“2018中國餐飲品牌力100強(qiáng)”新鮮出爐，按照這些餐飲品牌的形成背景，紅餐劃分出餐飲老、中、青三代。它們打造品牌力的秘訣是什么？有哪些清晰可見的時(shí)代紋理？

近日，“2018中國餐飲品牌力100強(qiáng)”新鮮出爐（榜單鏈接：重磅！中國餐飲品牌力100強(qiáng)完整名單公布！），各個(gè)品類皆涌現(xiàn)了品牌力強(qiáng)勁的品牌。

餐飲品牌力的生成，在不同的時(shí)代有獨(dú)特而又相似的路徑。或者是在漫長(zhǎng)的時(shí)間里打磨提煉出來的，或者是抓住時(shí)機(jī)僅在一朝之間功成名就。

按照這些餐飲品牌的形成背景，紅餐（ID：hongcan18）劃分出餐飲老、中、青三代，它們打造品牌力的秘訣是什么？有哪些清晰可見的時(shí)代紋理？

百年餐飲老生

險(xiǎn)中求穩(wěn)，品牌力依舊強(qiáng)勁

在餐飲行業(yè)，一個(gè)餐廳的平均壽命只有兩年左右，能挺過10年的都能算是老品牌。而北京全聚德、東來順，杭州樓外樓、蘇州松鶴樓、上海杏花樓、廣州陶陶居等餐飲老生，憑強(qiáng)勁的實(shí)力走過了一個(gè)多世紀(jì)甚至兩個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，至今屹立不倒。

老字號(hào)的品牌力是時(shí)間的饋贈(zèng)。 它們?cè)菂^(qū)域美食的佼佼者，靠菜品和服務(wù)匯聚成穿越時(shí)間的口碑，連結(jié)幾代人的記憶，沉淀下獨(dú)特、厚重的品牌文化底蘊(yùn)。這是老字號(hào)的魅力所在，也是它們的品牌力體現(xiàn)。

近兩年，在新消費(fèi)環(huán)境和新餐飲勢(shì)力的沖擊下，頻頻傳出老字號(hào)不敵“新來者”、經(jīng)營狀況不佳的報(bào)道。如何用舊瓶裝新酒，吸引年輕消費(fèi)者的注意，延續(xù)這份品牌力，是這幫餐飲老生們力圖破解的。 為此它們做了很多嘗試。

上市曾是一條敞亮的路徑。2008年全聚德上市之后一度業(yè)績(jī)飄紅，廣州酒家緊跟著也申請(qǐng)了IPO，只是廣州酒家上市路長(zhǎng)，直到去年才成功過關(guān)。同年，創(chuàng)立于1925年的安徽同慶樓也披露了招股說明書，公司擬在上交所上市，所募資金主要投向擴(kuò)張和加固配送。

老字號(hào)+資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，原本有助于前者快速擴(kuò)張、進(jìn)一步擴(kuò)大影響力；但老字號(hào)畢竟發(fā)展了數(shù)十上百年，根基深厚，牽一發(fā)而動(dòng)全身，每一步都需謹(jǐn)慎，所以每一步都走得很慢。全聚德上市之后直營店和加盟店共增加了49家，但因?yàn)槟Ｊ教兀y以完全復(fù)制，經(jīng)營狀況未能達(dá)到上市之初的預(yù)期。

除此之外，老字號(hào)們還一直在年輕消費(fèi)人群的邊緣試探，就像爺爺奶奶學(xué)習(xí)用微信一樣，通過新品牌或新業(yè)務(wù)，試圖拉近與年輕人的距離。

東來順的單人小火鍋品牌“青春逗”在業(yè)績(jī)不佳之后變身為“涮局”，與盒馬鮮生合作，欲借助線下體驗(yàn)發(fā)力線上火鍋配送；熱干面老字號(hào)蔡林記近期也開出了首家智慧餐廳，用新零售迎合年輕人的快節(jié)奏；廣州酒家的子品牌“西西地”則依循現(xiàn)下的口味潮流，主做融合菜，用中等親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

在外界看來，這一系列的嘗試，見效的少，無疑是失敗的。而對(duì)老字號(hào)而言，嘗試的意義或許不是盈虧，而是從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，以便更好地接近市場(chǎng)。

