9月23-24日，“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”在北京國(guó)貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會(huì)由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來(lái)客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力峰會(huì)”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營(yíng)銷(xiāo)界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場(chǎng)的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營(yíng)銷(xiāo)、品牌、變局中經(jīng)營(yíng)的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場(chǎng)正面臨的變化及未來(lái)趨勢(shì)。

以下為小馬宋嘉賓的演講實(shí)錄：

今天我和大家分享一個(gè)我覺(jué)得完全沒(méi)有知識(shí)含量的東西，叫做用常識(shí)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這不光適用于餐飲經(jīng)營(yíng)，還適用于所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)、所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)。

餐廳好吃，顧客才會(huì)來(lái)。這個(gè)道理是不是很簡(jiǎn)單？我過(guò)去見(jiàn)過(guò)很多新創(chuàng)的餐飲品牌，一吃就知道它沒(méi)前途，頂多做一家網(wǎng)紅餐廳，門(mén)店做多了肯定不會(huì)有人來(lái)。我認(rèn)為它們是必死無(wú)疑的，因?yàn)槌粤艘淮挝揖陀X(jué)得太難吃了。雖然很多人來(lái)打卡，但是它的火是因?yàn)楫a(chǎn)品之外的東西，所以基本的道理是由常識(shí)來(lái)決定的。

如果你想做連鎖餐廳，想做更多的餐廳，一定是要將菜品賣(mài)給大多數(shù)人，而且他能夠自動(dòng)回來(lái)消費(fèi)。這個(gè)道理是不是很簡(jiǎn)單？但是很多人忘了這個(gè)道理，就開(kāi)始追求創(chuàng)新、定位各種噱頭，連基本的東西都沒(méi)有做好。我們雖然做營(yíng)銷(xiāo)咨詢，但是其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)咨詢的第一步是做產(chǎn)品。

打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)贏嗎？曾經(jīng)有三個(gè)在線教育的公司來(lái)找我們，他們每年都花幾十億的廣告費(fèi)，一年賠幾個(gè)億，因此所有員工都很痛苦。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樵诰€教育是沒(méi)辦法通過(guò)低價(jià)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出場(chǎng)的，它不能像微信一樣迅速占領(lǐng)用戶、留下用戶。在線教育用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的客戶，明天別人照樣給你拉走，所以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有道理。

在餐飲行業(yè)，很多人覺(jué)得也可以用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是一種戰(zhàn)略，你要用常識(shí)來(lái)思考這件事就可以算你能掙多少錢(qián)，你開(kāi)一萬(wàn)家餐廳之后你的成本是多少。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是一種戰(zhàn)略，低成本才是一種戰(zhàn)略。低成本帶來(lái)的低價(jià)才是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。所以大家要搞清楚，只有你能夠做到低成本而帶來(lái)低價(jià)，這才是一種策略，這是通過(guò)常識(shí)就可以思考到的問(wèn)題。

讓我們思考幾個(gè)基本的問(wèn)題。眾所周知，一家餐廳的收入大于成本就賺錢(qián)了。那么如何才能賺錢(qián)？很簡(jiǎn)單，要么增加收入，要么降低成本，只有這兩種選擇，你會(huì)選什么？你覺(jué)得增加收入更容易還是降低成本更容易？答案不是絕對(duì)的。

如果不能降低成本，那你就得去增加收入。增加收入又有兩種方法，一是提高客單價(jià)，二是提高客戶量，進(jìn)門(mén)顧客多了不用提高客單價(jià)，進(jìn)門(mén)顧客少就提高客單價(jià)。

先說(shuō)說(shuō)怎么提高客單價(jià)吧。提高客單價(jià)又有兩種方法，一是直接提價(jià)，二是讓顧客多點(diǎn)。大家有沒(méi)有算過(guò)，提價(jià)會(huì)不會(huì)影響顧客的點(diǎn)單？一個(gè)奶茶店的流水如果增加2.5%，純利潤(rùn)能夠增加多少？其實(shí)一個(gè)奶茶店的流水如果增加2.5%，其實(shí)就是從杯單價(jià)8塊錢(qián)提到8.18元，漲2.5個(gè)百分點(diǎn)。

