日前，北京北三環(huán)新開(kāi)了一家“網(wǎng)紅”點(diǎn)心店，這家名為“稻田日記”的小鋪是著名老字號(hào)北京稻香村的創(chuàng)新品牌，店鋪從產(chǎn)品、裝修設(shè)計(jì)到服務(wù)體驗(yàn)都頗具時(shí)尚感，受到了廣大年輕消費(fèi)者的青睞。

“產(chǎn)品上更多是迎合年輕的消費(fèi)群體，他們所需求的產(chǎn)品是比較精致、爽口，同時(shí)也追求產(chǎn)品的健康。因此我們做了產(chǎn)品的升級(jí)和改造。”北京稻香村副總經(jīng)理王雋時(shí)指出。

近年來(lái)，為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，提升品牌在年輕群體中的認(rèn)知度，許多老字號(hào)也隨著商業(yè)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，紛紛推出創(chuàng)新“小字號(hào)”，探索老字號(hào)餐品的年輕化之路。

老字號(hào)齊“變臉” ?

在“2018中華老字號(hào)品牌價(jià)值榜單”中，青島啤酒、漳州片仔癀和東阿阿膠分別以品牌價(jià)值423.85億元、249.03億元、198.32億元位居前三位。而北京稻香村作為我國(guó)糕點(diǎn)品牌的代表第二次入圍該榜單，價(jià)值116.27億元。老字號(hào)的“老”有著豐富的價(jià)值內(nèi)涵，但也存在一定的發(fā)展局限。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)指出，中華老字號(hào)歷經(jīng)歷史的傳承和文化的沉淀，但是缺乏新生代的經(jīng)營(yíng)思維，使這些老品牌不能與時(shí)俱進(jìn)，無(wú)法匹配主流消費(fèi)群體的核心訴求，讓很多老字號(hào)面臨經(jīng)營(yíng)困境。“如何讓老樹(shù)發(fā)新芽，讓老品牌實(shí)現(xiàn)年輕化是目前面臨的最大挑戰(zhàn)。”

隨著餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，老字號(hào)要延續(xù)品牌影響力，就必須有適應(yīng)時(shí)代的創(chuàng)新。此前，京城八大春之一淮揚(yáng)菜老字號(hào)同春園就曾開(kāi)設(shè)新副牌“春園小鄰”，推出淮揚(yáng)風(fēng)味的鍋蓋面，廣受好評(píng)；餐飲老字號(hào)東來(lái)順的創(chuàng)新品牌“青春逗”主打吧臺(tái)小火鍋，平價(jià)的火鍋套餐基本能滿足顧客“一人食”的需求，此舉被看做是東來(lái)順開(kāi)始下沉到更加大眾化的市場(chǎng)；百年老店全聚德也積極推副牌發(fā)力休閑簡(jiǎn)餐領(lǐng)域，全面上線小鴨哥，部署Mini小店及原有大店的小店改造；峨嵋酒家的“小號(hào)”丁宮保餐廳在宮保雞丁、香辣牛肉等傳統(tǒng)招牌菜的基礎(chǔ)上，推出蓋飯、面條等主食餐品。

除此之外，美加凈聯(lián)合大白兔奶糖推出了奶糖味潤(rùn)唇膏，在開(kāi)售后不到2分鐘，就被秒光下架。六神則與雞尾酒品牌RIO合作，推出了一款花露水味道的雞尾酒。

“提供更多的消費(fèi)選擇，推出具有時(shí)尚氣息的小字號(hào)吸引年輕消費(fèi)群體，在不失老客戶的同時(shí)，擴(kuò)大品牌的影響力。”中研普華研究員孫金鋒告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。

朱丹蓬則認(rèn)為，“小字號(hào)”在整體品牌定位、消費(fèi)定位、場(chǎng)景、產(chǎn)品組合等方面都精準(zhǔn)匹配了新生代的核心需求跟訴求。老字號(hào)加上“小字號(hào)”，變成雙品牌運(yùn)作對(duì)于老品牌的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮恩援曾表示，推副牌實(shí)際上是老字號(hào)正在向現(xiàn)代餐飲模式轉(zhuǎn)變的信號(hào)。目前，市場(chǎng)上活躍的餐飲品牌都頗具個(gè)性，能夠?yàn)槟贻p消費(fèi)群體提供更加多樣化的服務(wù)，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)。老字號(hào)餐飲用個(gè)性化的新品牌進(jìn)行市場(chǎng)探索，也是在挖掘自身潛力。此外，選擇開(kāi)設(shè)“小而美”的單品類餐廳，也是因?yàn)檫@類餐廳風(fēng)險(xiǎn)較小，更容易突出餐廳的優(yōu)勢(shì)資源。

傳承與創(chuàng)新 ?

