（紅餐網(wǎng)深圳報(bào)道）12月4-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。

本次大會(huì)，邀請(qǐng)了數(shù)字化時(shí)代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來(lái)自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會(huì)組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對(duì)話(huà)、白皮書(shū)發(fā)布、中國(guó)餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典、品牌展覽等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專(zhuān)業(yè)人士、行業(yè)專(zhuān)家及1000余位餐飲精英參會(huì)。

未來(lái)食餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)始人余奕宏以《不換門(mén)頭，就換老板》為題，與大家做了分享：

換門(mén)頭，找魂找路，找到自己發(fā)展之路。找到自己品牌發(fā)展的發(fā)展方向。這比什么都重要。否則的話(huà)，你會(huì)糾結(jié)而死。

品牌找到路就等于完成了哲學(xué)的終極之問(wèn)。品牌找到路=完成哲學(xué)終極之問(wèn)題你是誰(shuí)？從哪來(lái)？到哪去？無(wú)論是人還是一個(gè)企業(yè)還是一個(gè)品牌，必將要完成這個(gè)終極之問(wèn)，如果沒(méi)有終極之問(wèn)和問(wèn)，你會(huì)很難受。明天看看這個(gè)火了，明天看看那個(gè)是火了。因?yàn)槟銖膩?lái)沒(méi)有做過(guò)。

有魂，有路，才會(huì)有更多同路人，餐飲這個(gè)品牌要想做大，靠的是組織力。一家店能夠做好，要素非常簡(jiǎn)單，能夠成為一個(gè)連鎖企業(yè)或者是成為規(guī)模的企業(yè)，一定是有強(qiáng)大的組織能力。

門(mén)頭戰(zhàn)略究竟是什么

門(mén)頭戰(zhàn)略究竟是什么？為什么要有門(mén)頭戰(zhàn)略？

門(mén)口戰(zhàn)略的三重境界：看門(mén)頭就是門(mén)頭；看門(mén)頭不是門(mén)頭；看門(mén)頭還是門(mén)頭。

我們帶大家重新認(rèn)知門(mén)頭。為什么帶大家重新認(rèn)知門(mén)頭呢？給大家一個(gè)訣竅。你們重新做一個(gè)品類(lèi)的時(shí)候一定要重新定義品類(lèi)。沒(méi)有定義就沒(méi)有意義。

門(mén)頭彰顯品牌的使命愿景價(jià)值觀。門(mén)頭是品牌第一競(jìng)爭(zhēng)陣地，門(mén)頭是門(mén)店第一流量入口。這就是我對(duì)于門(mén)頭的重新定義。為什么這么講呢？搞定了門(mén)頭就搞定了品牌戰(zhàn)略90%的工作。

門(mén)頭彰顯使命愿景價(jià)值觀。也就是傳遞品牌差異化價(jià)值！

門(mén)頭是門(mén)店第一流量入口。我們都是做線(xiàn)下門(mén)店生意的，在一二線(xiàn)城市里面，門(mén)店的租金大概是占了餐廳銷(xiāo)售額的5-20%。二線(xiàn)城市大概是10%到20%左右。房租是用來(lái)買(mǎi)面積的嗎？房租是用來(lái)買(mǎi)空間的嗎？NO，房租是用來(lái)買(mǎi)位置的。房租買(mǎi)的是那個(gè)位置，買(mǎi)的是那個(gè)流量。

既然門(mén)頭占了餐廳銷(xiāo)售額5-20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)成本，難道不應(yīng)該創(chuàng)造最大的價(jià)值嗎？難道不應(yīng)該是一個(gè)主要的流量入口嗎？如果房租的租金不能起到這個(gè)功能，那么要么是你位置租錯(cuò)了，要么是你門(mén)頭做得不夠好。

門(mén)頭三問(wèn)

門(mén)頭必須要完成三問(wèn)？你是什么？有何不同？何以見(jiàn)得？

任何品牌，如果你不能透過(guò)文字、圖片、視頻等等各種呈現(xiàn)，完成品牌三問(wèn)，你的品牌是不合格的。在如此競(jìng)爭(zhēng)的浪潮當(dāng)中，消費(fèi)者怎么識(shí)別你？就是看你有沒(méi)有完成品牌三問(wèn)。

消費(fèi)者問(wèn)的就是：你是什么？到底是什么？你跟別人有什么不同？你有什么樣的價(jià)值？我為什么要購(gòu)買(mǎi)你？購(gòu)買(mǎi)你的理由是什么？如果你在你的門(mén)頭上構(gòu)建了這一套答案就能瞬間獲客。