瘦死的駱駝比馬大，老字號(hào)的品牌的號(hào)召力仍然強(qiáng)勁。目前來看，它們的品牌力更多體現(xiàn)在旅游餐飲和商務(wù)宴請(qǐng)中，給人高大上的感覺，但只要肯放下身段，拋掉厚重的模式，再將老字號(hào)的技法靈魂注入其中，未嘗不能取得好的效果。

如陶陶居，精簡(jiǎn)產(chǎn)品，用原本精致的點(diǎn)心配上時(shí)尚但又具有廣式特色的裝修風(fēng)格，將門店開到地標(biāo)性購物中心、機(jī)場(chǎng)等年輕人聚集地，“輕裝上陣”之后受到年輕人的一致好評(píng)，反而取得了不錯(cuò)的效果。

10~40年餐飲中生 ?

隨菜系而起，磨出強(qiáng)大實(shí)力 ?

自1978年改革開放開始，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快車道，尤其是到了上世紀(jì)八九十年代，肯德基、麥當(dāng)勞相繼進(jìn)入中國，對(duì)中國餐飲行業(yè)的沖擊無疑是顛覆性的。

在這兩大洋快餐品牌的影響下，原本大排檔式和酒樓式的中餐，一邊學(xué)著標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營和系統(tǒng)化管理模式，一邊總結(jié)中餐的特點(diǎn)，慢慢向著品牌連鎖的方向發(fā)展。

△上表中除了2個(gè)品牌在1978年之前創(chuàng)建外，其余均為改革開放以來創(chuàng)立的。

一大批餐飲中生代，如海底撈、真功夫、西貝、九毛九、徐記海鮮等，從那時(shí)開始穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印走過來成為現(xiàn)在的餐飲頭部品牌。如今，它們的門店數(shù)量眾多，大多打磨出了自己的生態(tài)體系，凝聚了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。?

在簡(jiǎn)快餐品類里，真功夫、鄉(xiāng)村基、和合谷、老鄉(xiāng)雞等學(xué)習(xí)麥肯的體系，加入中餐的精髓，在這個(gè)賽道里占據(jù)了先手優(yōu)勢(shì)，即便現(xiàn)在這個(gè)品類里涌現(xiàn)了大量互聯(lián)網(wǎng)式、現(xiàn)炒式的快餐品牌，它們的品牌力仍難以被超越。

在這段時(shí)間還有不少依附著菜系、“抱團(tuán)”瓜分市場(chǎng)的中生品牌。 “川魯粵淮陽，閩浙湘本幫”，八大菜系中，川菜和浙菜兩系中衍生的品牌顯示出了明顯的地域性。?

川菜隨著四川人的外遷，散播到全國各地，至今已經(jīng)演變成所有菜系里最接地氣、最受歡迎的菜。1996年眉州東坡在北京創(chuàng)立，1999年大蓉和在成都創(chuàng)立，兩個(gè)品牌都以菜式創(chuàng)新為主導(dǎo)，但走的卻是兩條不同的路，經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)成為川菜的兩大代表性品牌。?

眉州東坡將川菜精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化，更利于復(fù)制，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求，改進(jìn)川菜，使川菜更符合大眾口味。而大蓉和則扎根成都本地，兼收并蓄各菜系特色，創(chuàng)新出以川菜為根基，“形如淮揚(yáng)，味在川，色及杭幫，精其粵，地道蜀風(fēng)又似湘”的新派川菜。

而從川菜里分離出來的火鍋系更是自帶“通吃”屬性，孵化了眾多強(qiáng)大的品牌。海底撈、德莊、小天鵝火鍋、渝味曉宇火鍋等都是從幾張火鍋?zhàn)榔鸺遥恐鴦?chuàng)始人的實(shí)干和智慧，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食全國市場(chǎng)，讓消費(fèi)者們欲罷不能。

與川菜品牌得利于菜系本身的侵略性不同，浙菜里杭幫菜的地位則完全可以算是品牌打下的江山。 在大眾餐飲興起之初，以外婆家、綠茶餐廳為代表的杭幫菜品牌搶先進(jìn)入商場(chǎng)，以簡(jiǎn)約時(shí)尚的裝修和親民的價(jià)格，迅速吸引了年輕消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也抓住了他們的胃。?

