店面情況簡介

品牌名：小小河邊魚

宣傳語：吃魚莫如黃辣丁

創(chuàng)立時間：4年

店面數(shù)：400多家

拆解店面：鄭州萬安路店（直營店）

面積：460平（共兩層）

后廚面積：約35平

人均消費(fèi)：65~70元

10月份營業(yè)額：40萬

月房租：5.4萬

月人員成本：6.5萬

人員配備：18人（后廚5人，后勤4個，前廳9人）

臺位：27個

餐位：160個

日均翻臺次數(shù)：3~4次

周邊及消費(fèi)者情況圖解

周邊及消費(fèi)者情況圖解

以目標(biāo)店為圓心，周圍1公里作為調(diào)研市場。

地處鄭州東區(qū)居民聚集地，周邊有盛世年華、立體世界、永威東棠、宏光鑫城、鑫龍花園等多個成熟社區(qū)及事業(yè)行政單位，無寫字樓、學(xué)校。

目標(biāo)店屬于街邊店，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，周邊1.5公里內(nèi)共有20多家火鍋及類火鍋門店，其中包含1家海底撈、2家巴奴和其它3家魚火鍋店，競爭相當(dāng)激烈。

店內(nèi)環(huán)境輪播圖

據(jù)店內(nèi)調(diào)查，食客大部分為周邊居民，年齡層布局在30~50歲，消費(fèi)場景以家庭聚會、朋友聚會為主。

菜品結(jié)構(gòu)特色及營銷活動

店內(nèi)鍋底有鮮魚鍋和烤盤鍋兩種類型，主打產(chǎn)品“黃辣丁鮮魚鍋”占總點(diǎn)單量的60%~65%，共有7種口味——香辣、藤椒、番茄、酸菜、泡椒、雞汁菌菇、豆豉。

店內(nèi)魚類除了招牌產(chǎn)品“小魚”黃辣丁，還有其它4個“大魚”品種，分別為草魚、黑魚、清江魚、水庫大魚頭，其中，清江魚的點(diǎn)單率僅次于黃辣丁，草魚和水庫大魚頭點(diǎn)單率相對較低。

菜品輪播圖

藤椒雞、蝦滑、毛肚、黃喉在菜單上作為“吃魚絕配系列” 來呈現(xiàn)，涮菜類包含11種葷菜，23種素菜，再搭配烤牛蛙、老板娘推薦豌豆苗等特色菜，主食中的地鍋饃也是店內(nèi)高流量產(chǎn)品。

店內(nèi)長期設(shè)有充300送50，充500送80，充800送120的儲值活動，會員即可享受菜品會員價，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，會員顧客每天占到進(jìn)店消費(fèi)總桌數(shù)的90%。

經(jīng)營思路 ?

美團(tuán)點(diǎn)評相關(guān)資料顯示：火鍋為正餐市場份額占比最大的品類，高達(dá)13.7%。預(yù)計(jì)2019年火鍋餐飲市場收入將超5300億元，到2022年，火鍋市場規(guī)模將達(dá)8000億。

再從品類上來看，魚火鍋一直是紅海中的紅海，僅大眾點(diǎn)評搜索顯示，北上廣三個城市，魚火鍋門店數(shù)量就超過15000家。在這條競爭激烈的魚品類賽道中，各品牌龍爭虎斗。

小小河邊魚成立于2015年，2016 年開放全國加盟，單是今年就開出100 家新店。為什么它能順利突圍并“魚躍龍門”升級2.0版本？小小河邊魚創(chuàng)始人虎曼麗現(xiàn)身說法。

?A?抹縫經(jīng)營，產(chǎn)品差異化是核心

在細(xì)分品類的選擇上，虎曼麗選擇了魚火鍋，而這一領(lǐng)域基本是“大魚”的天下，以巴沙魚、梭子魚、魚頭火鍋等為主，品牌眾多，紅利縫隙非常小，所以要想突圍，必須做出差異化。

虎曼麗的差異化戰(zhàn)略就是：抹縫經(jīng)營，選小魚 。

她選擇的小魚，在西南西區(qū)叫做“黃辣丁”，極具川渝特色，從這條魚身上她提煉出了“小”、“野”、“鮮”三個產(chǎn)品賣點(diǎn)。

??“小 ”即體型嬌小，與當(dāng)時的魚鍋市場形成差異化，滿足吃精致魚的市場需求；

“野 ”即天生野性，生長于長江中下游溪流中，肉質(zhì)鮮嫩程度區(qū)別于其它魚類；

“鮮 ”即味道鮮美，活魚現(xiàn)殺，并用川味猛料作為特色鍋底煮魚，增強(qiáng)口味記憶點(diǎn)。

“小魚反而下猛料，很多顧客反饋，吃過我們的黃辣丁，都會對這種獨(dú)特的魚火鍋產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶，下次進(jìn)店還會點(diǎn)黃辣丁。”

