(紅餐網(wǎng)深圳報(bào)道)12月4-5日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，紅餐成長(zhǎng)社、奧琦瑋集團(tuán)承辦的“2019中國(guó)餐飲品牌力峰會(huì)”，在深圳福田香格里拉大酒店隆重舉行。?

本次大會(huì)為期兩天（12月4—5日），邀請(qǐng)了數(shù)字化時(shí)代理論創(chuàng)新引領(lǐng)者陳春花、天圖資本CEO馮衛(wèi)東等來(lái)自管理界、投資界、餐飲界、設(shè)計(jì)界、大數(shù)據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的20位超強(qiáng)導(dǎo)師，深入探討了“品牌進(jìn)化”的相關(guān)議題。

大會(huì)組織了大咖獨(dú)立演講、高峰對(duì)話、白皮書(shū)發(fā)布、中國(guó)餐飲“紅鷹獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典、品牌展覽等多個(gè)特色環(huán)節(jié)，精彩紛呈，吸引了眾多知名餐企品牌創(chuàng)始人、投資人、產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)人士、行業(yè)專家及1000余位餐飲精英參會(huì)。

以下為奧琦瑋集團(tuán)董事長(zhǎng)孔令博以《餐飲品牌的數(shù)字化革命》為主題的演講實(shí)錄：

什么叫革命？革命一般都是顛覆的，沒(méi)有顛覆就沒(méi)有辦法稱之為革命。餐飲行業(yè)過(guò)去6、7年發(fā)生了很多的變化，這些變化是生死的問(wèn)題。2014年我提到餐飲行業(yè)一定要發(fā)展線上模型。不發(fā)展的話，年輕消費(fèi)者不知道你的品牌在哪里？這不是營(yíng)收的問(wèn)題而是跟消費(fèi)者連接的通道。

未來(lái)品牌數(shù)字化時(shí)代會(huì)發(fā)生什么變化？品牌對(duì)客戶產(chǎn)生的價(jià)值以及我們餐飲行業(yè)的品牌給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅的感受。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，到底是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式提升效率的工具，還是會(huì)創(chuàng)造全新的連鎖餐飲運(yùn)營(yíng)模式？比如說(shuō)瑞幸咖啡和星巴克咖啡。

1975年柯達(dá)公司發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，他沒(méi)有把它顛覆傳統(tǒng)膠卷的新模型，他雖然發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但是最終死于了數(shù)碼時(shí)代。今天我們餐飲業(yè)同樣是如此，我們今天看到的數(shù)字化點(diǎn)單和運(yùn)營(yíng)是傳統(tǒng)模型的效率工具還是全新的模型，這個(gè)是我們要思考的。

未來(lái)餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)框架基于美味剛需的電商平臺(tái)

我認(rèn)為未來(lái)的餐飲行業(yè)是一種全新的經(jīng)營(yíng)框架，經(jīng)營(yíng)框架有幾個(gè)部分：

一、消費(fèi)者跟門(mén)店是個(gè)性化的體驗(yàn)。

不僅僅是線上的門(mén)店，還有線下的門(mén)店。一個(gè)實(shí)體門(mén)店有N個(gè)鏈接消費(fèi)者的渠道。不管是平臺(tái)的鏈接還是私域流量還是微信公眾號(hào)。這一切都是鏈接消費(fèi)者渠道，前面是1+N的經(jīng)營(yíng)模型。

二、門(mén)店跟品牌是精細(xì)化管理。

因?yàn)槠放瓶偛坎荒軐?duì)每個(gè)門(mén)店，不管虛擬還是實(shí)體，不能做到精細(xì)化管控，消費(fèi)者很容易棄你而去。精細(xì)化管控是什么？只是成本還只是收入？這些都需要我們重新思考。品牌跟供應(yīng)商之間是規(guī)模化的供應(yīng)，我們今天很多時(shí)候做的網(wǎng)紅餐廳，之所以生命周期比較短或者只是曇花一現(xiàn)，是因?yàn)樗皇强紤]了個(gè)性化體驗(yàn)，而沒(méi)有考慮供應(yīng)鏈。當(dāng)他開(kāi)出20家、50家店的時(shí)候很難保證前端的質(zhì)量和品質(zhì)，就會(huì)做得更差。

