（紅餐網北京報道）7月2日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，奧琦瑋集團、上海博華、辰智大數據等機構支持合作的“2019中國餐飲營銷力峰會”在北京·國家會議中心盛大舉行。

眾多知名餐企創始人、投資人、行業專家及1200位餐飲精英參會，圍繞著“營銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會通過主題演講、高峰對話、辯論賽、白皮書發布、餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典、優質品牌展示等多個特色環節，深入淺出地探討營銷的真諦。

會上，獨立戰略營銷顧問小馬宋發表了《餐飲營銷，如何機關算盡？》的精彩主題演講。

以下是演講實錄：

今天講兩個內容：第一個，餐飲界的藍海戰略。第二個，講一些戰術層面的操作。講餐飲，我肯定不專業，我接觸餐飲才幾年，但是講戰略還挺專業的。今天先講餐飲戰略層面的東西，然后從營銷層面跟大家說餐飲如何去做，其實都不是特別深度的跟餐飲有關系，站在另外的角度跟大家分享。

一、做生意不在于自己有多強，而在于對手有多弱

過去兩年有幾家的餐飲客戶，我覺得有兩家是比較突出的，也是我們接觸得比較深入的。有一個是已經做過10年的奶茶品牌，還有一個是剛剛起來只做了一年半的一個蛋糕品牌，我跟這兩個的時間比較久，所以跟大家分享一下：如何在餐飲大行業里面去找到一個藍海？

我曾經講過一句話，“其實做生意不在于你自己有多強，而在于你的對手有多弱。”這也是我跟另外一個投資人聊過的，他說，當年他從哈佛畢業之后沒有去高盛，也沒有去特別知名的投資公司，而是去了國內的一個頂級投資公司。幾年之后，那些去了高盛的同學還是投資經理，可是他已經做到CEO了，他已經可以和這些國內頂級的企業家去溝通了。其實就是不要去跟高手搶地盤，但是要跟那些傻逼去打仗。所以說，找藍海其實就是一個降維打擊。

1、進入戰略無人區

當很多人都在盯著一線城市北上廣深的時候，其實我們忽略了中國有兩千多個縣城。我今天介紹的這個品牌跟縣級城市有關系，他們非常低調。去年的時候有一個媒體人叫沈帥波寫過一篇文章，叫做《藏在縣城的萬億生意》。大概在9年前有一個品牌在縣城里面去做奶茶，這個年輕人沒有任何的餐飲經驗，他剛剛畢業，第一次做奶茶，但是他選擇了一個什么地方做奶茶？他在浙江省臺州市溫嶺市大溪鎮上開了一個奶茶店鋪。

我問他，你為什么要選這個地方？他說，因為大城市里面競爭對手太多了，縣級城市和鎮上那些人都不好好干，那我們好好干不就可以嗎？其實就是你的競爭對手太傻逼了。他從一個鎮上開始開奶茶店，到現在開到2100家店，大概取的這個名字叫做“進入戰略無人區”，就是你的對手是沒有的，只要好好干你就一定可以勝出。所以他跑到縣城和鎮上去開奶茶店了。

可能很多人都不知道這個品牌，我把它叫做“進入了戰略無人區”，這個品牌叫做古茗。是不是很土？這個logo看起來也很土，最近它的品牌升級了一下，稍微洋氣了一下，不過還是濃濃的鄉鎮企業風。

古茗有幾個戰略選擇：只做南方發達省份的縣城和鄉鎮，到5月份開了2100家店，準確地說，應該是2150家店。因為他并不是特別愿意曝光的品牌，我告訴大家他單店的平均日流水超過5000，在5月份的時候就已經超過了5000了。20平米，縣城級別的街邊店，單店的日流水超過5000，大家算一下，其實他一天的流水在一千多萬。

2、古茗他選擇了什么，放棄了什么？

第一，放棄了北方的省份。古茗到現在為止，我問過他們招商的人員，他從來沒有做過廣告，所以市面上看過的加盟招商廣告肯定都是假的，古茗從來不做廣告。然后他一天可以接到300個加盟電話，但是他在黃河以北不加盟，是因為黃河以北冬天縣城街邊店生意沒法做，一年少了一個季度的生意。