一杯8塊錢(qián)的奶茶漲到8.18元基本是不會(huì)影響顧客購(gòu)買(mǎi)的，那你的利潤(rùn)會(huì)增加多少？房租和人工一天大概是1000到2500，奶茶原料成本每杯3塊錢(qián)，每天出1000杯，單杯8塊錢(qián)，每天是1500塊錢(qián)的利潤(rùn)。如果漲到8.18元，利潤(rùn)是1680元。不知你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如果提價(jià)能夠提到8.18元，我的利潤(rùn)是漲了15%，我的價(jià)格只漲了2.25%。但是，所有的奶茶店從來(lái)不在上面加零頭，如果你從8塊漲到8.18元依然可以漲接近15%。

因此我們給奶茶客戶做咨詢時(shí)提到要加零頭，因?yàn)楝F(xiàn)在百分之七八十的顧客都是電子支付，如果需要找零就干脆多找一點(diǎn)，這樣你的純利潤(rùn)增加是非常快的。

至于讓顧客多點(diǎn)的辦法，大家想一想，怎么可以讓顧客多點(diǎn)？如何讓顧客多加小料？我們?cè)诜?wù)甜啦啦的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，如果你問(wèn)顧客要不要加小料？他80%都會(huì)拒絕。但是，如果你的話術(shù)變成要不要加椰果，80%的人會(huì)選擇加。所以，一杯8塊錢(qián)的奶茶漲價(jià)1塊錢(qián)是可以實(shí)現(xiàn)的，很容易實(shí)現(xiàn)。

有一家餐廳是做電烤羊肉串的，過(guò)去生意特別火，為什么火？是因?yàn)閿[在外面，那是20年前。結(jié)果現(xiàn)在不能擺外面了，就不行了，老板要不要堅(jiān)持只做羊肉串？然而難道環(huán)境變了就不去變嗎？顧客認(rèn)識(shí)會(huì)發(fā)生變化，所以后來(lái)他們有了餛飩，再后來(lái)大家又想吃飯，他們就有了蓋飯，然后又有了酸菜魚(yú)、黃燜雞米飯、豆?jié){油條和奶茶，還有意面。這家餐廳是誰(shuí)？是在北京有120家門(mén)店、日均流水3.5萬(wàn)的快餐店南城香。

南城香的Slogan是“飯香、菜香、餛鈍香”。如果想讓顧客多點(diǎn)就多賣(mài)點(diǎn)，如果想讓流水增加就增加時(shí)段，所以既做早餐又做午餐，既做下午茶又做夜宵，時(shí)間段和品類(lèi)增加了，銷(xiāo)量也就上來(lái)了。

再比如說(shuō)，如果你想做個(gè)如意餛鈍，你就不做面條了嗎？店門(mén)前120個(gè)人只有20個(gè)人吃餛鈍，吃面條的不進(jìn)來(lái)怎么辦呢？那就加面條、加包子，只要用常識(shí)思考做得好吃的就行。

再想一個(gè)問(wèn)題，一家餐飲企業(yè)為什么能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？有的人抖音做得好，有的人運(yùn)營(yíng)做得好，有的人產(chǎn)品做得好，但不會(huì)有一家企業(yè)什么都做得很好。喜茶產(chǎn)品好，但喜茶也有別的做得不好的。本質(zhì)上是因?yàn)槠放圃诟?jìng)爭(zhēng)中取得了某種優(yōu)勢(shì)，但是這種優(yōu)勢(shì)不是確定的。如果你認(rèn)識(shí)這個(gè)市的市長(zhǎng)，也許在這邊能拿地，那就是優(yōu)勢(shì)；你們家有錢(qián)也是優(yōu)勢(shì)，你能吃苦也是一種優(yōu)勢(shì)。你必須比別人具有一種優(yōu)勢(shì)才能獲勝。

