9月23-24日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京隆重舉行。峰會(huì)期間，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春接受了《央廣面對(duì)面》欄目組的專(zhuān)訪，以下為專(zhuān)訪實(shí)錄：

分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)江南春接受《央廣面對(duì)面》欄目組專(zhuān)訪

主持人：餐飲市場(chǎng)陷入品牌混戰(zhàn)期，新老品牌如何突圍？

江南春：餐飲業(yè)的新品牌，在面對(duì)消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)你，不知道你的核心價(jià)值是什么的情況下，這時(shí)候品牌最大的問(wèn)題就是破圈。要努力做到從10萬(wàn)人到100萬(wàn)人再到1000萬(wàn)人，讓更多的人知道你。

實(shí)際上，新銳企業(yè)突圍要靠品牌+流量。品牌認(rèn)知度是核心，品牌破圈是提升消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌認(rèn)知的廣度和強(qiáng)度。消費(fèi)者不僅要知道餐廳的名字，還要明白它提供的獨(dú)特價(jià)值、是哪個(gè)品類(lèi)的首選等等。

對(duì)于知名度很高的老品牌而言，突圍則要靠場(chǎng)景+流量。比方說(shuō)，帶小朋友出去吃健康的牛大骨，消費(fèi)者往往會(huì)想到西貝；找一個(gè)服務(wù)好的火鍋城，則會(huì)想起海底撈。消費(fèi)者會(huì)在某個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中形成條件反射，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中有了這種條件反射之后，它還可以延伸形成更多的場(chǎng)景。

比如，絕味鴨脖最早用“麻辣鮮香”開(kāi)創(chuàng)了它的知名度，消費(fèi)者都知道它是什么味道。而現(xiàn)在，絕味鴨脖的廣告變成了“沒(méi)有絕味鴨脖，看什么球，追什么劇”。你可以發(fā)現(xiàn)絕味鴨脖在這個(gè)時(shí)候觸發(fā)了客戶(hù)潛在的需求，創(chuàng)造了商業(yè)增長(zhǎng)。

絕味鴨脖成為了“看球”這個(gè)場(chǎng)景中的首選。一瓶啤酒，一份絕味鴨脖，看喜歡的球隊(duì)如何進(jìn)球，這就是從場(chǎng)景出發(fā)帶來(lái)了全新的增量。

主持人：怎么樣才能讓品牌更有記憶點(diǎn)？

江南春：簡(jiǎn)潔明了很重要。一個(gè)品牌要想成功千萬(wàn)不要“三大優(yōu)勢(shì)，七大賣(mài)點(diǎn)”。

奔馳豪華尊貴；寶馬駕駛樂(lè)趣；沃爾沃安全；特斯拉電動(dòng)；法拉利速度；吉普是越野……所有成功的品牌只取了一個(gè)特點(diǎn)。

企業(yè)家總是想把產(chǎn)品做到完美，他付出了很多努力，于是想把所有的優(yōu)點(diǎn)都告訴消費(fèi)者。然而，消費(fèi)者是記不住這么多內(nèi)容的，能夠記住一點(diǎn)，就已經(jīng)非常強(qiáng)了。

提到海底撈，消費(fèi)者記住的是它的服務(wù)。而巴奴火鍋，服務(wù)就不是它的特色，好吃才是它的主打。要懂得做減法，越簡(jiǎn)潔就越聚焦，就越能尖銳的打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

主持人：營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該專(zhuān)注產(chǎn)品本身還是品牌故事？

江南春：兩者并不矛盾。產(chǎn)品是1，品牌是0，這是一個(gè)加零的過(guò)程。沒(méi)有基本的品質(zhì)保障，消費(fèi)者吃完之后就不會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。同時(shí)消費(fèi)者的心智也會(huì)改變他對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。

皇冠可樂(lè)在1969年做了一次測(cè)試：100萬(wàn)次盲測(cè)，皇冠可樂(lè)以57:43贏了可口可樂(lè)，以53:47贏了百事可樂(lè)。按照這個(gè)排序，皇冠可樂(lè)排第一，百事可樂(lè)第二，可口可樂(lè)排第三。

