2020年做餐飲難，在北京做餐飲更是難上加難。二次疫情的沖擊，讓京城餐飲幾乎蒙受了“毀滅性”的打擊。

在這樣的時(shí)期，大多數(shù)餐飲品牌都盡可能地壓縮支出，降低營(yíng)銷成本。但在京城，卻有這樣一個(gè)快餐品牌——和合谷，在低迷的氛圍中率先發(fā)聲，簽約代言人，成為了為數(shù)不多的“逆行者”。

01

多數(shù)餐飲全線收緊之時(shí)， ? ?

和合谷卻簽下代言人逆勢(shì)反攻！

7月15日上午，國(guó)人快餐品牌——“和合谷”在其微信公眾號(hào)官宣，聘請(qǐng)男籃年輕國(guó)字號(hào)，CBA領(lǐng)軍球員翟曉川為和合谷品牌代言人。針對(duì)疫情下低迷的餐飲市場(chǎng)，打出“沒有撤退可言！”的宣傳語(yǔ)，霸氣十足。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，這是和合谷成立16年來，第一次聘用品牌代言人。

該消息一經(jīng)發(fā)出，餐飲圈隨即引發(fā)一片轟動(dòng)。

眾所周知，經(jīng)過這次疫情，特別是在北京二次疫情的沖擊下，大家都盡可能捂緊口袋，以保證現(xiàn)金流。為了緩解現(xiàn)金流壓力，不少餐飲品牌表示，今年會(huì)在一定程度上縮減宣傳推廣資金，有的品牌甚至不惜通過關(guān)店、裁員等方式節(jié)省開支。

那為什么和合谷要選擇在這樣的非常時(shí)期做這樣的舉動(dòng)呢？

“靜則死，動(dòng)可活。”和合谷總經(jīng)理趙京用簡(jiǎn)單的六個(gè)字，向紅餐網(wǎng)解釋了和合谷的“反常”行為。

在趙京看來，雖然目前餐飲行業(yè)很艱難，但是和合谷不能一味死守。危機(jī)，往往也是一個(gè)品牌改變的最佳時(shí)機(jī)。

疫情期間，和合谷一直在加快腳步，順應(yīng)市場(chǎng)變化大力發(fā)展數(shù)字化、零售等業(yè)務(wù)，逐步構(gòu)建起品牌護(hù)城河，更是在上半年取得了0關(guān)店的成績(jī)。“這一次簽約代言人，也是完成和合谷品牌升級(jí)的重要一環(huán)。”

據(jù)了解，和合谷成立于2004年，是一個(gè)有著16年歷史的快餐品牌。作為一個(gè)深耕在京津冀區(qū)域市場(chǎng)的中式快餐領(lǐng)航者，和合谷曾多次斬獲“中國(guó)十大快餐品牌”、“北京餐飲十大品牌”以及“2018-2019中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)。目前，在北京、天津、河北、山西等地開出了將近150家門店，月均服務(wù)顧客數(shù)達(dá)到200多萬(wàn)人。

這些年來，和合谷雖然在發(fā)展勢(shì)頭上的一直表現(xiàn)不錯(cuò)，但卻很少主動(dòng)去宣傳自己，這在日新月異的市場(chǎng)變化中，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。

趙京坦言：“和合谷一直以來都是一個(gè)內(nèi)斂的企業(yè)，這和品牌一貫踏實(shí)做事的基調(diào)有關(guān)，我們之前不是很善于包裝宣傳自己，但在‘酒香也怕巷子深’的大環(huán)境背景下，品牌還是要用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的形式與主力消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，進(jìn)而傳遞我們自身的品牌主張。而這一次簽約代言人，也是為了去彌補(bǔ)品牌原來的不足。”

02

沒有選當(dāng)紅流量小生， ?

和合谷為何選擇體育明星作為品牌代言人？ ?

關(guān)于品牌代言，在快消領(lǐng)域比較常見，但在國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)還是相對(duì)較少。目前國(guó)內(nèi)能聘請(qǐng)代言人的，基本上都是以肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐品牌，以及新式餐飲品牌為主，并且他們聘請(qǐng)的大都是當(dāng)紅的流量明星。

和合谷為何選擇一名籃球運(yùn)動(dòng)員作為品牌的代言人呢？

帶著疑問，紅餐網(wǎng)專訪了和合谷總經(jīng)理趙京，最終摸透了和合谷在品牌代言人選擇上的思考和邏輯。

趙京說，這里面有多種原因，有感性層面的情感因素，也有理性方面的綜合考慮。

• 感性層面：雙方情感的高度契合。

從感性層面上看，這要追溯到和合谷的創(chuàng)始?xì)v史和品牌基因上。

首先，和合谷扎根北京多年，是在北京區(qū)域市場(chǎng)成長(zhǎng)起來的國(guó)人快餐品牌，而翟曉川是北京首鋼男籃自身體系培養(yǎng)出的北京本土球星，也是國(guó)家隊(duì)的主力球員。地域血緣上就比較親近。