第二，放棄了三線以上城市，那是他認為他的競爭對手太強大了，他不愿意去跟那些強大對手競爭，包括CoCo、一點點、貢茶、喜茶。

第三，在座有很多做茶飲的，可能古茗是唯一一個可以做到兩日一配送的，一些大品牌都做不到。以前他沒有建倉的時候，他放棄的是什么？我沒有倉的地方不加盟。所以他現在正在大量地建倉，現在建倉的省份只有福建、江西、重慶和浙江。福建是做得最好的，現在考慮在廣東建倉，建倉之后才做加盟。戰略層面他非常地低調，從來不會說，為了多開店就放開了加盟。

你要想一天300個加盟電話，他的篩選額度是非常大的。另外今年即使做加盟店，至少是60%的老店加盟，他不太做新店加盟，因為老店加盟經營會更好。而且只要他的加盟店賺錢，他的加盟就永遠不會停止，只要加盟店不賺錢了，口碑就沒有了。大家想清楚，你是那個快招公司，還是想好好做品牌的公司？古茗的創始人說過一句話，他說我們的目標是20000家店，但是我們可以再等10年，我們已經做了10年了，可以再等10年做到20000家店。

第四，對于沒有經驗的加盟者全部放棄，如果你不具備開店能力是不會讓你加盟的，這是要保證我的加盟店都賺錢。所以古茗2000家店，去年總共才關了20家，而且還有一部分是因為店鋪到期。真正的經營不好而關店的，雖然有，但是并不多。

跟大家分享一句話，“今天賺錢是因為我們昨天做對了些事，今天花錢是因為明天我們能過得更好。”所以古茗在戰略上做了幾個事情：冷鏈兩日一配，供應鏈加持。3年前的時候古茗就做過一款爆款的產品叫香水檸檬，一上來就賣斷貨了，因為泰國的香水檸檬就只有一個產地，所以他們就把這個產品下架了。當年就在泰國那個產地種香水檸檬，檸檬的成長周期是4年，今年剛剛有一批檸檬上市，所以只在臺州賣，但是明年他們就可以做到全國賣香水檸檬了。但是這個檸檬別人是做不到的，只要是跟他同等體量的品牌肯定沒有，你找不到的。

今年他們花了大量的錢去江南大學、去各個學院招了大量的茶、水果這樣專業的人做制作研發。他們的研發人員已經有30個人以上。剛開始是選擇了戰略無人區，但是在他做大之后不斷地加高自己的壁壘。今年創始人講話的時候，我非常感動的話是說，我們要盡量把這個錢花出去，反正我這么年輕不需要那么多錢，但是我今年花了差不多兩億，但是已經不知道該在哪花錢了。他說，明天我可能會找到更多花錢的地方。今天你花了錢是為明天活下去做準備的。

二、跨越“生日蛋糕陷阱”

第二個跟大家分享的案例是我們合作的品牌，是一個做生日蛋糕的。這個品牌叫做“熊貓不走”。大家現在看到的logo不是這樣的，這是剛剛給它做出來的。2017年11月份開業，突發奇想，他們從來沒做過蛋糕，開業了，然后找我，他們要做一個生日蛋糕。沒有門店，只做線上，現在一天營業三四十萬吧。

他是怎么做到的？

我們有個認知的誤區叫做“生日蛋糕陷阱”。雖然生日蛋糕叫做蛋糕，但它不是蛋糕。我們平時去買一個蛋糕吃是為了好吃，但是大家有沒有想過，買生日蛋糕是為了好吃嗎？不是。生日蛋糕是生日聚會上的道具，而不是一個實體。生日蛋糕在一個生日聚會上出現是為了什么？是為了讓你過一個生日，是為了讓你吹蠟燭，是為了讓你許愿，是為了讓你和別人一起快樂地拍照，所以它不是一個實體，它是一個慶祝的道具。

那你的研發要怎么做？你是去做一個好吃的蛋糕嗎？其實我們最終目的不是這個。你想明白了這件事，也就跨越了一個叫做“生日蛋糕陷阱”的東西。因為這是一個陷阱，生日蛋糕不是蛋糕，生日蛋糕是一個過生日的道具。

