（紅餐網(wǎng)北京報(bào)道）9月23-24日，“第三屆中國餐飲營銷力峰會”在北京國貿(mào)大酒店隆重舉行。本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、央廣網(wǎng)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐品牌研究院、央廣網(wǎng)餐飲頻道承辦，微盟智慧餐飲、分眾傳媒、咚咚來客、川娃子食品提供戰(zhàn)略支持。

在為期兩天的“第三屆中國餐飲營銷力峰會”，30多位重磅嘉賓，包括知名餐企創(chuàng)始人、投資人、營銷界導(dǎo)師、餐飲破局者，與到場的1000+餐飲從業(yè)者、相關(guān)人士，分享營銷、品牌、變局中經(jīng)營的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并深入探討餐飲市場正面臨的變化及未來趨勢。

以下為分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春帶來的《新的營銷紅利在哪里》主題演講實(shí)錄：

過去一兩年非常不尋常，大家經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)和磨礪，相信每一次磨礪都會讓大家更加的閃光。今天我跟大家分享一下我認(rèn)為的未來新的營銷紅利可能會在哪里。

1、存量博弈時(shí)代，做營銷要學(xué)會占據(jù)消費(fèi)者心智

我們先來看看這幾年市場的變化，我認(rèn)為市場最大的變化只有一個(gè)——就是人口紅利消失、流量紅利消失。為此，很多行業(yè)都進(jìn)入了存量博弈時(shí)代，存量博弈最容易出現(xiàn)的問題就是內(nèi)卷，就是量價(jià)齊殺，很多人降價(jià)取量，因?yàn)楦偁帉κ謿⒌酶鼉矗詈罅績r(jià)齊降，這就是打價(jià)格戰(zhàn)。

當(dāng)生意不好時(shí)，我們條件反射地想到搞促銷。當(dāng)然搞促銷也有效，但是起步有效，后面往往就會失效。緊接著就開始搞流量，抓住一些流量紅利在起步階段也是有效的，但便宜的流量就那么多。當(dāng)你想把流量做得更大時(shí)，流量成本又開始倒掛了，付出的流量成本和回報(bào)率比例開始失衡。

所以，要想避免價(jià)格戰(zhàn)對企業(yè)造成的沖擊，還是要弄清楚整個(gè)市場的本質(zhì)。

今天消費(fèi)者做選擇時(shí)，他的大腦中是有一個(gè)選擇矩陣的。最重要的是你的品牌必須要在消費(fèi)者的大腦中回答一個(gè)問題：選擇你不選其他人的理由是什么。說到底就是品牌在消費(fèi)者心中的決戰(zhàn)。

因此，抓住3億中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的機(jī)遇，打造你的差異化，把差異化打進(jìn)消費(fèi)者的心智中，構(gòu)成你的品牌認(rèn)知優(yōu)勢，這才是餐飲企業(yè)面對價(jià)格血戰(zhàn)時(shí)真正的免疫力。

就像《孫子兵法》開篇講了道、天、將、地、法。套到餐飲業(yè)，天是天下，地是渠道布局，將是團(tuán)隊(duì)，法是運(yùn)營管理、效率和激勵機(jī)制。

我們會發(fā)現(xiàn)天、地、將、法都重要，但道在第一位，道叫得道多助、失道寡助，道就是人心。

所有營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打到最后都是關(guān)于奪取人心的戰(zhàn)爭，誰能贏得消費(fèi)者的心、誰能贏得顧客的心，誰就解決了這個(gè)問題。

當(dāng)下餐飲行業(yè)流量渠道同質(zhì)化、生產(chǎn)力過剩化，你能進(jìn)購物中心，別人也可以進(jìn)，這時(shí)選擇權(quán)是在用戶手中。用戶面對的誘惑越來越多，要想占據(jù)用戶心智，就要想想消費(fèi)者有沒有一個(gè)選擇你、不選擇競爭對手的理由，這是一個(gè)重點(diǎn)。

所有的創(chuàng)業(yè)都是在消費(fèi)者大腦中尋找一個(gè)競爭性切入點(diǎn)。我開一家餐廳，每一天都要問自己：我提供了什么獨(dú)特價(jià)值，在消費(fèi)者大腦有沒有切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)能不能用一句話簡單說出來，能不能占據(jù)消費(fèi)者的心智。

