)了屬于自己的勝利。

仙蹤林在產(chǎn)品上拋棄了泡沫紅茶的固有結(jié)構(gòu)，而是以椰子這個(gè)熱門(mén)品類(lèi)為核心，消費(fèi)接受度已有廣泛基礎(chǔ)，最終能否出奇跡，還要看其價(jià)格、風(fēng)味、服務(wù)及宣傳是否能深入人心。

畢竟，過(guò)去對(duì)于好喝的標(biāo)準(zhǔn)是濃郁，而現(xiàn)在消費(fèi)者既要濃郁又要清爽，這種需求，著實(shí)考驗(yàn)功力。

3 如何減負(fù)

對(duì)于老牌茶飲而言，VI、產(chǎn)品研發(fā)并不是太大的問(wèn)題。真正面臨的是如何將過(guò)往運(yùn)營(yíng)中所累積的負(fù)面印象消除。

一家13年歷史的茶飲品牌負(fù)責(zé)人曾坦露，在自己對(duì)品牌重新升級(jí)時(shí)，一次聽(tīng)到消費(fèi)者路過(guò)時(shí)說(shuō)：“這不是XX嗎？改裝修了，一直不怎么不好喝，算了，換一家吧!”這句話令他十分傷心。

不僅如此，包括外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)，許多加盟店過(guò)往的評(píng)論都影響他發(fā)展的布局。

想要改觀消費(fèi)者印象，做了兩個(gè)動(dòng)作。一是總部出錢(qián)換門(mén)頭、裝修，并對(duì)產(chǎn)品從包裝到品類(lèi)進(jìn)行逐步修整。二是不斷發(fā)展新的加盟，通過(guò)其徹頭徹尾的改變，去傳遞全新的品牌信息。

他說(shuō)，變革中的減負(fù)，不是去消除消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)論，而是要消除負(fù)面評(píng)論對(duì)門(mén)店、對(duì)總部的心理負(fù)擔(dān)。這就必須要求品牌核心團(tuán)隊(duì)去尋找新的契機(jī)，甚至要對(duì)品牌的定位推倒重來(lái)。因?yàn)閱螐?-2個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)想要喚起消費(fèi)者共鳴是很難的。

黑瀧堂、仙蹤林的革新就是如此，已算是改頭換面。

當(dāng)信息的洪流不斷翻涌，消費(fèi)者每天都要面對(duì)無(wú)數(shù)的品牌、產(chǎn)品推介、安利，僅憑“老字號(hào)”這三個(gè)字，已難以讓他們?yōu)橹I(mǎi)單。 不斷創(chuàng)造、升級(jí)并讓他們知道，才是他們能記住你、愿意去消費(fèi)的動(dòng)力。

畢竟，大家都在努力讓自己更年輕。