人設(shè)，這門娛樂圈近幾年最圈粉的生意，如今面臨著逐一崩塌的結(jié)局——

與妻子青梅竹馬恩愛十幾年的好男人出軌離婚，痞雅大叔在“小三”、“小四”、“小五”身上犯下了很多男人都會犯的錯，名校畢業(yè)的博士不知知網(wǎng)為何物，而最近的，是一位剛剛成年的吸煙少年。

?“從來沒有一個人抽煙可以引來這樣大的關(guān)注度。”

在粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，明星需要人設(shè)，公眾人物需要人設(shè)，甚至一個普普通通的鄉(xiāng)村教師都有人設(shè)，“在以人設(shè)為起點的鏈條里，人設(shè)——話題——粉絲——流量——變現(xiàn)”，變現(xiàn)是最終的目的，所以人設(shè)越討喜，所帶來的利益就越多。

人設(shè)多用于明星，而企業(yè)作為本身就能創(chuàng)造社會價值的存在，也會為了更受顧客的喜愛而貼上標(biāo)簽，回到我們餐飲行業(yè)里，人設(shè)鮮明的品牌有哪些呢？

在服務(wù)？你肯定會想到海底撈，在海底撈，只有你想不到的，沒有海底撈的服務(wù)員滿足不了你的。產(chǎn)品？巴奴的菌湯和毛肚，尤其是毛肚，掀起了火鍋行業(yè)內(nèi)的“毛肚革命”，如今在大龍燚小龍坎，哪家沒有毛肚。

于是這幾年，火鍋品牌們紛紛設(shè)立起了自己的人設(shè)，市井火鍋、老火鍋、最會營銷的火鍋、復(fù)古風(fēng)火鍋……

1 人設(shè)與話題

要想建立起一個豐滿的、有說服力的人設(shè)，單靠講故事肯定不行，品牌必須學(xué)會制造話題，這就是營銷。

在成都熙熙攘攘的春熙路上，聚集著300多家火鍋店，網(wǎng)紅大龍燚、小龍坎、蜀大俠、冒椒火辣、譚鴨血、蜀九香……根據(jù)美團(tuán)點評發(fā)布的《中國餐飲報告2019》，2018年全國川菜門店數(shù)量占比7.5%，而火鍋數(shù)量為8.8%，在成都，這兩個數(shù)據(jù)的差異更大，火鍋消費以絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢撫平了成都人民挑剔的胃。

而放眼全國，擴(kuò)張速度最快的火鍋品牌，也是上面這幾家，大龍燚，2013年成立，截止到去年年底，大龍燚全球門店數(shù)量230余家，小龍坎，第一家門店誕生在2014年，四年門店數(shù)量突破800家，蜀大俠更是三年開了400多家分店。

總結(jié)這些品牌的共同點，發(fā)現(xiàn)他們都是營銷的一把好手。

大龍燚的創(chuàng)始人出身媒體，創(chuàng)業(yè)之前積累了豐富的營銷管理經(jīng)驗，擅長捕捉消費者心理，最經(jīng)典的成都暴雨免單活動，一次臨時起意最后發(fā)酵成轟動成都大小媒體的刷屏式報道，真正將營銷做到了潤物細(xì)無聲。

小龍坎自不必說，前前后后與江中健胃消食片、霸王洗發(fā)水、冷酸靈牙膏、好萊塢電影《鐵血戰(zhàn)士》等產(chǎn)品聯(lián)名過，是火鍋界最不顧正業(yè)的交際花。

沒有毫無目的的營銷，在品牌頻繁的動作中，才有可能被消費者記住，就像明星們，制造話題才能得到關(guān)注。

2 人設(shè)、定位與客群

在定位理論看來，營銷就是爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭，而給出一個在用戶心智中與眾不同的定位，是每一個品牌的立足之本，但前提是，你要知道顧客在哪里喜歡什么，然后投其所好。

海底撈的服務(wù)至上，十年前是擦皮鞋，但是如今，對于球鞋當(dāng)?shù)赖?0后00后來說，顯然已激不起他們內(nèi)心的半點波瀾，于是我們發(fā)現(xiàn)，抖音成了海底撈的營銷主戰(zhàn)場，在一條條十幾秒的視頻里，海底撈的服務(wù)員各個都是身懷絕技的大俠，跳舞、哄寶寶、剝蝦、變魔術(shù)，沒有點才藝，可能都進(jìn)不了海底撈。