餐飲企業(yè)經(jīng)營到最后，其實(shí)就是確立品牌能在消費(fèi)者大腦占有一席之地，讓顧客心智中有一個(gè)清晰的品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。如果品牌沒有跟競爭對手形成差異化、形成單獨(dú)的品牌認(rèn)知的話，光是打價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，是解決不了營銷問題的。

所以，餐飲品牌必須在消費(fèi)者心智中擁有一個(gè)清晰、簡單的詞，比如奔馳就是豪華尊貴，沃爾沃就是安全，法拉利就是速度。這些大牌為什么贏得了超額利潤，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中形成了一個(gè)清晰的、選擇它們的理由。一旦顧客有消費(fèi)需求、有消費(fèi)場景時(shí)，就會條件反射地選擇你的品牌。

2、如何找到占據(jù)心智的“那個(gè)詞”？

要找到答案，首先要弄清自己的定位，想清楚自己是在哪個(gè)領(lǐng)域、哪條賽道、針對什么人群，思考自己在賽道的位置，是老大、老二、老三還是老四？

想明白以后，就可以開始找占據(jù)消費(fèi)者心智的“那個(gè)詞”了。

我分享四種方式：老大要代言全品類、全賽道，打的是防御戰(zhàn)；老二要占據(jù)特性，打的是進(jìn)攻戰(zhàn)，找到自己的優(yōu)勢突擊；老三要聚焦主營業(yè)務(wù)，打的是游擊戰(zhàn)，守住自己的小山頭；老四要開創(chuàng)新品類，打側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，另辟蹊徑。

比如網(wǎng)購，老大天貓封殺全品類，喊的就是“上天貓就夠了”；老二京東，喊的是“上京東，上午買，下午就能到”，因?yàn)榫〇|的核心是送貨就是快；老三唯品會，做的就是垂直聚焦，一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站；老四拼多多，開創(chuàng)新品類，拼得多、省得多，我就做社交拼團(tuán)，開創(chuàng)新品類。

商業(yè)的結(jié)構(gòu)總是不同，但所有的戰(zhàn)爭大概是分這四種類型。要想清楚，你的品牌在自己的領(lǐng)域里，適合用哪種方式。

當(dāng)然，可能有人都會說：那我寫一句廣告語就好了。可是你要知道，廣告語不僅僅是一句話，廣告語就是你的競爭戰(zhàn)略。

可以說，廣告語就是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的濃縮，這句話需要說出為什么選擇你、不選擇其他人的原因。

一句好的廣告語應(yīng)當(dāng)符合下面三個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：顧客認(rèn)不認(rèn)；員工用不用；對手恨不恨。

比如，“困了累了喝紅牛”，條件反射很清晰；“青島純生，帶給你鮮活人生”，沒感覺，也沒有銷售人員會這樣講；即使我是雪花老板，聽完也沒有什么感覺。

3、如何通過有效傳播使品牌進(jìn)入心智？

創(chuàng)立餐飲品牌，也要先找到一個(gè)詞，這個(gè)詞是你某個(gè)領(lǐng)域的首選，然后抓住時(shí)間窗口進(jìn)行飽和型攻擊，最后你能等于一個(gè)品類或等于一個(gè)特性，就等于關(guān)掉了競爭對手的進(jìn)入之門。海底撈以服務(wù)著名，抓住時(shí)間通過各種宣傳占據(jù)了食客心智，其它主打服務(wù)的火鍋品牌就沒人知道了。

在中國的消費(fèi)者領(lǐng)域市場、服務(wù)業(yè)市場，有什么東西完全學(xué)不會嗎？基本上都可以模仿，你做了、成功了，競爭對手就會洶涌而至。這時(shí)你抓住時(shí)間窗口，你就等于開創(chuàng)了一個(gè)品類，開創(chuàng)了一個(gè)新特性。時(shí)間窗口大概能領(lǐng)先三至六個(gè)月，大家一定要抓住。