于是，可口可樂(lè)又做了一次測(cè)試。這次不是盲測(cè)，而在知道品牌名的情況下，消費(fèi)者依次去喝三杯可樂(lè)。得出的結(jié)果是消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)好喝，所以品牌的認(rèn)知也會(huì)影響產(chǎn)品的體驗(yàn)。

當(dāng)產(chǎn)品之間的差異很大時(shí)，好的產(chǎn)品一定有優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在大家都能做出一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的產(chǎn)品，區(qū)別也不大，而且每個(gè)人的口感又不一樣。這個(gè)時(shí)候更重要的是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。你要把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠放频恼J(rèn)知會(huì)影響你對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感知。

主持人：您對(duì)未來(lái)餐飲營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)有什么樣的看法？

江南春：從傳播角度來(lái)看，可以分為兩個(gè)方向：社交化和場(chǎng)景化。

社交化，就是雙微一抖。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、微博、微信、抖音、小紅書(shū)等等，在這些平臺(tái)上去做內(nèi)容，做話題，做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。

場(chǎng)景化，就是消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。要在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，有效地把品牌的信息觸達(dá)。比如肯德基、麥當(dāng)勞的廣告總是會(huì)出現(xiàn)在電梯口，它會(huì)反復(fù)告訴你新菜單上有什么促銷(xiāo)活動(dòng)。

百勝中國(guó)之所以能成為中國(guó)最大的快餐公司，它的背后不僅是產(chǎn)品好，它還通過(guò)對(duì)社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)場(chǎng)景的把持，贏得了消費(fèi)者的首選。

所以我覺(jué)得社交化和場(chǎng)景化是兩個(gè)非常重要的方向。

主持人：您認(rèn)為當(dāng)下年輕人入局餐飲業(yè)，該具備哪幾個(gè)條件？

江南春：入局餐飲業(yè)有一個(gè)靈魂拷問(wèn)：別人選擇你而不選擇其他人的理由是什么。這個(gè)問(wèn)題回答不了就不要輕易創(chuàng)業(yè)。

餐飲行業(yè)，做同質(zhì)化的跟隨者是不容易成功的。所以，你的產(chǎn)品要有獨(dú)特之處，你和同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間要有很明顯的差異點(diǎn)，并且這個(gè)差異點(diǎn)還得是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。有了這些，你才能在消費(fèi)者大腦中贏得一個(gè)獨(dú)特的位置。在取得這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性切入點(diǎn)后，你才能出發(fā)。

主持人：怎么抓住當(dāng)下的流量入口，為自己的品牌賦能？

江南春：其實(shí)，目前市場(chǎng)的流量已經(jīng)沒(méi)有紅利了。我認(rèn)為2018年之后，流量的紅利就結(jié)束了。你可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)的流量已經(jīng)不怎么上漲了。大家在手機(jī)上花費(fèi)的時(shí)間，基本已經(jīng)到頂。所以，現(xiàn)在最重要的問(wèn)題是如何運(yùn)用好有效的流量。

一個(gè)爆款內(nèi)容可以帶來(lái)很多流量。線上的流量顯然是抖音小紅書(shū)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)；線下的流量比如說(shuō)線下的場(chǎng)景公寓樓、寫(xiě)字樓等是客源的第一場(chǎng)景，線下的流量入口是分眾。

總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“雙微一抖一分眾”。這兩種入口的把持是目前運(yùn)用好流量最有效的方法。

主持人：您認(rèn)為本次峰會(huì)對(duì)中國(guó)餐飲企業(yè)的意義是什么？

江南春：餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段。最早的階段是生產(chǎn)端的競(jìng)爭(zhēng)，有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)就能做出好東西，這樣的餐廳很多。

接下來(lái)是渠道端的競(jìng)爭(zhēng)。流量最大的地方：Shopping Mall最好的位置、步行街最好的位置、屏幕最好的位置等等，這叫渠道端的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段的競(jìng)爭(zhēng)，即消費(fèi)者心智的競(jìng)爭(zhēng)。怎么樣才能在消費(fèi)者選擇權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得首選。這一階段已進(jìn)入深水區(qū)。在深水區(qū)當(dāng)中，餐飲企業(yè)更多的是需要認(rèn)知迭代。

參加餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)，就是讓大家擁有更多知識(shí)結(jié)構(gòu)的迭代，也能看到更多競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的變化，從而更有利于去贏得消費(fèi)者心智中的首選。