不只是海底撈，巴奴、小龍坎、撈王等一眾火鍋品牌均各顯神通，在巴奴的50多條視頻中，食材與深入食材的原產(chǎn)地是主旋律——人設(shè)是需要經(jīng)營的 ，而短視頻平臺比微博微信等依賴文字表達(dá)的媒體更為直觀，增強了品牌和消費者的互動，并且有效擴(kuò)大了自身的影響力。

沒有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但是永遠(yuǎn)有正年輕的人站在消費的最前端，當(dāng)各大品牌才剛剛搞清楚90后消費者的喜好時，95后甚至是00后的消費能力已不容小覷了。

在擁有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的前提下，他們更習(xí)慣從短視頻和直播平臺獲取訊息，根據(jù)陌生人的用戶體驗決定是否購買。

哪里有年輕人，哪里就是火鍋的主戰(zhàn)場。

3 人設(shè)也是枷鎖

兩年前的7月，海底撈推出了一款精釀啤酒，初衷是合理的，炎炎夏日，消費者來海底撈吃火鍋，順便喝一瓶海底撈的啤酒，而且一到夏天很多火鍋品牌都會做“門店消費，啤酒買1000送1000”的促銷活動，可是事實上，海底撈的啤酒還沒有五塊錢一位的自助酸梅湯賣得好。

根據(jù)2018年的財報，海底撈門店的平均翻臺率是5，同為上市公司的呷哺呷哺，翻臺率為2.8，海底撈的翻臺率竟然是呷哺的兩倍，即使除去營業(yè)時間長短的差異，也不至于差這么多吧。

于是我們開始思考，一個主打服務(wù)至上的火鍋店，為什么消費者沒有多停留一會兒？

海底撈的服務(wù)好，服務(wù)員幫顧客下菜、煮蝦滑、剝蝦、撈菜，無論處于何種目的，都或多或少地加快了顧客吃飯的速度，喝啤酒自然更不適合。

不可否認(rèn)，海底撈的服務(wù)依然為相當(dāng)多的人認(rèn)同和稱道，但是，也正有越來越多的消費者對這種當(dāng)初很新奇的服務(wù)產(chǎn)生了抗拒。

知乎上有一個提問，叫“海底撈的經(jīng)營模式有什么缺點？”底下1998條的回答中，不少人都在討論海底撈的服務(wù)是不是過度了。

4 人設(shè)的終點

面對近兩年明星們?nèi)嗽O(shè)的集體崩塌，大眾對待人設(shè)的看法逐漸回歸理性，知乎用戶笨熊阿離說：“你販賣的是作品，我把你當(dāng)人，看的是作品；你販賣的是人設(shè)，我就把你當(dāng)成商品。”

與其膽戰(zhàn)心驚地維持著人設(shè)這幅面具，不如一心一意打磨演技，作品，就是明星最好的人設(shè)。

難得的是，消費正逐漸回歸理性，顧客與餐飲人終于覺察到，餐飲品牌人設(shè)的終點，就是產(chǎn)品本身。

飯店不是迪士尼樂園，就算迪士尼的食物又貴又難吃，人們還是樂此不疲趨之若鶩，因為迪士尼販賣的是可以從早玩到晚的快樂，餐廳可以重視設(shè)計裝修，在視覺上呈現(xiàn)出與眾不同的體驗，但人們走進(jìn)你的飯店，最基本的需求是一頓好吃的飯。

就像巴奴的毛肚，消費者或許會覺得價格小貴，但是不會認(rèn)為物非所值，而且除了食物本身，巴奴的產(chǎn)品主義還涵蓋了食材的呈現(xiàn)（例如水井豆芽、玻璃杯中的茴香小油條）、烹調(diào)方式（涮毛肚的七上八下）、烹飪時間（開鍋后先喝一碗撒了蔥花的菌湯）等等，總之，吃飯的每一個細(xì)節(jié)都不能放過。

迅速擴(kuò)張起來的蜀大俠，獨創(chuàng)“一帥九將”，用做中餐的方式做火鍋菜品，精通營銷的大龍燚，加盟成功率高達(dá)95%，如果這背后沒有好產(chǎn)品做支撐，怎么能在成都這片紅海里生存下來？

2019年的電影春節(jié)檔，一部國產(chǎn)科幻片《流浪地球》成功逆襲，取得中國票房史第二的好成績，很多觀眾在《流浪地球》的身上看到了中國科幻電影的未來。

這是一個產(chǎn)品當(dāng)?shù)赖臅r代。