其次，趙京和父親——和合谷的創(chuàng)始人趙申，都與首鋼的淵源頗深。

在創(chuàng)立和合谷之前，趙申曾擔(dān)任過首鋼電梯廠廠長(zhǎng)，而趙京，作為和合谷的第二代傳承人，他最喜歡的運(yùn)動(dòng)也是打籃球。可以說，選擇翟曉川做代言人，這是雙方在情感上的高度契合。

• 理性層面：借助年輕健康的形象、年輕化粉絲群體重新激活品牌。

除了情感方面的原因，和合谷選擇翟曉川做代言人更多的是基于品牌運(yùn)營(yíng)本身的理性層面來考量。

趙京表示，作為一個(gè)16年的老品牌，和合谷和市場(chǎng)上的其它餐飲品牌一樣，面臨著品牌老化的問題。近些年來，和合谷年輕消費(fèi)者的消費(fèi)頻次和訂單量都偏低。

而翟曉川，作為中國(guó)籃壇93黃金一代的佼佼者，擁有龐大的、年輕化的籃球粉絲群體。加上其健康陽(yáng)光的形象，更契合品牌的調(diào)性。

和翟曉川進(jìn)行合作，和合谷不但可以借助其代言人身份給品牌帶來一定的流量曝光，吸引球迷粉絲，同時(shí)還能激活轉(zhuǎn)化更多年輕，有活力的精準(zhǔn)用戶群體。

• 具備高度相似的精神內(nèi)核，一拍即合。

趙京表示，真正促使雙方合作的，是雙方精神內(nèi)核的高度相似。

作為京城“雙子星”之一，翟曉川在北京擁有很高的人氣，是首鋼奪得四年三冠的重要功臣。本賽季，他還成為了北京隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)。在國(guó)家隊(duì)中，翟曉川同樣是鋒線上不可或缺的一員，“拼命三郎”、“敢打敢拼”、“永不服輸，死磕到底”都是近年來球迷們?yōu)榈詴源ù虻男愿駱?biāo)簽，而這與和合谷對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)“不妥協(xié)”“無(wú)懼挑戰(zhàn)”的態(tài)度高度一致。

而翟曉川本人健康、積極、陽(yáng)光的形象，無(wú)論是從個(gè)人形象、精神內(nèi)核，還是粉絲群體等，與和合谷對(duì)品牌代言人的定位都是高度契合的。同時(shí)，翟曉川對(duì)于和合谷的“國(guó)人快餐”品牌定位和品牌文化也非常認(rèn)可。

這次的代言合作可以說是雙方水到渠成的一拍即合。

03

代言人只是全線布局其中一環(huán)，

持續(xù)迭代品牌或有更大動(dòng)作和打法

據(jù)透露，這次簽約代言人是由趙京一手為和合谷打造的品牌戰(zhàn)略，而這也是趙京自2020年初正式接任總經(jīng)理一職以來所做的一次大的創(chuàng)新。不過，這位 “少帥”給和合谷帶來的創(chuàng)新和改變遠(yuǎn)不止此。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，年輕人的更迭換代，怎樣跳出原有的傳統(tǒng)思維和打法，站在上層看到當(dāng)下消費(fèi)者的需求變化，是包括和合谷在內(nèi)的，所有傳統(tǒng)餐飲企業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。

而在這次跨界合作代言之前，在趙京的帶領(lǐng)下，和合谷已經(jīng)就圍繞著新生代年輕消費(fèi)者的新需求和變化，進(jìn)行了一系列大刀闊斧的嘗試和創(chuàng)新。

• 首先，與熱門IP聯(lián)名推廣，提升品牌的新鮮感和好感度。

IP化這些年大熱，也是年輕消費(fèi)群體所喜愛的。和合谷緊跟年輕人的消費(fèi)喜好，自2019年起開始嘗試與熱門IP進(jìn)行跨界合作：包括聯(lián)合御茶膳房推出過國(guó)潮聯(lián)名禮盒，聯(lián)合羅小黑推出跨界主題餐廳等。

去年9月，和合谷財(cái)富金融中心、三里屯SOHO兩家羅小黑戰(zhàn)記主題餐廳正式推出。

據(jù)了解，羅小黑是當(dāng)時(shí)正在熱映的國(guó)漫電影，人氣頗高，這與和合谷的“國(guó)人快餐”品牌定位和特點(diǎn)的契合度非常高。

而和合谷羅小黑戰(zhàn)記主題餐廳一經(jīng)推出，就吸引了不少年輕消費(fèi)者和白領(lǐng)到店打卡，在羅小黑這個(gè)熱門IP的影響下，和合谷餐廳的營(yíng)業(yè)額和知名度也因此大增。

在趙京看來，這種跨界聯(lián)名合作的方式，第一可以通過場(chǎng)景差異化尋求流量的增長(zhǎng)，同時(shí)也為消費(fèi)者提供一個(gè)能夠進(jìn)行輕社交的場(chǎng)所，延長(zhǎng)品牌的新鮮度和好感度，進(jìn)而拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。

