(紅餐網北京報道)7月2日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，奧琦瑋集團、上海博華、辰智大數據等機構支持合作的“2019中國餐飲營銷力峰會”在北京·國家會議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創始人、投資人、行業專家及1200位餐飲精英參會，圍繞著“營銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會通過主題演講、高峰對話、辯論賽、白皮書發布、餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典、優質品牌展示等多個特色環節，深入淺出地探討營銷的真諦。

會上，紅餐網合伙人、副總裁樊寧發布并解讀了《2019中國餐飲營銷力白皮書》。

以下是演講實錄：

大家好！我是紅餐網的樊寧。《2019中國餐飲營銷力白皮書》是由世界中餐業聯合會及紅餐網聯合啟動推動的，現由我作為代表來發布。

中國餐飲營銷現狀

中國餐飲營銷的發展史大體上分成四段：原始期、萌芽期、啟蒙期和發展期。

營銷概念，是在第四個階段發展期來說的。在2010年前后，中國餐飲進入發展期，主要的特征是：行業結構化調整、進入了買方市場、品牌概念被廣泛接受、餐飲行業成為投資的風口。在2015年前后中國餐飲行業出現了泛營銷的趨勢，后面會詳細地跟大家介紹。

從受訪餐飲品牌營銷預算情況來看，接受深度訪談的餐飲品牌，70%都有餐飲的預算。這說明餐飲營銷基本概念掃盲階段完成，營銷的重要性得到大家廣泛的認可。

那么，哪一個因素最影響餐飲人的營銷意愿？結論是經營狀況。當經營狀況高于預期時，餐飲品牌愿意去做品牌營銷，投入意愿是91%；當經營狀況低于預期時，意愿迅速降到22%。

根據調研，9成左右的受訪餐飲品牌，在營銷上的投入占總營業額的5%以下。對于餐飲行業來說，營銷占比偏低是一個普遍存在的現象。

2018年最火的餐飲營銷案例是瑞幸。根據瑞幸官方發布的數據，平均每杯咖啡9.3元，在每一杯咖啡上的營銷費用是18元，等于是賣一杯賠兩杯。我們說瑞幸案例可能不能夠復制，但至少它在餐飲營銷話題上帶來很多啟發。

受訪餐飲品牌對于在下一年營銷投入比上，有一半以上的餐飲品牌有明確的答案，還有一半態度比較曖昧。2018年結構性調整，確實給餐飲人帶來很大的痛苦，他們對未來的研判有不確定性，尤其是在2019年餐飲營銷投入相對不明朗。

接下來說一下中國餐飲營銷普遍存在的誤區，這些誤區有相當一部分來自餐飲服務機構跟我們對接過程中吐槽的。

（1）營銷當做促銷。有很多營銷團隊面對靈魂拷問，營銷預算能提高多少營收？很多餐飲品牌對營銷期望過高，甚至還有餐飲品牌用銷售業績去考核營銷團隊。

（2）佛系營銷。潛臺詞是先做著，萬一火了呢？一種不問不求的態度來做營銷，反正也做了，先做著再看看。不問消費者真實需求是什么，不求可量化的營銷效果。

（3）跟風式營銷。聽說抖音比較火，組織一下顏值高的服務員不要午休了拍視頻做營銷。跟風式營銷價值是比較低的，大家都在做這個事情，這叫“別人有的，咱也不能落下”。

（4）營銷品牌兩張皮。現在市場有個現狀：很多的營銷靠營銷策略逆推品牌的概念，逆推也不是不行，但不穩定。

（5）對媒體認知不足。傳統媒體核心價值沒有改變，目前在權威背書上不可替代；媒體不是越新越好，關鍵要看你想要觸達什么用戶，合適才是最好的。

根據食客數據綜合結果來看，25—34歲占近一半，關鍵是35—44歲占1/3，這1/3是做營銷活動很容易忽視的群體，這個群體的消費潛力是非常巨大的。

總體來說，口味上，大家的口味越來越淡，而且年齡越大越清淡，年齡越小就越重口。而以麻辣為代表的重口味逐漸出現以審美為疲勞的趨勢。

消費者滿意與不滿意因素上，消費者對餐廳滿意跟菜品品質有關，不滿意基本跟環境、配套設施、服務這些因素有關。

這告訴我們一個道理，營銷解決的是來與不來的問題，產品解決的是來之后還來不來的問題，環境、服務解決的是是否經常來的問題。解決痛點的時候，一定要把它放到特定的邏輯里面去考慮：你到底要解決什么樣的問題。

餐廳類型選擇細分上，中式正餐和快餐占比9成左右。中式快餐占比比西式快餐略高一些。不同年齡層消費者對品牌的敏感程度也符合預期，45歲以上的群體對品牌相對不那么敏感。

我們認為餐飲品牌的價值進化有四個層次：生存、欲望、情感和精神，分別對應的是腹、口、心、智。對于大多數的餐飲品牌來說，基本升級層次是按照這樣的邏輯來做的。

從強調使用價值到強調非使用價值，價值達成也是從滿足消費者到成就消費者。我們到各大品牌網站去找各大品牌的價值主張，發現在官網上明確提出價值主張的知名餐飲品牌不足30%。

什么是泛營銷？

剛才提到泛營銷的趨勢，什么是泛營銷？分享一下我們的理解。泛營銷出現在2015年前后，這個時間剛好是中國新媒體發生變革的時間節點。它是以跨界為主要特征，理念是“萬物皆可營銷”。