比如說(shuō)奶茶品牌蜜雪冰城、古茗、喜茶，代表了三個(gè)價(jià)格段。東西好但是貴的牌子，壓不住蜜雪冰城的便宜，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上蜜雪冰城是基于低成本做的，所以即使產(chǎn)品做得沒(méi)有那么好，但是可以做得便宜；古茗的優(yōu)勢(shì)就是極致的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，到現(xiàn)在為止沒(méi)有一家企業(yè)在供應(yīng)鏈上超過(guò)古茗，古茗可以實(shí)現(xiàn)每?jī)商煨迈r配送，全國(guó)都能配，別人做不好。別人想學(xué)他，學(xué)不了，如果在新疆、黑龍江開(kāi)店，做不到原材料那么新鮮，你想學(xué)他沒(méi)有用，人家開(kāi)店是密集開(kāi)店，放在全國(guó)加盟你怎么做？所以古茗不在北方開(kāi)店，原因是想聚攏店鋪的密度。喜茶其實(shí)也有弱點(diǎn)，但是這些弱點(diǎn)都是為長(zhǎng)處付出的成本。

雖然你能夠看到所有成功企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是你不可能用一年、兩年學(xué)到，他的優(yōu)勢(shì)是在過(guò)去三年、四五年甚至十年、二十年建立起來(lái)的，而你只能在今天開(kāi)始建立你的優(yōu)勢(shì)。

如果你想獲取卓越的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，只有兩種辦法：第一種辦法是提升經(jīng)營(yíng)效率。比如你做抖音我也做抖音，你做小紅書(shū)我也做小紅書(shū)，你做大眾點(diǎn)評(píng)我也做大眾點(diǎn)評(píng)，你改善門(mén)頭我也改善門(mén)頭，大家做的一模一樣，只不過(guò)你的效率比別人高。

還有一點(diǎn)叫做執(zhí)行戰(zhàn)略定位。舉個(gè)例子，英國(guó)利物浦曾經(jīng)決定對(duì)新冠病毒病毒全城檢測(cè)，他們兩周才檢測(cè)20萬(wàn)人，但是中國(guó)青島5天檢測(cè)了1000萬(wàn)人。是青島檢測(cè)人數(shù)更多嗎？不是的，是因?yàn)榍鄭u檢測(cè)效率更高。它怎么檢測(cè)的？利物浦檢測(cè)是一個(gè)人一個(gè)樣本，青島檢測(cè)是二十個(gè)人一個(gè)樣本，就是二十個(gè)人采集的唾液全部放到一個(gè)盒子里，我只要檢測(cè)這一個(gè)就可以了，如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)里面有病毒我再去檢查這二十個(gè)人，速度可以提升20倍。

說(shuō)一個(gè)大家沒(méi)太思考過(guò)的案例，是關(guān)于砌磚、搬磚的。怎么把砌磚的效率提高一倍？有個(gè)人仔細(xì)觀察了砌磚方法，在不影響泥瓦匠負(fù)擔(dān)的情況下把砌磚效率提升了一倍：一是把磚和灰漿的托板提高到胸前，就不用彎腰舀灰；二是使用了腳手架，不用來(lái)回上下拿灰，所以把砌磚的速度提升了一倍。

我們?cè)谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)里任何一個(gè)地方都可以提升經(jīng)營(yíng)效率。比如說(shuō)，7-11算是半個(gè)餐飲企業(yè)，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)7-11的門(mén)頭有幾個(gè)特點(diǎn)：一是永遠(yuǎn)有道角，這個(gè)道角用來(lái)干什么？是讓側(cè)面過(guò)來(lái)的人也能發(fā)現(xiàn)7-11。這個(gè)門(mén)頭不光是對(duì)正面的人有效，對(duì)側(cè)面的人也有效。二是只要能夠裝側(cè)裝全部裝側(cè)裝。三是它的Logo并不是它最主要的識(shí)別符號(hào)，是這三條杠，所以它的獲客效率更高。只要是能夠裝門(mén)頭的地方全部裝門(mén)頭，這就讓獲客效率更高。

我們做餐飲也是一樣的，你的門(mén)頭、招牌、海報(bào)、門(mén)口，每個(gè)環(huán)節(jié)只要提升兩個(gè)點(diǎn)，在六個(gè)環(huán)節(jié)里提升，就能達(dá)到10%-20%的效率提高。

提升經(jīng)營(yíng)效率其實(shí)是有兩個(gè)難點(diǎn)的：一是你的做法最終都會(huì)被同行抄襲，尤其是線上，抄襲太快了。比如奶茶行業(yè)，只要是頭部的幾個(gè)品牌一出，下面全都跟著出來(lái)了。你得能夠想到一個(gè)辦法怎么能夠阻止別人抄襲你，這才是更厲害的經(jīng)營(yíng)辦法。二是運(yùn)營(yíng)效率的提升是有邊界的，當(dāng)你這個(gè)行業(yè)整個(gè)效率天花板在這兒的時(shí)候，你還有很長(zhǎng)的時(shí)間去提升。