與此同時(shí)，浙江本土品牌豐收日和新榮記，也依憑浙江靠海方便獲得海鮮的便利，定位為海鮮餐廳，通過品牌力將浙菜的影響力輻射到長(zhǎng)三角甚至更遠(yuǎn)的地方。

除此之外，湘菜系望湘園，淮揚(yáng)菜系小廚娘、旺順閣，西北菜系西北莜面村、九毛九，粵菜系炳勝品味、避風(fēng)塘、半島餐飲等品牌也蟄伏各地積蓄力量。

相比之下，這些餐飲中生力量有著更樸實(shí)的餐飲態(tài)度，在數(shù)十年的發(fā)展過程中摸爬建立自己的供應(yīng)鏈、中央廚房、管理體系和品牌理念，磨出的強(qiáng)大實(shí)力，足以讓它們?cè)谖磥淼牟惋嬍袌?chǎng)中保持足夠的品牌力。

10年以內(nèi)餐飲小生 ?

流量劃時(shí)代，爆品推品牌 ?

流量是近幾年餐飲發(fā)展的關(guān)鍵詞，誰能把握住客戶流量，誰就能創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值。

在這個(gè)時(shí)代里，新銳餐飲小生層出不不窮，迭代迅速。它們一方面以單品爆款為主打，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，獲得最大的流量；另一方面對(duì)年輕人有著精準(zhǔn)的洞察和把控，擅長(zhǎng)將消費(fèi)者喜愛的元素與餐飲糅合，打造出個(gè)性化極強(qiáng)的品牌。

2013年，烤魚品類的火爆離不開探魚和爐魚這兩個(gè)品牌的造勢(shì)。探魚將烤魚從重慶萬州挖掘出來，配以“文藝范”的裝修風(fēng)格，開創(chuàng)了炭火烤全魚全新的餐飲呈現(xiàn)形式。爐魚則用個(gè)性時(shí)尚的裝飾打造類似于酒吧的自由氛圍，豐富的配菜及冷菜搭配，改變了烤魚唱“獨(dú)角戲”的餐桌布局。

而這個(gè)時(shí)候，時(shí)間的積累對(duì)品牌力的影響漸漸弱化，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，品牌的形成幾乎只在朝夕之間，搶占市場(chǎng)的速度是樹立品牌力的關(guān)鍵。

在最近爆火的茶飲領(lǐng)域，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。喜茶自創(chuàng)芝士奶蓋茶與大街小巷的粉末茶區(qū)別開來，并在空間上不斷嘗試新的概念；而奈雪の茶創(chuàng)造茶+軟歐包的模式，以及鹿角巷憑著一杯設(shè)計(jì)獨(dú)特的焦糖珍珠奶茶，幾乎一夜之間名聲鵲起，從一眾茶飲品牌中脫穎而出。

還有在潮汕牛肉火鍋中逆勢(shì)而起的陳記順和和左庭右院，抓住食材機(jī)遇的地方菜品牌云海肴、客語，以及用新零售方式打開咖啡市場(chǎng)的瑞幸咖啡。

這些餐飲小生的成功，一定程度上是很好地契合了消費(fèi)者對(duì)休閑時(shí)尚、品質(zhì)和便捷的需求，同時(shí)善于利用資本的力量強(qiáng)化運(yùn)營、供應(yīng)和人才體系，快速跑馬圈地，通過數(shù)量和規(guī)模匯聚起突出的品牌影響力。

品牌力的形成更容易了，但要守住卻不容易。隨著各種各樣的人才涌入餐飲行業(yè)，不同模式和風(fēng)格的餐飲品牌層出不窮，也迭代迅速。

在餐飲行業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的品牌比比皆是。現(xiàn)在看來，品牌造勢(shì)能力強(qiáng)、走得快，并不能代表能走遠(yuǎn)。而如何讓品牌走遠(yuǎn)、走穩(wěn)，是餐飲小生們要去學(xué)習(xí)和突破的。