這里有三個(gè)關(guān)鍵詞：個(gè)性化體驗(yàn)、精細(xì)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)模化供應(yīng)，都值得大家重新思考，還有兩個(gè)箭頭，我們要認(rèn)真去傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，而不僅僅是大眾點(diǎn)評(píng)單一維度。

點(diǎn)評(píng)有很多數(shù)據(jù)對(duì)于店長(zhǎng)不公平，因?yàn)殚T(mén)店一天500人次，在大眾點(diǎn)評(píng)做評(píng)價(jià)僅僅不超過(guò)10個(gè)人，用10個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)肯定或者是否定服務(wù)員或者是店長(zhǎng)的服務(wù)價(jià)值是不公平的。對(duì)一線員工是不公平的，所以我們要全維度傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，不是單一的維度。今天這個(gè)渠道是很豐富了，關(guān)鍵是看運(yùn)營(yíng)商有沒(méi)有思考，建立反饋的渠道。

未來(lái)的連鎖餐飲品牌一定會(huì)基于增值商品以及周期性爆款的品牌。今天我們超過(guò)一千萬(wàn)會(huì)員的品牌有很多了。只要你推周期性爆款就會(huì)帶來(lái)額外收入，增加你跟消費(fèi)者的黏性。未來(lái)的餐飲行業(yè)不再是賣(mài)飯的簡(jiǎn)單模型。而是基于人們對(duì)于美味剛需的電商平臺(tái)。

四種盈利模型的構(gòu)建

傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的收入模型。下圖呈現(xiàn)了餐飲行業(yè)從收入到經(jīng)營(yíng)的加盟模型。餐飲行業(yè)前兩個(gè)能力模型大家都熟悉的。比如說(shuō)品牌總部管理支應(yīng)門(mén)店或者是輸出品牌和管理，收取門(mén)店加盟費(fèi)堂食或者是價(jià)差。

第二個(gè)是品牌總部輸出體系直營(yíng)門(mén)店，加盟門(mén)店運(yùn)營(yíng)（平臺(tái)外賣(mài)+自營(yíng)外賣(mài)）。

第三個(gè)是門(mén)店直接銷售實(shí)物增值商品。第四個(gè)做得更少在品牌總部統(tǒng)一在線上銷售，目標(biāo)消費(fèi)者是需要爆款的產(chǎn)品。

未來(lái)如果今天能解決第三個(gè)第四個(gè)馬上就能解決今天成本的上升問(wèn)題。

如果要構(gòu)建四種盈利模型，需要什么樣的前提條件？知名度、滿意度，還有信賴度、信賴度很重要。

今后大量的資金都會(huì)投到生活的服務(wù)業(yè)，餐飲是其中一大塊。如果我們既有品牌知名度，又有消費(fèi)者的滿意度以及忠誠(chéng)客戶建立信賴關(guān)系的話，你就會(huì)迎來(lái)未來(lái)五年的巨大紅利。

連鎖餐飲品牌的三個(gè)階段

品牌的價(jià)值核心就是在于消費(fèi)者感知的是什么。如果你沒(méi)有思考消費(fèi)者感知的是什么？獨(dú)特口味、優(yōu)惠折扣、便捷快速、安心放心、情感依賴、身份認(rèn)同、不可替代、社交榮譽(yù)？如果你不知道，無(wú)論賣(mài)什么都會(huì)被消費(fèi)者遺忘。你的品牌在消費(fèi)者的感知是哪個(gè)？這個(gè)是必須要回答的問(wèn)題。

品牌到底是定位還是營(yíng)銷還是創(chuàng)意？我們看發(fā)達(dá)國(guó)家走的品牌三個(gè)渠道：品牌識(shí)別、品牌營(yíng)銷、品牌依賴。

第一個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是很大或者是產(chǎn)業(yè)開(kāi)局定位最重要；第二個(gè)階段，這個(gè)品牌足夠豐富，創(chuàng)意營(yíng)銷很重要；第三個(gè)階段一定是體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)最重要。

