先來看幾組數據：

2015年底成立，四年時間，在全球布局400多家門店，包括海外日本、美國、加拿大等地。

連續排隊四年，12分鐘極速上菜開創者，入選2019大眾點評必吃榜。

會員粉絲兩百萬，公眾號活躍度超自媒體大號。

……

在火鍋廝殺激烈的成都，蜀大俠的突圍路徑，值得每一個餐飲人細細品味。

表面上看，它的營銷很成功，每一次都幾乎轟動全城，實際上，背后是團隊對品牌發展的系統規劃，和對消費者的深刻洞察。

“初期沒品牌，用產品導流；有品牌，用好產品、好運營去復購。”這是對蜀大俠成立4年來，品牌打法最精準的概括。

1 把控研發 沉下去、做產品、贏口碑

蜀大俠產品總監何毅一直在強調，產品研發標準的重要性。

他認為， 每一次產品研發的背后都需要一個系統化的戰略布局，每一次的迭代都是對品牌、環境、服務的再審視。

“特別是在品牌初期，首先就是建立差異化，打造自己的核心爆品。 ”

區別于其他品牌的單品爆款戰略，蜀大俠的爆款 “一帥九將”，是以排骨為拳頭產品，毛肚、腰片、牛肉、鵝腸等9個產品為將領的產品集合。

并從菜品名字、擺盤造型上顛覆消費者的認知。比如蜀大俠的鵝腸，盛放在專門設計的冰球內，加以干冰催化的煙霧，襯托出鵝腸的鮮嫩脆爽；連蝦滑都呈現出太極八卦圖的形狀……

“菜端出來，消費者一看，火鍋還有這樣的呈現方式？就會有驚喜感，他就會拍照，去傳播。”何毅說，消費者的口碑傳播，才更具有說服力。

隨著市場變化，品牌差異也要不斷迭代更新。在“一帥九將”推出第三年，蜀大俠進行消費行為調查時發現，很多人都不能點全這一系列產品，于是升級了爆款，推出了“一帥九將”mini系列。

圍繞顧客需求做研發，是蜀大俠一直堅持做的事情。

“用產品導流、口碑傳播做出一定影響力后，你就該思考，怎么讓這個品牌保持年輕活力？如何讓這個品牌不斷延展下去？

一個企業，三年可能就是一個坎，我把它叫做‘中規模企業死亡谷’。”何毅說，一個品牌從誕生到發展，每隔三年就需要重新梳理品牌的定位，建立品牌新的認知。

今年是蜀大俠的第四年，他們做的大事是給品牌進行一次“體檢”。

為什么呢？可能剛開始，品牌贏得了一部分消費者，但時隔三年后，他們還認不認蜀大俠？他們心中的蜀大俠什么樣的？他們認為蜀大俠應該是什么樣的？

顧客的認知起到關鍵作用。

所以，蜀大俠通過門店經營的數據沉淀、線下活動的采集調查、深入了解消費者習慣偏好等，綜合分析后，去研發被市場認可的口味和產品。

“從70后到00后，不同年齡層消費偏好不同，只有掌握了目標客群的特點才能精準搶占市場。”

2 做營銷 布局階段規劃，做好后端運營支撐

蜀大俠的每一次營銷，都是刷屏級事件。

“任何營銷活動，最終都是為品牌服務。一切推廣的前提是保證消費者體驗到真正的性價比。”

蜀大俠品牌總監江邊認為，一個成功的營銷，首先要明確品牌的定位是什么，客群有哪些特征，自己的產品和服務與其他品牌有哪些差異。

了解這些關鍵因素后，結合品牌所處的發展階段，進行點對面的系統化布局，這樣的營銷效果才能恰到好處。

第一步

建立顧客認知

戰術 ： 打造超級IP，加大品牌曝光度

品牌成立初期，關鍵是建立顧客認知，讓他們知道蜀大俠是誰？

由此，蜀大俠推出了自己的IP——“俠寶海浪”， 將憨態可愛的熊貓形象與品牌文化相結合，變成了頭戴斗笠，身著披風的熊貓大俠，它就是一個超級符號的存在。

“IP做出來以后，得讓消費者知道，得能發揮它的存在價值，否則就是自嗨。”

為此，蜀大俠策劃了挑戰吉尼斯“最大調味品罐拼圖”記錄的活動，在成都地標性建筑IFS樓下，用火鍋底料等所有原材料，拼成一個近100平的俠寶海浪圖形，引起大量關注。

隨后又通過一系列落地動作，把IP形象打出去。

比如，每個門店都有一個“俠寶海浪”的人偶，專門和消費者互動；成立“俠寶海浪舞蹈隊”，在一些公眾場合表演；同時也做了很多周邊產品，玩偶、手機殼、茶杯等；甚至在菜品的擺盤或者容器上，也加上了“俠寶海浪”的一些元素。