門(mén)頭上的品牌是信息核彈頭。為什么叫信息核彈頭呢？因?yàn)楝F(xiàn)在是信息碎片化時(shí)代、信息粉塵化時(shí)代。

信息碎片化時(shí)代，想讓一個(gè)人的注意力集中太難了。走在街上的消費(fèi)者更是如此，他不是天天關(guān)心我吃不到那一家到哪一家吃飯。他滿(mǎn)腦子就是在想這個(gè)月貸款怎么還？女朋友過(guò)生日送什么等等。你讓他一句話(huà)讓他一次性可以理解、接納并且采用，那才是成功。

我把信息核彈頭總結(jié)成視覺(jué)錘、品牌名、品類(lèi)名、戰(zhàn)斗口號(hào)和信任狀。

這是一組完整的信息的品牌核彈頭，只有把這個(gè)東西弄會(huì)了，單店的營(yíng)業(yè)額不增長(zhǎng)是不可能的。因?yàn)橥薮螅谝豢梢运查g獲客就開(kāi)源就用。第二可以實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買(mǎi)；地三可以加速傳播。

做好門(mén)頭的一致性原則

95%的品牌不重視門(mén)頭，4%的品牌沒(méi)有專(zhuān)業(yè)度，1%不到的企業(yè)重金投入。

為什么門(mén)頭做不好？首先有一個(gè)叫一致性原則，什么叫一致性原則？一叫前后一致；二叫內(nèi)外一致；三叫上下一致。

我們先講前后一致。什么叫前后一致？前后一致就是品牌名、品牌名、戰(zhàn)略口號(hào)、信任狀，講的是一件事情，表達(dá)的是一個(gè)差異化價(jià)值。

我們經(jīng)常會(huì)干什么？品牌名講了一件事情，品類(lèi)名講一件事情，戰(zhàn)斗口號(hào)講一件事情，信任狀講一件事情，最后消費(fèi)者不知道你干什么事情。消費(fèi)者搞混了，是不可能實(shí)現(xiàn)這個(gè)品牌價(jià)值的。

第二叫內(nèi)外一致。什么叫內(nèi)外一致？就是你講的事情和消費(fèi)者大腦里面原本存在的一件事情必須是一件事情。

第三是上下一致。這個(gè)就到了陳春花老師講的上下同域。就是企業(yè)員工、老板都必須要認(rèn)同，如果沒(méi)有認(rèn)同，你企業(yè)就沒(méi)有組織力沒(méi)有力量。很簡(jiǎn)單，餐飲行業(yè)的本質(zhì)叫勞動(dòng)密集型行業(yè)。它是靠驅(qū)動(dòng)一群人開(kāi)店的，你可以驅(qū)動(dòng)多少人跟你上下同心，你才能做多大的企業(yè)。

狹義的門(mén)頭和廣義門(mén)口

狹義的門(mén)頭和廣義門(mén)口，一切皆可是門(mén)頭。一切皆可是門(mén)頭是什么？出街廣告是不是你的門(mén)頭衍生？你的大眾點(diǎn)評(píng)是不是你的門(mén)頭，餓了么是不是你的門(mén)頭？你的服務(wù)員是不是你的門(mén)頭？所有出街你的廣告?zhèn)鞑サ榷际悄愕拈T(mén)頭。

狹義的門(mén)頭，以為海底撈的門(mén)頭上只有海底撈火鍋三個(gè)字。海底撈門(mén)口的顧客是不是門(mén)頭？忙碌的服務(wù)員是不是門(mén)頭？這些因素營(yíng)造出來(lái)的那才是海底撈的門(mén)頭，而不是海底撈三個(gè)字。

門(mén)頭戰(zhàn)略不是門(mén)頭設(shè)計(jì)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)；你沒(méi)事回家站在你的門(mén)口看一看，回想一下你當(dāng)初為什么要?jiǎng)?chuàng)立這個(gè)品牌。你的使命愿景是什么？你準(zhǔn)備把這個(gè)門(mén)口帶向哪里去帶到那里去？

門(mén)頭戰(zhàn)略是創(chuàng)始人對(duì)品牌、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)格局的全盤(pán)思考，是企業(yè)永恒不變的戰(zhàn)略。

結(jié)語(yǔ)

最后我用一個(gè)故事來(lái)結(jié)束我今天的分享。

有一群人，去探險(xiǎn)，去沙漠探險(xiǎn)，他們?nèi)ド衬诫U(xiǎn)的時(shí)候，不幸向?qū)赖袅耍缓笏麄兒軣o(wú)助，就在那個(gè)地方拼命趕路。他們走了三天三夜發(fā)現(xiàn)沒(méi)有走出沙漠，恰巧遇到探險(xiǎn)者，他說(shuō)你們?cè)诖蜣D(zhuǎn)？他說(shuō)我們白天趕路晚上休息。探險(xiǎn)者就跟他們講，不對(duì)，你們應(yīng)該夜晚趕路白天休息。因?yàn)橹挥性谝雇淼臅r(shí)候才有北斗七星，只有北斗七星才能指引你們走出沙漠。這個(gè)故事的名字就叫《新生活從找到方向開(kāi)始》。

謝謝大家！