（紅餐網(wǎng)北京報道）7月2日，由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，奧琦瑋集團、上海博華、辰智大數(shù)據(jù)等機構(gòu)支持合作的“2019中國餐飲營銷力峰會”在北京·國家會議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創(chuàng)始人、投資人、行業(yè)專家及1200位餐飲精英參會，圍繞著“營銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會通過主題演講、高峰對話、辯論賽、白皮書發(fā)布、餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典、優(yōu)質(zhì)品牌展示等多個特色環(huán)節(jié)，深入淺出地探討營銷的真諦。

在峰會的高峰對話環(huán)節(jié)，辰智創(chuàng)始人兼CEO葛建輝、比格披薩創(chuàng)始人趙志強、和合谷創(chuàng)始人趙申、未來食創(chuàng)始人余奕宏、一茗品牌設(shè)計創(chuàng)始人王茗、好好吃飯文化傳媒CEO帥玉娟一起探討了“營銷將把現(xiàn)代餐企帶向何處？”。

紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波作為對話主持人，與各位嘉賓進行了熱烈的討論。

餐飲企業(yè)如何做好營銷？

趙志強：做好營銷的前提是做好產(chǎn)品，建立強有力的團隊

最近幾年互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅餐廳的發(fā)展，餐飲行業(yè)的競爭又特別激烈，所以很多的餐飲人都認(rèn)為是不是我們做得沒有別人好，是不是我們不會營銷。

我認(rèn)為，餐飲企業(yè)第一大核心還是要把產(chǎn)品做好，其次打造強有力支撐的團隊，然后才是如何做好營銷。

在前幾年看到了好多會營銷，但是產(chǎn)品和運營跟不上的網(wǎng)紅餐廳都消失了。前幾年在中國北京也有牛肉面的，也有煎餅果子的，短期之內(nèi)獲得了巨大的流量。但是由于產(chǎn)品力、運營能力的問題，沒有辦法利用好短期造成的影響力，而讓企業(yè)持續(xù)有能力去發(fā)展。

像牛爸爸做了二三十年，我相信在之前他可能并不懂營銷，但他踏踏實實做了一碗牛肉面，現(xiàn)在30年，雖然目前的規(guī)模不是太大，但是他做得非常好。當(dāng)有了這么好的一個產(chǎn)品積累，我相信只要有很強的運營團隊支撐，很快就可以把企業(yè)去發(fā)展起來。

我認(rèn)為廣告還是必然的。這個理念的核心最關(guān)鍵的是廣告能吸引客戶來，能不能再來是最關(guān)鍵。最關(guān)鍵的是你的產(chǎn)品和你的運營讓消費者看到廣告來之后能夠留住他非常重要。一個企業(yè)、一個公司發(fā)展的一個階段可能不一樣，如果產(chǎn)品沒有做好和你的運營團隊沒有跟上，你就專門把所有的精力放在廣告投入上，可能讓你的企業(yè)死得更快。但到底你的規(guī)模和產(chǎn)品達(dá)到一定能力和團隊規(guī)模的時候，如果沒有廣告方面幫你投入去支撐，可能你也難得獲得更高的發(fā)展。

我認(rèn)為要把產(chǎn)品和團隊做得更好的時候，再去重點做營銷最好。

趙申：營銷核心是如何獲客、留客

我認(rèn)為做營銷核心問題是如何增加新顧客、留住老顧客。簡單地說就四個字：獲客、留客。

如何獲客、留客？我記得定位里面的創(chuàng)始人李斯·特勞特說了一句話：“占據(jù)顧客的心智比占據(jù)市場更重要。”這話怎么理解？你如果說在顧客心目中有地位，顧客隨時能想到你，你這個品牌就成功了。

大家都知道7-11，7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文，2013年有人給他出了一本書叫《統(tǒng)計心理學(xué)》，他是用統(tǒng)計學(xué)的獨特視角來認(rèn)知、來分析人的行為，到最后得到了獲客。這實際上就是現(xiàn)在說的大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在談大數(shù)據(jù)，7-11的創(chuàng)始人能把7-11做到全世界，能做成那么大的產(chǎn)業(yè)，跟他懂得如何去占領(lǐng)顧客心智有關(guān)。