另外一個(gè)辦法，就是用戰(zhàn)略定位構(gòu)建壁壘。進(jìn)行了戰(zhàn)略定位之后你的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作就已經(jīng)和別人不一樣了，你才能夠形成一個(gè)獨(dú)特的定位。

我剛才說(shuō)的南城香，它只在北京做工廠配送，管理成本低，此外它只做北京人的口味。你會(huì)發(fā)現(xiàn)除了麥當(dāng)勞肯德基，做得好的快餐店基本上沒(méi)有全國(guó)性的，因?yàn)橹袊?guó)人的口味太多變了。

南城香只做社區(qū)店的好處是什么？一天可以24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。如果你做寫(xiě)字樓一周只有五天，一天只能做午餐；如果你做商場(chǎng)，周一到周五客流不高，早餐沒(méi)法做，夜宵也沒(méi)法做。南城香一天可以做四頓飯，然后他用高價(jià)選符合定位的地址。他們家的現(xiàn)包餛鈍是在工廠包好直接配送到各個(gè)門(mén)店，這樣可以保證效率高。但是這樣做的壞處是走出北京很難。

再想一個(gè)基本的問(wèn)題，怎么才能夠開(kāi)出一萬(wàn)家店？用一個(gè)基礎(chǔ)的邏輯去想，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)的萬(wàn)店品牌很少，好像幾乎沒(méi)有是由北上廣深一線的創(chuàng)業(yè)者做出來(lái)的，蜜雪冰城在鄭州、華萊士在福建、絕味鴨脖在長(zhǎng)沙、楊國(guó)福在黑龍江......

為什么呢？因?yàn)橐痪€城市的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)習(xí)慣了他的生活，他無(wú)法想象縣城、鎮(zhèn)級(jí)市的生活是什么樣的。然而，古茗的老板把第一家奶茶店開(kāi)在浙江省臺(tái)州市溫嶺縣大西鎮(zhèn)，這家店在鎮(zhèn)上已經(jīng)開(kāi)了七八年了，他知道最下沉的市場(chǎng)這些消費(fèi)者喜歡什么。

要開(kāi)出一萬(wàn)家店，本質(zhì)上是要滿足大部分人的大部分需求。

日本連鎖經(jīng)營(yíng)大師渥美俊一提出過(guò)一個(gè)模型，叫everyone、everyday、affordable。

Everyone、everyday指的是，比如說(shuō)今天有兩個(gè)人吃飯不吃辣的就不去了，另外一個(gè)人也就不去了，那商家要不要做不辣的？至少得有幾個(gè)不辣的菜，每個(gè)人都能吃，每一天都能吃。

Affordble是產(chǎn)品讓顧客可以毫不猶豫地掏錢(qián)。比如南城香的茄子肉末飯16塊錢(qián)，免費(fèi)加米飯，西瓜免費(fèi)，小菜免費(fèi)，這就會(huì)讓人毫不猶豫地掏錢(qián)。

最后送給大家一句話，商業(yè)的基本道理其實(shí)都很簡(jiǎn)單，就像減肥的道理也一樣簡(jiǎn)單，關(guān)鍵就看你能不能做到。

我們有一個(gè)客戶叫半天妖。有人曾找過(guò)我們問(wèn)能不能做半天妖的模式，目標(biāo)是今年要開(kāi)到800到1000家店，我就問(wèn)他，“你能不能讓你店3-5年內(nèi)不賺錢(qián)，而讓你的員工和高管賺錢(qián)，你能做到嗎？”

半天妖很厲害，他的老板可以收入低，做幾百家店的時(shí)候可以自己不賺錢(qián)，讓員工賺很多錢(qián)。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，你能做到嗎？

我給大家分享的都是基本的商業(yè)邏輯，所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)都是最簡(jiǎn)單的道理，我們的古人以及很多管理大師都講過(guò)，我只是重復(fù)一下他們的說(shuō)法。最主要的是知行合一，知道不行，做到才行。