煎餅原為街邊小吃，雖為大眾熟知，但有品類無品牌，市場上成熟的品牌很少。前幾年，搭上互聯網的東風，小小的煎餅搖身一變，成了年輕潮客和資本追捧的寵兒，一時間大批品牌開始涌現。?

如今，一批早期聲名響亮的品牌，又紛紛遭遇發展困局。煎餅還有市場機會嗎？是什么局限了它的發展？

最近，有餐飲人向紅餐網（ID:hongcan18）透露，位于廣州海珠區琶洲保利廣場和萬勝廣場的兩家2顆雞蛋煎餅餐廳，不知何時已悄然不見了。

唏噓之余，紅餐網發現，近幾年，隨著黃太吉等品牌的沉寂，煎餅這個品類似乎越發沉默了。

遙想當年，黃太吉掀起旋風后，煎餅品類曾一度在在全國掀起了一陣浪潮，甚至火到國外，賺足了眼球。

01. 麻雀變鳳凰，紅極一時的煎餅

說到煎餅，不得不提起黃太吉。這個創立于2012年的品牌，依靠其創始人赫暢一套特立獨行的“互聯網打法”， 給整個行業帶來震撼，改變了眾多餐飲人單品類小吃不能做成品牌和規模的認知。?

當時，黃太吉一改煎餅不入流的地攤形象，率先入駐購物中心，以一套標準煎餅售價27元的“天價”，徹底顛覆了大家對煎餅的印象。之后，更是通過一系列的營銷事件，如老板開奔馳送煎餅、美女老板開跑車送煎餅等名聲大噪。?

引發現象級傳播后，黃太吉成為周邊白領及小年輕的打卡“景點”，建外SOHO那間20平米的小店每日都排起長龍。?

成為“網紅”后，黃太吉開始和資本牽手。?

2013年1月，黃太吉憑借升級款煎餅和立志成為“中國麥當勞”這一情懷，獲得創業工場數百萬人民幣天使輪投資。接著在2015年6月獲分享投資的數千萬人民幣A輪融資。同年10月，正式對外宣布完成了1.8億人民幣B輪融資，本輪融資后估值接近2.5億美元。?

就這樣，創立僅四年的黃太吉市場估值近20億，成為大家公認的“煎餅一哥”。

煎餅品類也隨著它的爆紅而成為創業創富的“風口”：“煎餅大媽月入十幾萬”“清華男棄百萬年薪賣煎餅”“美女海歸擺攤賣煎餅”“煎餅又攻陷美國”“一套煎餅果子賣到上百元”等新聞層出不窮。?

以2012年為節點，一大批煎餅品牌開始涌現，其中不少成了日后煎餅市場的中堅力量。???

企查查數據顯示，從2013年開始，煎餅企業的注冊量開始攀升，其后五年均增量顯著，至2018年達到最大值4209家。?

?△煎餅（餐飲）企業2010-2020年上半年注冊數

目前市場上比較知名的煎餅品牌比如石小沫煎餅果兒、美妙食刻功夫煎餅、吳小糖沙拉煎餅，口留香煎餅果子、煎餅先生等都是在這一時期誕生。

?△部分煎餅品牌一覽表

?02. 火得快，涼得也快

在赫暢雄心勃勃要成為中國版麥當勞，定下一年賣掉100億煎餅果子的“小目標”時，黃太吉卻因為產品口味不佳、戰略布局不當等問題陷入爭議，之后頻頻被曝關店。

2016年6月，黃太吉全新推出“九州閉門會”，試圖最后一搏。然而最后這個“九州閉門會”也在幾個月后，就黯然退場。

2018年11月，因拖欠供應商40多萬貸款沒能及時交付，黃太吉被第一次列入失信執行人名單。時隔一年不到，2019年3月，黃太吉又因沒能及時交付83萬元的款項，二度進入失信執行人名單。

如今，黃太吉的門店多少已不可查，僅在相關平臺上散亂著數十家難辨真假的門店。

與此同時，其他煎餅品牌的發展也并不順利。

2015年創立，一度火遍青島、上海，被稱為“煎餅果子界的愛馬仕”的仰望包角布，僅僅紅了兩年，熱度便逐漸消退。窄門餐眼數據顯示，目前其門店只剩下5家，好評率僅62%，剛剛及格。