跟談戀愛(ài)一樣的，早期就是誰(shuí)長(zhǎng)得帥有沒(méi)有錢(qián)很容易作判斷，結(jié)婚的時(shí)候彼此提供保障，我有房子可以讓你衣食無(wú)憂。但是真的結(jié)婚以后，真正構(gòu)成好的關(guān)系一定是對(duì)生活習(xí)慣彼此依賴和了解，我知道你喜歡什么，我也知道你喜歡什么。

剛才我們有嘉賓講到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)上升到依賴關(guān)系。麥當(dāng)勞和肯德基不是賣(mài)漢堡的，賣(mài)漢堡不是核心話題，核心話題就是中國(guó)所有的父母都在教育自己的孩子你不要吃麥當(dāng)勞、肯德基。但是所有的孩子5-15歲就一定會(huì)去吃。這個(gè)品牌強(qiáng)大到可以對(duì)抗你這個(gè)國(guó)家所有父母的認(rèn)知，不是賣(mài)什么，而是賣(mài)什么都是鞏固、更新和強(qiáng)化這種依賴關(guān)系。

這里我們很清楚了不需要糾結(jié)用什么定位理論和營(yíng)銷理論，而是看你的品牌是在什么階段。一旦你開(kāi)局以后就是要讓消費(fèi)者感受到特權(quán)優(yōu)惠。最后就是情感體驗(yàn)傳達(dá)我是知道你、認(rèn)識(shí)你的，然后再去看自己品牌所采取的品牌方式。

今天中國(guó)連鎖餐飲品牌大部分處于第一和第二階段。數(shù)字化技術(shù)，是否可以實(shí)現(xiàn)躍遷？我給不了答案，答案是自己做出來(lái)的。

數(shù)字技術(shù)對(duì)品牌進(jìn)化的核心價(jià)值

數(shù)字化技術(shù)在未來(lái)很重要，它對(duì)品牌進(jìn)化的核心價(jià)值是什么？

一是改變了信息傳遞的速度和形式，傳播、營(yíng)銷更加快速、更加精準(zhǔn)。以前很多人都是去發(fā)宣傳單，然后團(tuán)購(gòu)，但是今天線上領(lǐng)電子券，讓你更加快速、更加精準(zhǔn)。

二是全新的平衡信息不對(duì)稱的渠道，讓運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)商管理體系更高效、更健康。

三是持續(xù)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的全新橋梁。讓消費(fèi)者可以持續(xù)復(fù)購(gòu)更有效、更便捷。

今天的餐飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了存量市場(chǎng)的再競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，持續(xù)復(fù)購(gòu)比引流更重要，很有可能你為了引流做了折扣和優(yōu)惠傷害了復(fù)購(gòu)的客人。如何讓你的客人持續(xù)復(fù)購(gòu)是你要思考的問(wèn)題。數(shù)字化技術(shù)在這個(gè)層面上給了很大很大的加速空間。

舉兩個(gè)案例。餐飲行業(yè)對(duì)瑞幸咖啡褒貶不一，各有各的看法。其實(shí)，瑞幸咖啡和星巴克他們有典型的特征：一是有不同的用戶畫(huà)像；二就是持續(xù)用券持續(xù)引導(dǎo)。有很多品牌你的券用完以后就沒(méi)有下次了，星巴克和瑞幸會(huì)連綿不絕跟客戶互動(dòng)，這種互動(dòng)就帶來(lái)客戶復(fù)購(gòu)率以及黏性超過(guò)傳統(tǒng)餐飲品牌刮風(fēng)式搞的小活動(dòng)。

星巴克本身的店面體驗(yàn)采取的是對(duì)店面的經(jīng)營(yíng)要素細(xì)化了26個(gè)部分，不是我們簡(jiǎn)單講的服務(wù)是否滿意，菜品是否滿意或者是口味滿不滿意。90年代的時(shí)候他們流行了品牌體驗(yàn)管理。第一個(gè)是VOC，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音；第二個(gè)是MOT改變實(shí)體環(huán)境的經(jīng)營(yíng)要素，去管理客戶體驗(yàn)。