如今，餐飲老字號(hào)旗下的時(shí)尚新品牌紛紛開(kāi)始嶄露頭角，助推品牌文化的傳承和創(chuàng)新。但要做到“既守得住經(jīng)典，又當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，老字號(hào)們?nèi)悦媾R諸多挑戰(zhàn)。

“老字號(hào)餐飲品牌因?yàn)槭止げ僮鳝h(huán)節(jié)比較多，需要更多的人才儲(chǔ)備，因此難以完全復(fù)制。現(xiàn)在為迎合市場(chǎng)需求而推出的新品牌，應(yīng)該有其自身精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群。”馮恩援表示，在產(chǎn)品方面，要有不同于母品牌的招牌菜以建立實(shí)體餐廳的核心；在營(yíng)銷推廣方面，需要加入更多迎合年輕消費(fèi)者需求的新內(nèi)容；在管理方面，也需要有更多的發(fā)展空間以及技術(shù)革新，讓新品牌快速成長(zhǎng)為可復(fù)制、可規(guī)模化發(fā)展的餐飲品牌。

據(jù)了解，老字號(hào)企業(yè)從解放初的約1.6萬(wàn)家減少至目前的1128家，90%以上的老字號(hào)都已經(jīng)成為回憶。現(xiàn)存的千余家老字號(hào)中，20%長(zhǎng)期虧損，70%發(fā)展遲滯，有一定規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益較好的僅占10%，一些老字號(hào)甚至空有品牌，卻無(wú)產(chǎn)品。品質(zhì)老化、機(jī)制老化、消費(fèi)群體老化等問(wèn)題十分突出。

“很多老字號(hào)的品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，有不少是因?yàn)槿狈ΡＷo(hù)意識(shí)導(dǎo)致歷史資料缺失、商標(biāo)字號(hào)遭搶注而被淘汰的；體制改革跟不上，老字號(hào)企業(yè)經(jīng)歷了公私合營(yíng)和國(guó)有化階段，政企不分、產(chǎn)權(quán)歸屬不明等問(wèn)題突出，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)管理方式仍殘留‘大鍋飯’色彩，不適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；經(jīng)營(yíng)方式落后，如何在原汁原味、批量生產(chǎn)、質(zhì)量保證三方面達(dá)到平衡，是老字號(hào)面臨的共同挑戰(zhàn)。”孫金鋒坦言。

對(duì)此，他建議，在傳承文化底蘊(yùn)的同時(shí)能夠與現(xiàn)代社會(huì)融合，創(chuàng)新產(chǎn)品，把握市場(chǎng)趨勢(shì)。“只有樹(shù)立新的理念，不斷拓展新的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新的工藝，發(fā)展新的模式，才能把老字號(hào)的文化精髓繼續(xù)傳承下去。”

還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，很大一部分企業(yè)雖然注重技藝的傳承，但是不能及時(shí)創(chuàng)新工藝，因而導(dǎo)致與現(xiàn)在的工業(yè)化脫軌，變成了小作坊式的家庭企業(yè)。老字號(hào)企業(yè)想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，還要依托自身的產(chǎn)業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，深挖品牌價(jià)值，輔之以現(xiàn)代化營(yíng)銷理念和生產(chǎn)方式，才能開(kāi)啟新的征程。

朱丹蓬則認(rèn)為，老品牌一定要具備工匠精神，有傳承。“這種‘兒時(shí)的味道’其實(shí)就是老字號(hào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是其賴以生存的工具和手段，老字號(hào)的品質(zhì)和口感不可改變。當(dāng)然，老品牌打懷舊牌，‘小字號(hào)’走創(chuàng)新路，對(duì)于傳統(tǒng)品牌的發(fā)展是非常好的。”