在這個(gè)窗口期中，如何抓住時(shí)間窗口飽和攻擊，贏得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知呢？在任何情況下，渠道滲透率和心智滲透率是所有贏得心智產(chǎn)權(quán)的根本。

不少企業(yè)本來就有好的廣告語，可他們只是把廣告貼在店門口。然而，廣告語是要寫進(jìn)消費(fèi)者的心智中才有用，比如這兩年很火的元?dú)馍帧?/p>

元?dú)馍衷谌ツ昴曛胁潘阏嬲绕穑麄冮_創(chuàng)了一個(gè)新品類，廣告語“0卡0脂0糖”解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)——好喝不長胖，然后抓住了時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，廣告鋪天蓋地，第一個(gè)月賣了2億多；去年618銷量打敗可口可樂，成為天貓飲品冠軍。

如何實(shí)現(xiàn)超規(guī)模成長，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的高速成長？

再以元?dú)馍譃槔麄儸F(xiàn)在在各地鋪貨，到處都是，強(qiáng)大的渠道滲透率，加上強(qiáng)大的廣告攻勢，這時(shí)它在市場當(dāng)中的銷量會取得很大的增長。因?yàn)樗那岸水a(chǎn)品在設(shè)計(jì)上，已經(jīng)開創(chuàng)了一個(gè)新品類。產(chǎn)品成功了就一定要打透，抓住開創(chuàng)新品類的時(shí)間窗口進(jìn)行飽和攻擊，一定要占據(jù)消費(fèi)者心智，不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。

果然今年可以看到，到處都是“0卡0脂0糖”。可你們會發(fā)現(xiàn)，即便如此，元?dú)馍忠苍缫言谙M(fèi)者心中形成了品牌認(rèn)知，消費(fèi)者已經(jīng)將“0卡0脂0糖”與元?dú)馍謩澤狭说忍枺@時(shí)元?dú)馍忠琅f保持了明顯的領(lǐng)先位置。

這個(gè)案例背后是什么呢？每個(gè)人的起步點(diǎn)是競爭性切入點(diǎn)，要給消費(fèi)者有一個(gè)選擇你的理由。你有一個(gè)釘子，找到消費(fèi)者某個(gè)位置牢牢打進(jìn)去。有了釘子以后，還要有榔頭，榔頭就是通過媒體傳播的力量打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

4、餐飲品牌要怎樣做好營銷？

大家看到中國餐飲每年以非常高的速度在成長，但是我們看到的餐飲行業(yè)快速成長的背后是競爭進(jìn)入白熱化狀態(tài)。白熱化狀態(tài)中，大家的生意好做嗎？不好做。確實(shí)，很多90后、00后不做飯，都出來吃飯了，但是購物中心從一兩層樓賣吃的變成四層樓賣吃的。供應(yīng)的遠(yuǎn)大于需求的增加，這種情況下，每個(gè)人都面臨很大的挑戰(zhàn)。

這種情況下，我認(rèn)為餐飲業(yè)的營銷核心在于抓住正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)。

什么是正確的時(shí)間呢？大家每天下午下樓時(shí)，這是正確的時(shí)間。這個(gè)時(shí)間人們都面臨著一個(gè)實(shí)際性的難題，今天吃哪家呢？電梯口大家在討論，今天下樓吃哪家，這就是最正確的時(shí)間，消費(fèi)者考慮選品牌。這時(shí)一個(gè)品牌能適時(shí)出現(xiàn)在用戶眼前，或者出現(xiàn)在消費(fèi)者印象中，就會占據(jù)先機(jī)。

正確的地點(diǎn)，從截流到引流非常重要。人們到了購物中心，有幾十個(gè)店去爭搶人流。人們中午、晚上出來就餐瞬間，他們從開始做決策時(shí)，你能第一時(shí)間、第一場景讓他做出選擇嗎？如果他從電梯出來后，就定了吃什么，然后去購物中心也是指名購買。這就截取了這部分人流了。

今天人們從樓宇走出來，搶占心智，抓住客源的第一場景、第一時(shí)間、贏得第一選擇永遠(yuǎn)是最重要的。正確的人物，今天出去吃飯的是年輕的白領(lǐng)，他們外出就餐是你最大的機(jī)會，這些人也是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，贏得了他們，就贏得了未來的主控權(quán)。