在品牌運(yùn)營(yíng)中，目標(biāo)消費(fèi)者管理理念的變遷。早期都是售賣(mài)管理，我是賣(mài)貨、賣(mài)房，就是做CDM做交易的。第二個(gè)就是關(guān)系管理CRM，關(guān)系管理所有都是可見(jiàn)的，都是有鏈接，通過(guò)微信支付或者是支付寶支付。第三個(gè)階段體驗(yàn)管理CEM，這個(gè)在快銷領(lǐng)域都已經(jīng)應(yīng)用了。

通過(guò)傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音不斷改進(jìn)，這樣你的品牌就會(huì)有一個(gè)非常清晰的迭代和改進(jìn)，不是簡(jiǎn)單模仿別人，別人的方法不一定適合你。

連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生死問(wèn)題

埃森哲調(diào)研的年輕消費(fèi)者趨勢(shì)之一是——95后在實(shí)體門(mén)店購(gòu)物非常看中數(shù)字化體驗(yàn)。

很多餐飲企業(yè)用數(shù)字化屏是為了降低人工和提高效率，但是麥當(dāng)勞做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程當(dāng)中并沒(méi)有提降低成本，而是提了兩個(gè)概念：讓新一代的年輕消費(fèi)者到我的店面里面來(lái)，提高高峰時(shí)期訂單的吞吐量；如果一個(gè)隊(duì)超過(guò)15個(gè)人排隊(duì)沒(méi)有人排了，這個(gè)訂單吞吐量可以提高30%的。

未來(lái)95后這些年輕人，他們都屬于數(shù)字化的原住民，如果不注重線下實(shí)體門(mén)店，完善數(shù)字化系統(tǒng)跟消費(fèi)者做鏈接就沒(méi)有辦法為這些年輕人服務(wù)。

未來(lái)對(duì)于連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生死問(wèn)題，不是效率問(wèn)題。我們可以再等三年，但凡沒(méi)有跟目標(biāo)消費(fèi)者建立數(shù)字化鏈接的企業(yè)已經(jīng)很難生存下去，除非你就是子子孫孫做一家特色店，而且物業(yè)是自己的。

傳統(tǒng)門(mén)店向數(shù)字化立體門(mén)店運(yùn)營(yíng)體系的進(jìn)化

連鎖經(jīng)營(yíng)特征從我是賣(mài)什么到互動(dòng)經(jīng)營(yíng)到個(gè)性經(jīng)營(yíng)。通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的感受是未來(lái)一個(gè)品牌必須要回答的問(wèn)題。

從傳統(tǒng)門(mén)店向數(shù)字化門(mén)店有三個(gè)階段。早期都是用戶與人，你的消費(fèi)者跟你的服務(wù)員；接著到用戶與環(huán)境，用戶與系統(tǒng)，可以跟用戶建立多元化的渠道。發(fā)展到現(xiàn)在，用戶體驗(yàn)要求越來(lái)越高，盈利渠道模式越來(lái)越多，盈利模式是越來(lái)越多，而不是越來(lái)越少。

今天的餐飲你覺(jué)得經(jīng)營(yíng)困難是因?yàn)槟銢](méi)有升級(jí)。今天餐飲行業(yè)是一個(gè)冰火兩重天的狀態(tài)。你在冰水這樣一側(cè)要認(rèn)真反思，火就要加快自己的優(yōu)勢(shì)，迅速跑馬圈地。

數(shù)字化品牌運(yùn)營(yíng)需要什么樣的新體系？吸引全球或復(fù)購(gòu)客流，體驗(yàn)式運(yùn)營(yíng)管理，品牌宣傳及活動(dòng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控。

數(shù)字化品牌運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心動(dòng)作一定要做：

一是開(kāi)放式的精準(zhǔn)引流。就是你一定要多元化渠道做引流，而且要精準(zhǔn)。

二是復(fù)購(gòu)式的體驗(yàn)管理。要了解消費(fèi)者他為什么喜歡你這個(gè)店，為什么持久喜歡，未來(lái)喜歡什么？

三是要推出周期性爆款產(chǎn)品。不是以經(jīng)典產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰作為主航道，而是不斷提高你的營(yíng)運(yùn)能力和程度。