我們從幾個維度結合案例闡釋一下，什么是泛營銷。

一是泛產品營銷，突破產品的現象用話題引爆。一個典型案例是小龍坎的火鍋味牙膏，首批4000件，半天售罄并引爆話題。這就是一個真敢賣、一個真敢買，買了真敢用。而且消費者拍了抖音去評測三款微辣、中辣、重度辣牙膏的測評，點擊數百萬，基本達到了傳播的效果。香天下朱總的零食火鍋，被消費者譽為火鍋“妖孽”，但這是褒義詞。零食火鍋后續引發社交媒體的裂變是非常厲害的，尤其是引了諸多的網紅去跟風。這就是我們所理解的泛產品營銷。

二是泛社群營銷，主要是打破社群的次元壁壘。今天上午May老師也分享了《食久記》。動漫上線一年便有2.17億人次觀看，它的網劇和線下同名餐廳都在同步推進，未來可能會請中國一線的知名小生來加盟路演。另外一個案例是本宮的茶，本宮的茶打破了餐飲群體和游戲群體的次元壁，游戲者在游戲中合成道具到店里可以兌換茶。

三是泛節日營銷，說白了就是造節，建立消費，在消費者中的消費暗示。舉兩個例子，一個是西貝家的親嘴打折節和外婆家的“62外婆節”，我本人更喜歡親嘴打折節策劃，為什么？能用一句話說明白：你用不同的姿勢換不同的折扣就行了。相對“62外婆節”一句話比較難說明白，很多子活動，包括霸王餐、62折、生日特權等等。小馬宋老師提到“自傳播性”，親嘴打折這個事情在社交媒體自傳播性非常好。

四是泛體驗營銷，這里的體驗是狹義的體驗，需要品牌帶節奏，C端助攻。CoCo奶茶的隱藏菜單在抖音平臺數百萬播放量，激發網友參與熱情，一起解鎖新菜單。在海底撈，顧客跟服務員說，“你們家西瓜真好吃”。服務員就懂了，然后打包一個西瓜，顧客拎著西瓜開開心心走了。“你們家西瓜真好吃”是海底撈的暗語，類似的暗語還有很多。

海底撈暗語是非常有趣的現象，這是一個有趣的群體發明的，而且品牌方店員也配合大家一起去玩。這種體驗有點像在游樂場的體驗，所以我們把它歸為泛體驗營銷。

五是泛文化營銷，主要是達成心里的共鳴，包括蜀大俠文化，喚醒大家的武俠夢。最近比較火的黑白電視對老長沙文化的回憶殺，極致再現，尤其是還原老長沙街景的概念。

中國餐飲未來的五大預測

關于中國餐飲的未來，我們有一些總結預測，拋磚引玉一起來討論。

（1）在消費分級背景下存在多維平行世界。接下來的市場無限細分，一招打透所有細分市場的營銷策略基本是不存在的。什么叫無限細分？有很多的維度，比方說，城鄉二維結構。比如說，年齡層75、85、95想的完全不一樣，75是說掙多少，85是能花多少，95后是想能見多少，這是完全不同的消費觀念。所以你想用一種營銷手段打穿不同的階層、不同的社群是不太可能的。未來有可能大品牌的競爭力反倒不如小品牌，船小好掉頭，小品牌會更精準地切入到細分市場很小的需求。

（2）優質創意內容的紅利期到來，接下來的流量紅利會慢慢消失。優質的創意一定會成為稀缺的資源。

（3）連鎖餐企的優勢凸顯。我們認為接下來連鎖企業的發展側重會從模式復制到迭代計劃，之前強調連鎖是復制，在北京吃的麥當勞跟廣州吃的麥當勞味道是一樣的，但是未來連鎖餐飲企業真正的魅力或者實力體現在迭代進化上。喜茶，有很多的主題店，有粉紅少女風的店、后現代風格的店等等，每家店都在迭代進化，大家仔細觀察一下會有類似的結論。另外，營銷邊際成本不斷攤薄。

（4）技術進步對餐飲營銷將產生巨大影響。2019年最火的技術詞是什么？5G，華為把這個詞給大家都掃盲了。5G是什么東西？我也沒有用過，但是我覺得它已經很厲害了，開啟我們的想象空間。打個比方，這是我個人的想象。比如說，我叫了一家外賣，外賣送到家里，我戴上我的VR眼鏡，通過5G網絡在線連接某一家餐飲品牌的云空間，下載一個我最喜歡的就餐環境。比如說，米其林三星，我戴著眼鏡來吃，周邊全都是最好的環境。我可以選擇一個我心目中的女神或者小鮮肉陪我一起吃，而且女神或者小鮮肉每天都不重樣。我想5G可以帶來這樣的可能，未來餐飲給大家帶來的體驗更多樣化。

（5）亞文化或將成為未來餐飲營銷的爆發點。有一個不太恰當的類比，有句話叫“民族的就是世界的”。對于世界來說，民族就是亞文化，比較小眾的。但是走向世界的往往都是這些民族文化，印證了為什么亞文化會成為爆發點，小眾的亞文化是趨勢。看《中國有嘻哈》最典型的地下文化，包括二次元的Cosplay之前是比較少見的。

小眾的亞文化魅力非常強，而且魅力非常獨特，特別適合做靈感的來源。亞文化具有個性化的標簽，年輕人特別喜歡，這是個性化的時代，大家認識你都是通過你的標簽認識你。

這就是關于中國餐飲的未來一點預測。

用一句話來總結想象中的未來餐飲是什么樣的。我認為未來的餐飲營銷，不是品牌搭臺唱戲、消費者憑票入場，而是見者有份的街頭狂歡。這是我對未來餐飲的看法。謝謝大家！