如何用正確的營銷傳播方式贏得他們？我認(rèn)為需要找到一個(gè)核心點(diǎn)：社交化和場景化相互組合。

一方面，在美團(tuán)、點(diǎn)評、抖音、小紅書平臺上做內(nèi)容、做話題，進(jìn)行內(nèi)容種草。

另一方面，消費(fèi)者在日常場景中，公寓樓、寫字樓這些場景中，誰能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、對恰當(dāng)?shù)娜巳哼M(jìn)行品牌引爆。

社交化和品牌化的組合，是餐飲品牌傳播時(shí)最重要的組合。

成都有個(gè)品牌叫烤匠麻辣烤魚，前幾年?duì)I收2億多。我們看到烤匠，它魚做得不錯(cuò)，但覺得還不夠火爆。它用了一句成都話的廣告，非常有地域特色，“在成都不吃火鍋，就吃烤匠”。

分眾在成都覆蓋900萬人群，只需要對晚上容易吃夜宵的人輸出這句話。在這種情況下，只要能建立起成都人的條件反射，我相信在900萬人當(dāng)中，只要有1‰記住就有9000人成為用戶。

最后，在成都大家知道了，不吃火鍋，有了新的選擇，那就是吃烤匠。目前，這家公司在成都、重慶的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)從2億升到了6億，而且?guī)缀鯖]有折扣。

這家公司帶來的樣本價(jià)值是什么？如何通過公寓樓、寫字樓最有效的人群，正確時(shí)間、正確地點(diǎn)，用一句廣告語植入，來形成條件反射，形成一種行銷指令，我認(rèn)為這個(gè)更重要。

大家都在講私域流量，私域流量重要嗎？從連接來講很重要。但是大家請記住微信的鏈接不是最大的流量，大腦心智跟你品牌的連接才是最大的私域流量。就像喝水要喝農(nóng)夫山泉，用油用金龍魚，不吃火鍋就吃烤匠。

一旦大腦中形成條件反射，就是你品牌最大的私域流量。

品牌認(rèn)知的破圈，讓更多人知道你，就是最大的流量和銷量。品牌知名度的強(qiáng)度和廣度是最大的流量和銷售，所以這時(shí)品牌即流量。

那如果你是個(gè)成熟品牌，又要怎樣做營銷？

當(dāng)你品牌知名度很高了，這時(shí)廣告的內(nèi)容應(yīng)該是場景需求觸發(fā)，場景觸發(fā)就是場景即流量。人們需要的不是這頓飯，而是場景中的情感和生活意義。

場景就是時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件、連接，場景是讓一個(gè)人積極參與和主動投入的理由。

如果今天社區(qū)、小區(qū)電梯里西貝的廣告語還是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”，那就不行了。西貝已經(jīng)做到60億的營收，目標(biāo)消費(fèi)者基本都吃過，這時(shí)再推“道道都好吃”，消費(fèi)者就會有自己的判斷。

所以，西貝調(diào)整了廣告語：“家有寶貝，就吃西貝”。給寶貝吃一個(gè)親子餐、健康的餐，這是從場景出發(fā)，西貝搖身一變成了親子餐飲的第一選擇。

那么西貝是怎樣在寫字樓打廣告的？“加班的苦，西貝來補(bǔ)”。為什么點(diǎn)這么好的西貝外賣呢？因?yàn)槲壹影嗔耍侵挟a(chǎn)階級努力打拼以后的自我補(bǔ)償。

你需要一個(gè)場景來開創(chuàng)激發(fā)他的潛在需求，現(xiàn)在人民群眾的顯性需求已經(jīng)在那里，你爭奪的都是一些常規(guī)需求。你能不能開創(chuàng)出條件反射，開創(chuàng)一個(gè)潛在需求，有非常多的機(jī)會，我們不僅僅是一個(gè)品牌的破圈，更多是成熟品牌的商業(yè)場景激發(fā)。

今天跟大家做交流，希望大家在未來的餐飲事業(yè)，用更精準(zhǔn)的方法，用更強(qiáng)塑造自己品牌的方法贏得未來的競爭，謝謝大家！