銷售數(shù)據(jù)也顯示，黃辣丁作為店內(nèi)頭牌，占據(jù)其50%的營收數(shù)據(jù)。

也是這種差異化，4年時間小小河邊魚發(fā)展出400多家門店，培養(yǎng)了市場認(rèn)知，更帶動了一整條黃辣丁鮮魚火鍋產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，在一定程度上，將“黃辣丁”和“小小河邊魚”畫上等號，成功占領(lǐng)品類。

?B?“老板娘文化”與客戶群深度鏈接

4年間，平均每3.6天開出一家店，小小河邊魚的迅速擴(kuò)張，除了品類獨(dú)特，還在于和顧客建立起長期的深度鏈接。

以萬安路店舉例，店內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)店消費(fèi)者90%都非首次消費(fèi)，在這方面，虎曼麗有自己的一套經(jīng)驗(yàn)——老板娘文化。

“所謂老板娘文化，就是像過去的酒肆、客棧一樣，通過‘老板娘’這一角色帶動整店銷售，通過‘老板娘’與顧客互動，讓顧客覺得來這兒吃飯很有面子，一頓既有面子又有里子的飯吃下來，顧客自然愿意再來。”

這里虎曼麗舉了個例子，店長在餐中巡臺、加湯時，會上前詢問：您覺得味道怎么樣啊？為了方便您下次過來用餐，方便加個微信嗎？找到話題切入，和顧客簡單聊聊天，建立起信任前提。

這樣的深度鏈接一旦建立是非常堅(jiān)固的，小小河邊魚的鄭州緯四路店是從三公里外搬遷過去的，前期已沉淀15000多個老會員，搬遷后再開業(yè)前，工作人員挨個打電話通知，把老客戶引流到新店，而反饋結(jié)果也很樂觀，到店率超50%。

?C?小小河邊魚2.0版全新上線

小小河邊魚2.0版本（品牌總店），采取鮮魚自助模式，店面約1000㎡，于今年7月份正式開業(yè)。

開業(yè)期間，創(chuàng)下品牌銷售記錄：日接待顧客1800位，銷售750斤黃辣丁，高峰期排隊(duì)超3個小時，日營收超10萬。

如果說之前的“小魚”只是在賽道中領(lǐng)先，那2.0版本則是“魚躍龍門”，徹底與同品類品牌拉開差距。

與傳統(tǒng)自助餐廳不同，新店采用“自助+爆品”的菜品戰(zhàn)略，主推“黃辣丁”的同時，搭配其它鮮魚品種、涮菜、牛排、鮮榨果汁、中餐、甜品等160個SKU；同時，星級酒店的裝修設(shè)計(jì)感，在一定程度上豐富就餐體驗(yàn)，開業(yè)后迅速刷爆社交平臺。

虎曼麗說，2.0版本在經(jīng)營模式上加以創(chuàng)新，目的也是為了保持品牌生命力，另一方面，也是看到了“開大店”的趨勢，相對于小店來說，在這個講究體驗(yàn)感的階段，大店能帶給消費(fèi)者更好的就餐感受，在餐飲的激烈競爭中，抗風(fēng)險能力也更強(qiáng)。

避坑心得

?紅海證明賽道夠?qū)挘胍獩_出來還是需要尋找市場縫隙，打造專屬的超級符號，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而且一旦認(rèn)準(zhǔn)就要堅(jiān)持，不能花心。

??高價房租是壓倒許多餐廳的最后一根稻草，前期謹(jǐn)慎簽訂租賃合同，和房東維系好人情關(guān)系很有必要。

??小小河邊魚一直以滿足大眾消費(fèi)、好吃不貴為市場定位，所以，在設(shè)立考核標(biāo)準(zhǔn)時不只看總銷售額，重點(diǎn)看復(fù)購率，通過復(fù)購情況制定相關(guān)營銷活動。

小結(jié) ?

作為第一家主打“黃辣丁”的鮮魚火鍋，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存，在品牌發(fā)展的過程中，虎曼麗顯得十分謹(jǐn)慎，媒體上也鮮有報道，但她用四年時間也驗(yàn)證了許多東西，證明了這條小魚有著頑強(qiáng)的生命力，依靠差異化經(jīng)營與老板娘文化。

小小河邊魚在激烈額競爭中躍過龍門進(jìn)入2.0時代，它將游多遠(yuǎn)，又游向何方，我們將會持續(xù)關(guān)注。