九毛九集團2016年推出的2顆雞蛋煎餅同樣陷入了發展瓶頸。

2020年8月24日，九毛九發布2020上半年財報顯示，九毛九集團上半年共關閉70間餐廳，其中有21間是2顆雞蛋煎餅加盟餐廳。

?△2蛋炸雞。圖源2顆雞蛋煎餅公眾號

更有媒體報道透露，目前有一些“2顆雞蛋”門店已經變更為“2蛋炸雞”，菜單增加了炸雞、雞腿排、雞胗寶、雞爪雞翅、烤肉腸、炸香菇、年糕糍粑、咖啡茶飲蘇打等煎餅以外的品種。

而數據方面，根據企查查數據顯示，2019年，煎餅企業的注冊量銳減至2018年的一半。煎餅的熱度明顯不再。

?03. 內憂外患，發展限制重重

一個具有悠久歷史和群眾基礎的小吃，為什么發展之路如此坎坷？

究其原因，紅餐網（ID：hongcan18）認為與煎餅品類自身的屬性有很大的關系。??

一是消費場景限制。煎餅作為非正餐的品類，消費場景狹窄，消費者購買大多集中在早餐或者宵夜時段。

二是產品自身限制。煎餅的形態是大餅加料，產品品種單一，差異化小，吃多了容易膩，難以做到單人高頻消費。

三是消費觀念限制。在大眾眼中，煎餅主要還是一種平民化的地攤美食，即使開到購物中心，也只是改變了用餐環境，并不能改變其產品屬性。作為一種非正餐的平民食物，一個煎餅賣到20元已經是大多數人的心理上限。?

四是市場認知的限制。煎餅品類發源于北方，大致有山東煎餅、天津煎餅果子、北京煎餅和東北煎餅幾大流派，在北方市場認知度比較高。但是要將煎餅帶來南方，必定要經過很長一段時間的市場教育。而這也直接限制了煎餅的全國市場擴張步伐。

五是工藝、模式限制。煎餅強調現制現吃，即使制作工藝相對簡單，但一個熟練的師傅，舀面到攤餅再到放料，每小時實際出餅數也存在一個天花板。以主打現制的某知名煎餅品牌餐廳為例，其每個雞蛋煎餅的制作時間約為3分鐘，而多數門店只有1-2口鍋，每天的產能有限。

?△煎餅果子現制?

而在外賣方面，由于煎餅具有最佳賞味期，現制現吃才能保證酥脆的口感，一旦外賣就會出現軟塌出水現象，口味大大降低。?

品類自身的局限，增加了煎餅規模化經營的難度。同時，煎餅低成本、低門檻、低技術含量的特性也加劇了這個品類的競爭。??

煎餅產品的設備簡單，操作同樣簡單，即使是一個沒有基礎的人，簡單培訓一段時間也可以很快上手，這就使得行業的入門門檻很低，競爭格外激烈。?

在一些社區或寫字樓周圍，早餐或者宵夜時段，煎餅攤的最多的一類流動攤販，有時一條街能有五六個。

疫情之后，地攤經濟興起，也有不少人擺起了煎餅攤。這些地攤煎餅每天早出晚歸，不但要和同行競爭，也要與周圍賣鐵板魷魚、炒冷面、炒粉的攤檔搶生意，利潤也不是特別理想。

??△疫情后，擺地攤賣煎餅的小販

種種因素之下，雖然前幾年的大升級讓煎餅麻雀變鳳凰，一度成為餐飲最熱門的品類，但風口過后，它還是回歸了平靜，大量小品牌加盟門店、無品牌的獨立小店，仍然是市場上的主角。?

?04. 他山之石，煎餅品類的突圍方向

作為一個既古老又年輕的品類，煎餅品類是否還有市場機會？要想打破局限，又該從何處發力突圍？

在這方面，紅餐網認為，煎餅品類或許可以參考、借鑒其他品類的突圍方式。?

• “煎餅+”，拓展消費場景???

近年來，餐飲業相同屬性業態或相近品類融合互補的趨勢明顯，火鍋+茶飲、茶飲+烘焙、小吃+飲品等大行其道。?

煎餅作為一個品牌發展時，因其消費場景、產品品類的限制，僅依靠一個單品、一種形式難以撐起一家門店，“煎餅+”的模式值得嘗試。?

例如，看到很多人拿著咖啡買煎餅，老牛煎餅就索性做起了“煎餅+咖啡”的生意，不但提供花樣百出的炒菜煎餅，還售賣冷翠和美式兩款黑咖啡；煎餅道嘗試了煎餅+小吃的模式；煎餅先生構建了獨特的煎餅+豆漿飲品+羊肉串的產品結構；遇見煎餅則采用堂食+外賣兩條腿走路的方式，大大增加了單店營業額。?