實際上，營銷是一個溝通過程、是一個占據(jù)心智的過程。我認(rèn)為餐飲企業(yè)的發(fā)展短期靠機遇，長期靠實力，但是真正要做大、做好就要靠良品，用人品去占據(jù)顧客心智。

葛建輝：大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化運營，才是餐廳未來營銷的核心方向

過去的營銷和現(xiàn)在的營銷有什么不一樣？分幾個層面：

第一，渠道不一樣。以前基本不花什么錢，我們叫“酒香不怕巷子深”，做好產(chǎn)品等顧客上門。現(xiàn)在不一樣，叫線上線下全渠道，我們的渠道不一樣了。

第二，形式不一樣。以前促銷、優(yōu)惠券、發(fā)傳單，最典型的是這三個。現(xiàn)在做會員的權(quán)益，做各種各樣的營銷活動做內(nèi)容，做各種各樣形式的粉絲見面會，做一些流量的福利。

大數(shù)據(jù)未來將改變餐飲整個的營銷模式，數(shù)字化、精細(xì)化運營的時代，2008年下半年已經(jīng)開始了。我們認(rèn)為大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化運營，才是餐廳未來經(jīng)營營銷的核心方向。

可以做到什么樣子？

分區(qū)域。在營銷上就應(yīng)該做差異化，不同的商圈營銷模式也要做到不一樣。

分時間段。不同的時段是不一樣的，外賣是最明顯的，外賣改變了以前只有兩餐的經(jīng)營時段，現(xiàn)在有五餐，有五個時段可以做精細(xì)化運營，但是五個時段賣的東西是一樣的嗎？不能一樣。

分人群。女性來店里吃飯和老人來店里吃飯，給他提供的東西展示的頁面應(yīng)該是不一樣了，因為他需求點不一樣。你的一個人客單價在500塊錢跟50塊錢，你給他看到的東西、看到營銷的券肯定是不一樣的。

我認(rèn)為未來餐飲最重要的是要做套餐。不管是快餐、正餐都要做套餐，讓套餐改變營銷組合的可能性。

在營銷上講全渠道，全渠道不是講去投廣告，而是可以進來之后每一個渠道都能夠把它數(shù)字化去識別，去做分析、去做運營，這個時候你的全渠道才有意義。

關(guān)于餐飲營銷有哪些坑值得注意？

帥玉娟：沒選對平臺，選錯內(nèi)容、沒有重點，這是餐企營銷無效的3個原因

大部分餐飲企業(yè)會覺得做新媒體推廣最大的損失是這次宣傳沒有任何效果，甚至是負(fù)面的效果。

第一，有可能選平臺選得不是特別恰當(dāng)。

我認(rèn)為餐飲商家是非常可憐的，餐飲商家有很多不是大的知名連鎖品牌，個人單打獨斗，他們的信息是有滯后性的。當(dāng)他們知道公眾號管用的時候，說不定公眾號變很貴了，當(dāng)他們知道抖音管用的時候，抖音可能已經(jīng)過了紅利期，所以真的有70%的餐飲老板在錯誤的時間選擇昂貴的產(chǎn)品。

第二，選對了平臺卻選了不合適的賬號或者匹配不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容。

流量其實是分為很散的流量和有效流量，而餐飲人需要的是有效的內(nèi)容傳達(dá)給需要的客戶群體，把我們的餐廳跟這部分有需求的想要的客戶群體建立連接。

這個操作難度就很高了，因為大多數(shù)的餐飲人看不懂內(nèi)容，他會覺得我的品牌特別厲害，我的餐廳很厲害，我環(huán)境特別好。你這個視頻、文章，為什么不說我的環(huán)境？為什么不說我的菜品、我的食材？

其實，大家都忘記了最重要的一點：宣傳是為了什么？宣傳是為了獲取新的用戶群體，那我們就要考慮這些用戶喜歡看什么，他們會因為什么被打動來到我們餐廳去就餐。

第三，非常多的客戶不知道自己的重點是什么。

他們不知道自己要推什么，他們會說我這個也好、那個也好，有很多能不能都寫？那完蛋了，當(dāng)主推項超過三個的時候，粉絲可能什么都記不住。因為我們現(xiàn)在是碎片化的時代，只有一直在聚焦、一直在聚焦才會有一個好的效果。