原來我們是說為消費者做一個好吃的蛋糕，那么現在我們的策略變了，我們變成了“為消費者過一個快樂的生日”。一個蛋糕怎么才能夠讓你過一個快樂的生日？它的熊貓人會上門給你唱歌、跳舞，會給你變魔術。我們用的蛋糕蠟燭是一個小煙花，而不是蠟燭。我們用的帽子不是那種紙的帽子，是那個可以閃閃發光的、帶著燈的帽子。所有的東西其實是為了讓你過一個快樂的生日，而不是吃一個好吃的蛋糕。

當他這么去開發產品的時候，他就不是聚焦在一個蛋糕上了，而是聚焦在一個生日上。所以，他的轉發率、他的拍照率、他的口碑都非常好，小朋友只要參加了一次別人的生日會，他就會說，媽媽，我們也要去買那個熊貓不走。因為他們有一個熊貓上來跳舞，還能變魔術。

所以后來我們給他寫了一句廣告語叫“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂”。原來他的廣告語是什么？“送給重要的人，當然要送最好的蛋糕。”廣告語變了，整個的產品戰略變了，我就跟熊貓不走的人說，你去開發產品要從消費者訂貨到他收貨到他打開、到他點蠟燭、到他分享，全部想清楚我們給他提供什么。我們有兩千塊錢的蛋糕，兩千塊錢的蛋糕是什么？6個熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。其實不是蛋糕值錢，是那6只熊貓值錢。

三、在戰術上要機關算盡

做戰略最重要的一點就是你怎么跟別人不一樣，不是比別人更好，是怎么跟別人不一樣。戰術上叫做機關算盡，就是你在任何時候都要把你的可以利用的資源用盡。

比如說，熊貓不走蛋糕，它是線上訂貨。大家知道線上的流量已經非常貴了，但你知道它的粉絲多少錢一個嗎？它的粉絲一塊錢一個，現在大概有8個城市，每個城市在做之前先吸30萬粉絲，先花30萬吸30萬粉絲，然后開始做。你知道線下流量有多便宜嗎？一塊錢一個，就是在商場做活動。

我們為什么說要在戰術上機關算盡呢？很簡單，沒錢。大家要明白有一件事，對于任何企業來說有兩個基礎的認知：第一個叫做品牌知名度永遠都不夠，第二個叫做市場預算從來都不夠。所以我們才要盡量地在可以不花錢的地方花錢。

可口可樂已經很牛逼了、已經很大牌了，為什么天天做廣告？耐克已經很大牌了，為什么天天做廣告？因為品牌知名度永遠都是不夠，市場預算從來都不夠。

我今天跟大家分享兩個可以機關算盡的東西：第一個叫做自媒體，第二個叫做自營銷。

1、CEO的胸是企業最好的廣告牌

什么叫做自媒體？我們往往誤解了自媒體這件事，我們以為典型的叫“雙微一抖”就是自媒體，其實不是。自媒體是什么？自媒體是你自己有的媒體叫做自媒體。

一個企業可以擁有三種媒體：

第一種叫YOU OWNED，就是你擁有的媒體。比如說，這個就是你擁有的媒體，美團外賣天天在大街上跑的無數個車輛就是它的自媒體，它自己有的媒體。

第二種叫YOU PAYED，就是你花錢買的媒體。這就是你花錢買的媒體，它是一個超大的戶外。

第三種叫YOU EARNED，就是你贏得的媒體。比如說，喜茶。你足夠影響到別人，別人就會主動關注你，這是你贏得的，別人會主動地報道你，不用花錢寫軟文。

我們今天講的是自媒體，就是YOU OWNED，你自己擁有的媒體。什么叫做你自己擁有的媒體？我們在自媒體這件事情上有兩個錯誤：第一個錯誤叫沒有概念。第二個錯誤叫羞羞答答，特別不好意思。我們總是認為抖音、微信才是自媒體，其實有很多。

比如說，你看物流配送車。這是我在香港拍的一張照片，你們的物流車有沒有做成這樣？它吸不吸引人？會不會被人拍照？這個相當于一個廣告牌，而且是兩面的。大家想一想在北京一個擎天柱多少錢？一年肯定幾百萬，這輛車天天跑在路上相當于一個擎天柱，而且是兩面的。

