餐飲老字號紛紛推“小字號”懷舊創新兩不誤

蘇沐暉 · 2018-10-12 15:08:35 來源：中國產經新聞 7250

日前，北京北三環新開了一家“網紅”點心店，這家名為“稻田日記”的小鋪是著名老字號北京稻香村的創新品牌，店鋪從產品、裝修設計到服務體驗都頗具時尚感，受到了廣大年輕消費者的青睞。

“產品上更多是迎合年輕的消費群體，他們所需求的產品是比較精致、爽口，同時也追求產品的健康。因此我們做了產品的升級和改造。”北京稻香村副總經理王雋時指出。

近年來，為了進一步搶占市場，提升品牌在年輕群體中的認知度，許多老字號也隨著商業發展與時俱進，紛紛推出創新“小字號”，探索老字號餐品的年輕化之路。

老字號齊“變臉” ?

在“2018中華老字號品牌價值榜單”中，青島啤酒、漳州片仔癀和東阿阿膠分別以品牌價值423.85億元、249.03億元、198.32億元位居前三位。而北京稻香村作為我國糕點品牌的代表第二次入圍該榜單，價值116.27億元。老字號的“老”有著豐富的價值內涵，但也存在一定的發展局限。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《中國產經新聞》記者采訪時指出，中華老字號歷經歷史的傳承和文化的沉淀，但是缺乏新生代的經營思維，使這些老品牌不能與時俱進，無法匹配主流消費群體的核心訴求，讓很多老字號面臨經營困境。“如何讓老樹發新芽，讓老品牌實現年輕化是目前面臨的最大挑戰。”

隨著餐飲市場競爭的日益激烈，老字號要延續品牌影響力，就必須有適應時代的創新。此前，京城八大春之一淮揚菜老字號同春園就曾開設新副牌“春園小鄰”，推出淮揚風味的鍋蓋面，廣受好評；餐飲老字號東來順的創新品牌“青春逗”主打吧臺小火鍋，平價的火鍋套餐基本能滿足顧客“一人食”的需求，此舉被看做是東來順開始下沉到更加大眾化的市場；百年老店全聚德也積極推副牌發力休閑簡餐領域，全面上線小鴨哥，部署Mini小店及原有大店的小店改造；峨嵋酒家的“小號”丁宮保餐廳在宮保雞丁、香辣牛肉等傳統招牌菜的基礎上，推出蓋飯、面條等主食餐品。

除此之外，美加凈聯合大白兔奶糖推出了奶糖味潤唇膏，在開售后不到2分鐘，就被秒光下架。六神則與雞尾酒品牌RIO合作，推出了一款花露水味道的雞尾酒。

“提供更多的消費選擇，推出具有時尚氣息的小字號吸引年輕消費群體，在不失老客戶的同時，擴大品牌的影響力。”中研普華研究員孫金鋒告訴《中國產經新聞》記者。

朱丹蓬則認為，“小字號”在整體品牌定位、消費定位、場景、產品組合等方面都精準匹配了新生代的核心需求跟訴求。老字號加上“小字號”，變成雙品牌運作對于老品牌的發展起到積極的促進作用。

中國烹飪協會副會長馮恩援曾表示，推副牌實際上是老字號正在向現代餐飲模式轉變的信號。目前，市場上活躍的餐飲品牌都頗具個性，能夠為年輕消費群體提供更加多樣化的服務，進而提升消費體驗。老字號餐飲用個性化的新品牌進行市場探索，也是在挖掘自身潛力。此外，選擇開設“小而美”的單品類餐廳，也是因為這類餐廳風險較小，更容易突出餐廳的優勢資源。

傳承與創新 ?

如今，餐飲老字號旗下的時尚新品牌紛紛開始嶄露頭角，助推品牌文化的傳承和創新。但要做到“既守得住經典，又當得了網紅”，老字號們仍面臨諸多挑戰。

“老字號餐飲品牌因為手工操作環節比較多，需要更多的人才儲備，因此難以完全復制。現在為迎合市場需求而推出的新品牌，應該有其自身精準的目標客戶群。”馮恩援表示，在產品方面，要有不同于母品牌的招牌菜以建立實體餐廳的核心；在營銷推廣方面，需要加入更多迎合年輕消費者需求的新內容；在管理方面，也需要有更多的發展空間以及技術革新，讓新品牌快速成長為可復制、可規模化發展的餐飲品牌。

據了解，老字號企業從解放初的約1.6萬家減少至目前的1128家，90%以上的老字號都已經成為回憶。現存的千余家老字號中，20%長期虧損，70%發展遲滯，有一定規模且經濟效益較好的僅占10%，一些老字號甚至空有品牌，卻無產品。品質老化、機制老化、消費群體老化等問題十分突出。

“很多老字號的品牌保護意識不強，有不少是因為缺乏保護意識導致歷史資料缺失、商標字號遭搶注而被淘汰的；體制改革跟不上，老字號企業經歷了公私合營和國有化階段，政企不分、產權歸屬不明等問題突出，導致經營管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩，不適應市場競爭；經營方式落后，如何在原汁原味、批量生產、質量保證三方面達到平衡，是老字號面臨的共同挑戰。”孫金鋒坦言。

對此，他建議，在傳承文化底蘊的同時能夠與現代社會融合，創新產品，把握市場趨勢。“只有樹立新的理念，不斷拓展新的產品，開發新的工藝，發展新的模式，才能把老字號的文化精髓繼續傳承下去。”

還有業內人士分析稱，很大一部分企業雖然注重技藝的傳承，但是不能及時創新工藝，因而導致與現在的工業化脫軌，變成了小作坊式的家庭企業。老字號企業想要在市場上站穩腳跟，還要依托自身的產業找準市場定位，深挖品牌價值，輔之以現代化營銷理念和生產方式，才能開啟新的征程。

朱丹蓬則認為，老品牌一定要具備工匠精神，有傳承。“這種‘兒時的味道’其實就是老字號的核心競爭力，也是其賴以生存的工具和手段，老字號的品質和口感不可改變。當然，老品牌打懷舊牌，‘小字號’走創新路，對于傳統品牌的發展是非常好的。”