而由兩顆雞蛋煎餅轉型而來的“2蛋炸雞”也是同樣道理。

?△2蛋炸雞增加了很多煎餅外的品類

“煎餅+”的模式可以極大地拓寬了就餐場景，打破傳統煎餅店運營時間單一的局限，增加運營時長還能提高客單價。

• 創新產品，豐富口味選擇 ?

我們以市場極為火熱，同時也是產品創新現象極為突出的茶飲品類為參考。茶飲品類在產品口味經歷了幾次大升級后，徹底爆發。最初是各種粉末簡單沖調而成的廉價飲品，后來出現了茶基底+鮮奶，到了新式茶飲時代，各種產品創新更是層出不窮，一眾品牌你追我趕，各領風騷。

比如，喜茶憑借一個芝士奶蓋茶起家，奠定了茶飲頭部的地位，鹿角巷一款黑糖珍珠奶茶引來無數模仿者，滬上阿姨、七分甜、書亦燒仙草等品牌都依靠產品創新爭得了一席之地。

它們或開發一類獨特的食材，切入市場空白；或添加一種新穎的配料，創造一種獨特口味；或者改變產品的呈現形態，讓其顯得更有價值感......?

這些都很值得煎餅品類借鑒，一個煎餅品牌要沖出本地，走向全國，不可避免地要創新產品，開發適合其他地域消費選擇的口味。?

例如，鄒同學做肘子煎餅、帶魚煎餅，提高利潤率；吳小糖沙拉煎餅，首創沙拉煎餅，形成了自己的風格，一舉開店近200家；仰望包角布當年也是依靠金槍魚包角布、小龍蝦包角布等充滿話題和新鮮感的口味爆火，其逐漸淡出視野一方面也是由于后期產品研發的停滯。

?△小龍蝦煎餅。圖源仰望包角布公眾號?

近年來，各類薄脆煎餅、雜糧煎餅、雙蛋煎餅、三角形煎餅的口味和外形創新不斷涌現，或許正是煎餅品牌沖出同質化紅海的一道利器。

• 連鎖化、品牌化 ?

對比漢堡、炸雞等快餐連鎖品類，煎餅在產品特性、消費客群以及易標準化等方面或多或少都有相似之處。煎餅要實現連鎖化品牌化發展或者可以借鑒一下，從標準化、產品升級、形象升級等方面入手。?

像吳小糖沙拉煎餅，就學習了肯德基、麥當勞的標準化：在工廠定制核心醬料，將能夠標準化定制的輔料、配菜、醬料全部精準到克，還打造了一套完整的員工培訓流程，從出餐標準、食材克重要求，到打包操作的流程、店鋪管理、員工形象等全套流程規范，最終形成一個成熟的單店模型。?

在產品升級上，煎餅先生研發出菠菜、火龍果、黑米、紫米等面皮，提高了煎餅的顏值；煎餅道在食材搭配上中西合璧，將年輕人喜歡的沙拉、芝士、培根等融入中式煎餅；老滋味菜煎餅采用十余種雜糧無公害蔬菜，突出傳統小吃的“營養、保健、食療”價值……這些都是很好的嘗試。

?△圖源左一煎餅公眾號?

在形象升級方面，仰望食集的店鋪設計，注重塑造時尚、年輕的品牌形象，明亮充足的光線、俏皮的色彩搭配、精美的海報和可愛的貓咪形象，充滿INS風情；左一煎餅的空間設計充滿高級感，吧臺式的座椅設計可實時觀看明檔操作，體驗感進一步升級......

• 食品化、電商化 ?

隨著生產技術的提高，以及研發力度的加強，餅類產品這些年在實現標準化生產后，很多品牌開始走上食品化、電商化道路，如手抓餅品類的糧全其美。其推出的家庭裝手抓餅先后進入了歐尚、樂購、大潤發、家樂福、綠地、盒馬生鮮等超市冷柜貨架，各大電商平臺的銷量更是長期穩居品類第一。

△糧全其美的家庭裝手抓餅

煎餅和手抓餅在某種程度上也具有相似的特質，如果研發成功，食品化、電商化的潛力是巨大的。

其中，煎餅電商化已經正在進行中。

以蘇寧為例，一家社區型的蘇寧小店中有50多個SKU，提供各種早餐產品，其中就有煎餅果子等小吃。

盒馬旗下的早餐新業態升級版“盒小馬”，為用戶提供的40余種中西式早餐中，也有煎餅果子的存在。

結 語

在民間廣泛流傳的煎餅，作為一個餐飲品類，目前卻面臨后繼乏人的窘境。但是，隨著越來越多的煎餅品牌從創新產品品種、拓展消費場景、連鎖品牌發展和食品化、電商化等各方面不斷探索，煎餅品類或許能迎來新的生機。