王茗：做大流量池，才能做好品牌

現(xiàn)在是一個萬物互聯(lián)的時代，所有的企業(yè)做營銷都想做內(nèi)容，博眼球和建設(shè)流量池。作為一個餐飲從業(yè)者能給大家分享的就是三點：

第一，在差別營銷，在產(chǎn)品面前0運營。

所有的產(chǎn)品，無論你是做品類爆品，還是做門店爆品都要去深耕一公里、三公里和十公里，只有產(chǎn)品才能為企業(yè)做更大的基因。

第二，打造成網(wǎng)紅的品牌沒有錯，但作為品牌一定不要只具備網(wǎng)紅的名字，而不是具備網(wǎng)紅的基因。

“網(wǎng)紅”這個詞會給你帶來很多流量，帶來很多的知名，只有品牌經(jīng)得起客戶的質(zhì)疑和挑剔，品牌才有榮耀。

第三，不要非常著急認(rèn)為自己就是品牌，一定要建大的流量池去做APP。

我覺得所有品牌首先要在各大群體讓自己占名字，再做到讓自己知名。品牌只有知名，有了價值，品牌才有長具永遠(yuǎn)的回饋。

余奕宏：對營銷缺乏正確的定義，這是最大的誤區(qū)

我們在講營銷的時候，很多人是把營銷理解為傳播，他認(rèn)為營銷和產(chǎn)品是脫離的，經(jīng)常會討論說，產(chǎn)品重要還是營銷重要。如果讀市場經(jīng)濟學(xué)或者市場營銷學(xué)的話，會發(fā)現(xiàn)營銷是包含產(chǎn)品的。

營銷包含了產(chǎn)品、定價、渠道和推廣。

以餐飲業(yè)為例，大部分餐企的營銷費用為2%，這個數(shù)字是被大大低估了。

如果我們把產(chǎn)品的定價算作成本，其實餐廳的房租也是營銷成本。房租買的是位置，位置買的是流量，房租就是巨大的營銷成本。不能把房租當(dāng)成為了開店的固定支出，而要把房租當(dāng)成流量成本來看，否則為什么要選一個旺鋪。事實上，餐廳的營銷成本包含了房租，這個成本我們忽略了。

還有一個成本是推廣。在大眾點評、在美團、在餓了么，包括在店里面做的這些促銷，實際上它都是我們的營銷成本。這些成本支出是我們沒有在意的，或者說我們沒有去考量的。

還有餐飲企業(yè)最喜歡打折。麥當(dāng)勞、肯德基什幾乎不會做全店打折，這說明在西方的企業(yè)里面對營銷有清晰的定義，他們知道他們的營銷成本該如何支出。

我們很多時候由于對營銷缺乏正確的定義，忽略了很多基本的營銷支出。

關(guān)于做餐飲做營銷的建議

葛建輝：從餐廳的營銷角度，我認(rèn)為營銷最本質(zhì)是了解你的顧客、了解你的營銷對象。不管什么時候，想做營銷的時候一定要回到顧客的本身去研究好你們的顧客是誰，他們是一群什么樣的人？他們是怎么選擇我們的？選擇我們的動力在哪里？然后他們到我們這邊來吃的時候?qū)ξ覀兊漠a(chǎn)品是怎么評價的？對我們產(chǎn)品有沒有沒有滿足的需求？哪些需求就成為我們營銷上非常非常重要的抓手，然后再來去想用什么樣的形式，通過什么渠道，往外推什么樣的內(nèi)容，但是他們的根本一定是了解好顧客的需求。

趙志強：好產(chǎn)品本身是營銷重要的核心部分，那就是好產(chǎn)品自己會說話。

趙申：實際上，營銷跟自己的品牌，甚至于環(huán)境都是有關(guān)的。要在新的環(huán)境下運用新的營銷策略！

王茗：三點建議。第一，品牌盡量注意傳播節(jié)奏。第二，在借助這些流量的時候一定要給自己做文化的IP。第三，品牌的營銷一定要有人情味，人情味是長長久久的。

余奕宏：現(xiàn)在這個時代背景叫做供過于求的競爭時代，在這個時代里面的營銷有三個字，叫做“差異化”。在未來能夠做好的就是這三個字叫做“差異化”。絕對不要跟著做，要反著做。