• 其次，主動(dòng)“觸網(wǎng)”，用年輕人的社交媒體去傳播和發(fā)聲，私域流量左手“撈”右手“養(yǎng)”。

趙京透露，以往和合谷的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)保守和傳統(tǒng)，為突破傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)瓶頸，和合谷在2019年開始試水?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型，通過借助線上渠道發(fā)聲，用年輕人更喜歡的微信小程序、抖音、快手、直播、社群等方式和數(shù)字化手段去觸達(dá)年輕消費(fèi)者，以此圈住更多年輕用戶。

當(dāng)時(shí)只是試水的舉動(dòng)，誰(shuí)知在疫情期間，其主動(dòng)“觸網(wǎng)”的方式，卻給餐廳帶來了顯著的效果。

在疫情發(fā)生之后，幾乎所有餐廳門店都實(shí)施嚴(yán)格的防疫管控，顧客也不敢出門用餐。在線下實(shí)體門店流量得不到恢復(fù)的時(shí)候，和合谷迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過強(qiáng)化和完善小程序會(huì)員系統(tǒng)，并且配套上線紅包、發(fā)券、裂變等數(shù)字化營(yíng)銷工具，為消費(fèi)者提供更多福利和便捷的同時(shí)，讓更多的顧客成為了回頭客。同時(shí)，通過小程序外賣的上線，小程序堂食點(diǎn)餐和外帶自提多場(chǎng)景消費(fèi)聯(lián)動(dòng)，形成了和合谷自有的私域流量閉環(huán)。

• 第三，豐富產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化全時(shí)段、全渠道經(jīng)營(yíng)，提升造血能力。

一直以來，快餐品牌都有著這樣一個(gè)經(jīng)營(yíng)困境，餐廳的消費(fèi)高峰主要集中在中午和晚餐兩個(gè)時(shí)段，但其余時(shí)間人流量都比較冷清，導(dǎo)致餐廳營(yíng)收失衡嚴(yán)重。

為了打破這一經(jīng)營(yíng)瓶頸，和合谷推出了“全時(shí)段、多品類、精品種”的發(fā)展思路，通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品矩陣等方式來給消費(fèi)者提供多場(chǎng)景消費(fèi)。比如早餐推出的油條、粥品、餛飩，午餐推出干燒水煮魚，下午茶則搭配夏日特飲等餐品，在產(chǎn)品上給人一種耳目一新的感覺，同時(shí)順利圈住早午晚餐各個(gè)消費(fèi)時(shí)段的消費(fèi)者。

趙京認(rèn)為，隨著消費(fèi)的全面升級(jí)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才是快餐品牌新的發(fā)展機(jī)遇。比如和合谷售價(jià)只有3.5元的油條，使用的是非轉(zhuǎn)基因的大豆油現(xiàn)炸，每天換油顧客都能看得見，以此保證產(chǎn)品的品質(zhì)。

據(jù)了解，未來和合谷還將推出肉串新品，強(qiáng)化品牌的差異和特色，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客在多時(shí)段的消費(fèi)粘性。

更值得一提的是，為了增加收入，2月份和合谷還推出了新零售業(yè)務(wù)，在小程序上陸續(xù)推出包子、大米、醬料包等零售半成品，覆蓋消費(fèi)者“宅家”的消費(fèi)場(chǎng)景；此外，和合谷還開通了天貓旗艦店，通過售賣產(chǎn)品電子券等方式加強(qiáng)對(duì)線下門店的導(dǎo)流，加速營(yíng)收回血。

據(jù)了解，在疫情無(wú)差別打擊的上半年，和合谷做到了一百多家門店無(wú)一關(guān)門，無(wú)論是線上還是線下，年輕消費(fèi)者的增長(zhǎng)速度都非常明顯。

這背后，正是得益于這種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，讓和合谷在疫情期間不僅盤活了門店流量，并且增強(qiáng)了門店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

·結(jié) 語(yǔ)·

趙京正式接任和合谷總經(jīng)理之后，恰逢疫情突襲，對(duì)于這位年輕的掌舵者而言無(wú)疑是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

但是，目前來看，無(wú)論是從行業(yè)低迷時(shí)期的逆勢(shì)簽約代言人，還是從疫情期間的種種舉措和應(yīng)對(duì)方式都可以看出，趙京無(wú)疑是一位沉穩(wěn)、踏實(shí)并且是極具魄力的領(lǐng)導(dǎo)人。這恰巧與和合谷給外界的感覺一樣腳踏實(shí)地。

相信，隨著和合谷的進(jìn)一步厚積薄發(fā)，特別是在“少帥”趙京的帶領(lǐng)下，加上“沒有撤退可言”的信心和決心，和合谷必定會(huì)煥發(fā)出新的活力與生機(jī)。國(guó)人快餐和合谷的“下半場(chǎng)”，值得大家期待。