過(guò)去十年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)介入、資本進(jìn)入使餐飲競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了，2010年到現(xiàn)在餐飲行業(yè)發(fā)生的變化極快，迭代越來(lái)越快。過(guò)去2000年之前餐飲行業(yè)就是在比拼菜系、口味、鍋氣和廚師的水平。今天沒(méi)有人比拼這個(gè)，變化極快。

我們要做調(diào)整，不要抱怨這個(gè)生意越來(lái)越難做，而是應(yīng)該考慮怎么加速我們的發(fā)展。只有大力擁抱這個(gè)快速變化的時(shí)代，才有可能不會(huì)被淘汰，才有可能造就偉大的品牌。

在95后數(shù)字化原住民面前，唯有擁抱數(shù)字化技術(shù)才有可能造就卓越的連鎖餐飲品牌。

孔總認(rèn)為，餐飲數(shù)字化的轉(zhuǎn)型必然會(huì)成為餐企規(guī)模化發(fā)展的助推器，國(guó)內(nèi)的餐飲企業(yè)即將迎來(lái)規(guī)模化發(fā)展的爆發(fā)期，為了幫助連鎖餐企實(shí)現(xiàn)高速、平穩(wěn)的發(fā)展，奧琦瑋將于2019年12月21日，在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦“體驗(yàn)至上，運(yùn)營(yíng)進(jìn)化”第五屆餐飲規(guī)模化發(fā)展國(guó)際峰會(huì)，邀請(qǐng)來(lái)自歐洲、美國(guó)的研究學(xué)者及國(guó)內(nèi)頭部餐飲創(chuàng)始人、資深行業(yè)專家、跨行業(yè)專家共同探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代餐飲的規(guī)劃化擴(kuò)張之路。

屆時(shí)，奧琦瑋將正式發(fā)布“2020數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)特訓(xùn)營(yíng)”項(xiàng)目。據(jù)悉，特訓(xùn)營(yíng)聚集了來(lái)自星巴克、漢堡王、瑞幸咖啡等全球頭部連鎖餐企的知名增長(zhǎng)專家，聯(lián)合打造數(shù)字化增收大課，向連鎖餐企輸出數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)收的專業(yè)化、體系化的運(yùn)營(yíng)策略，助力餐企通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造全新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)！

作為紅餐網(wǎng)多年的合作伙伴，奧琦瑋特別開(kāi)放了為數(shù)不多的“2020數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)特訓(xùn)營(yíng)”申請(qǐng)名額，現(xiàn)向各位餐飲伙伴開(kāi)放報(bào)名通道

即刻掃碼，一鍵申請(qǐng)，打開(kāi)數(shù)字化創(chuàng)收新思路

2020數(shù)字化創(chuàng)收特訓(xùn)營(yíng)參與條件：

對(duì)象：1+5，創(chuàng)始人+5人核心管理團(tuán)隊(duì)

目標(biāo)：幫助連鎖餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)

課程：跨界的數(shù)字化最佳實(shí)踐+成功餐飲品牌的數(shù)字化最佳方案

分類：10-100家及100家以上，兩個(gè)不同層級(jí)的轉(zhuǎn)型路徑

升級(jí)量化：2019年12月的存量門(mén)店，如果在2020年底沒(méi)有實(shí)現(xiàn)30%以上綜合平均收入增長(zhǎng)，費(fèi)用全部退還。

另外，“餐飲規(guī)模化發(fā)展研討會(huì)”已成功舉辦四屆，歷屆參會(huì)嘉賓均來(lái)自全國(guó)的知名餐飲企業(yè)：西貝、木屋燒烤、將太無(wú)二、蜀王集團(tuán)、李先生、嘉和一品、鄉(xiāng)村基、避風(fēng)塘、綠茶、田老師等，本次峰會(huì)是迄今為止檔次最高、規(guī)格最大的一次，希望通過(guò)國(guó)內(nèi)外、跨行業(yè)及同行業(yè)專家、研究學(xué)者、企業(yè)創(chuàng)始人代表的行業(yè)經(jīng)歷分享，能夠?qū)π袠I(yè)發(fā)展起到深入的推進(jìn)作用。

掃碼申請(qǐng)，共謀產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路