這樣做的目的是為了讓消費者快速認知，對品牌形成一個記憶點，品牌人格化之后也更容易跟消費者互動。

第二步

細分、持續細分

戰術：建立會員粉絲，沉淀復購顧客

?認知之后，便是建立品牌的忠實顧客。

“沒有持續復購率，是很多網紅店的弊端所在，很多用戶可能只是來打一次卡，為了拍照發個朋友圈，下次就不會再來了。那我們在日常經營中，該如何解決這個弊端呢？”

江邊舉例說，互聯網時代，線上的美團點評成為年輕顧客的主要點擊入口，但它只能是一個入口，不能當做品牌獲取持續客流的出口。

蜀大俠便建立起自己的會員渠道，將美團點評進入的客戶引入到自有粉絲系統，沉淀成品牌的忠實客戶，進行精準營銷。

通過在后臺查看會員們的實時消費動態，對現有會員進行層級劃分，按照他們的消費頻次做出不同的營銷方案。

“比如一些客戶可能一個月沒有前來門店消費，有的甚至3個月或者半年都沒來，那我們就要嘗試沉睡喚醒。沒有100元的券，那你就發50的，通過優惠券提醒他們消費。”

除了這些，在蜀大俠的會員商城，他們還可利用積分進行不定時秒殺活動，比如電影片、演唱會門票等。

最為轟動的，還屬《復仇者聯盟4》火映期間，蜀大俠為回饋客戶，對成都所有粉絲發放150元的深夜優惠券，可在凌晨12點至早上7點到指定門店消費。

4月21日當晚，有粉絲開車三十多公里來門店就餐。

“找到他們的痛點和爽點，拋出直接的利益誘惑，這樣圍繞著需求做營銷，肯定不會錯。”

第三步

升級服務、體驗

戰術：12分鐘免費上菜，直擊餐飲痛點

2018年4月，蜀大俠推出了“12分鐘閃電上菜”服務，承諾超過12分鐘沒上齊為顧客免單。為了推廣造勢，同時策劃了“全城深夜免單”活動。

其實免費吃是從夜里0點開始到第二天12點，卻引發了全城轟動。據網友稱說，當天排隊“非常恐怖”，下午五六點就有人開始排隊拿號，第二天下了小雨，很多人打著傘排隊。

江邊介紹道，當天夜里0點才開始放號，基本上到凌晨4、5點時，8家店都排了幾百號，甚至有人打地鋪等待。

“活動的目的，就是向顧客傳遞一種觀點，即蜀大俠能直擊傳統火鍋店上菜慢的痛點。我們品牌越是排隊，越是有人氣，服務也越到位。”江邊說，此次活動免費送出了上百萬，但效果非常好，創造了超高人氣，很短的時間就形成了很好的口碑。

去年蜀大俠三周年慶的時候，“一帥九將2.0”全新亮相。同樣為了造勢，他們策劃了一場“雪山上吃火鍋”，把新品搬到了海拔4860米雪山上，邀請數位粉絲同往，還原門店的桌椅和就餐場景，在當時也掀起一輪不小的輿論熱潮。

雖然蜀大俠的線上營銷做得不錯，江邊卻很清楚，門店后端運營才是支撐活動的關鍵，“如果后端供應不充足、服務不到位、產品味道不好、不新鮮，營銷做得再好也是徒勞。

最終落實到消費者的認知上，就是你的基本功扎實不扎實。”?

第四步

重視品牌定位

戰術：造“粉絲節”，精準洞察顧客需求

經過幾年培育，蜀大俠的公眾號已突破140萬粉絲，為增強和粉絲的互動，以便更加了解自己的忠實顧客，所以就有了造“粉絲節”的計劃。

蜀大俠遵循了一貫的風格，造節一定要造勢。

他們把4月20日定為一年一度的粉絲節，在此之前，4月初就開始宣傳預熱，在微信以及站臺廣告牌等媒介上喊話“江俠分你一百萬”（打游戲贏積分），積分在活動期間可以直接到門店無門檻消費。

當聚粉活動達到高潮時，4月21日在線下舉辦“俠布斯百萬粉絲節”，定向邀請消費前100名的蜀大俠粉絲，在成都尼依格羅酒店空中花園舉辦一場盛大party。

與此同時，此次粉絲節發布了一項會員權益，每個月的15日定為會員日，當日會員消費享7.9折。

至21日活動落幕，會員新增人數環比上月增長15%；活動期間單日單店營業額破15萬，創造了單期新紀錄。

通過這次活動，蜀大俠更加了解自己的客群，江邊說：“這是一次與顧客全面接觸的機會，借著這個契機，不僅能增強粉絲粘性，也讓我們重新審視了品牌的發展路徑及定位，為接下來的戰略布局提供了清晰方向。“

小結

所有的渠道都抵不上口碑的作用。

營銷是件錦上添花的事情，你可以通過營銷讓顧客認識你，但你無法通過營銷將顧客留下來。最終的落腳點還是在產品和體驗上，這是消費者最簡單也最實實在在的需求，產品和營銷必須相輔相成。

作為頭部火鍋品牌，蜀大俠之所以能取得現有的成績，是對產品和營銷之間“度”的把控，而背后折射出的是對品牌打法的系統規劃。

這是筆者聽完這場分享后最大的感受。