還有余奕宏老師說的門頭，今天有一個客戶在這邊展示一下他們的門頭。這一家店的門頭改造前后的月流水，之前是24萬，改造之后35萬。

大家看這個門頭，左邊是hello kitty，右邊是日本做螃蟹第一的一個餐飲店，而且這個螃蟹是會動的。大家去看一下門頭，走過的人一定會看到，走過的人一定會注意。你自己的媒體為什么不用？雖然我們中國城管比較厲害，但是我們還是有辦法去做的。你看很多能動就讓它動，能大就讓它大。

想一想，昨天在討論公司自己的名片，我說我們公司自己的名片做成什么樣？后來我們同事說做一大的，我們做一個A4紙那么大。后來我想了一個，把我們客戶的優惠券全印在上面，然后拿著去就抵一百塊錢。這個創意來自于另外的一個客戶，之前有一個客戶叫樂純酸奶，有人聽說過吧？你想一想，你的名片會不會被人保留？基本上不會的。因為加微信就好了，干嘛要搞名片？現在也沒有名片夾了，那么這個名片基本就浪費了。

我遞出去這個名片有沒有可能利用起來？樂純做過這樣的一個工作，背面是100塊錢的代金券。你好，我是樂純的創始人劉丹尼，背后是我們一百塊錢的代金券，可以到我們門店里面隨便花。如果你不喜歡吃玫瑰口味的，我們還有四種口味特權。這樣是不是會保留你的名片？這個媒體你有沒有用過？

我還說過一句話叫“CEO的胸是企業最好的廣告牌”。大家看一下，這是小馬宋品牌工作室的logo，要大，認得嗎？我其實平時不這么嘚瑟，主要是為了給大家講一下，親身示范一下專門去做了一件T恤。這是我之前在阿里的智能營銷平臺演講的時候穿的一件T恤，是不是他們發文章肯定會發這個，你的logo會被阿里照上。今天我看袁澤陸身上也穿了一件巨大的logo，以后大家都要學著把胸前印上你家logo。

我剛才講的叫做自媒體，當然還有很多就不一一列舉了，你可以回去想一想還有什么。比如說，贈品，我們的衍生用品，你要送什么？一定要送他能夠公開戴出去的東西，不要讓他偷偷摸摸地用，送一雙襪子沒有意義。

2、你的產品本身就是免費的廣告

剛才說的是自媒體，還有一個概念叫做自營銷。也就是說，你的產品一定要具備自我營銷的能力，因為你的產品本身就是不花錢的一個廣告。

第一，具有自我曝光的能力。我們有一個客戶叫“云集”，云集做社交電商的。大家可以看一下它的那個箱子，在眾多的五六個箱子里面就能看到云集那兩只大眼睛。

大家想一想，是耐克的logo好，還是阿迪達斯的logo好？（現場觀眾：阿迪達斯的好。）阿迪達斯為什么好？logo大，因為它的視覺是三條杠，可以從腰一直到腿，對，你1米8的腿就是1米8長，這個叫做品牌識別距離，它具有自我曝光的能力。

對餐飲來說，要讓顧客優先發發現你，所以古茗的老板說過一句話，他說，每一家古茗的奶茶店都要成為當地的路燈，因為他們開在鎮上、開在縣級城市，那邊的晚上是沒有什么路燈的，所以古茗要成為當地最亮的。

第二，你的海報、宣傳物料都要提供購買理由，也是自我營銷。這是我們的客戶云海肴，大家要知道寫上購買理由，所以這句口號寫的是“不加一滴水，蒸汽凝結一鍋湯”。

第三，具有行為的指引。看“蒙古牛大骨”怎么操作的。他已經告訴你，跟著我來一二三。現場選肉九個部位任你選，大廚現煮、坐等吃肉，行動指引，它是規定工作，不告訴你該不該買，只告訴你怎么選、怎么吃、怎么買。

然后看這個五步點好一桌菜，第一，選特色鍋底。第二，人氣菜品。第三，經典菜。第四，蔬菜菌菇豆制品。第五，小食音頻。是不是按照你設計好的思路產生購買行為？這個叫做自我營銷。

然后要具有自傳播性。有的菜為什么就可以拍照，有的菜就不會拍照？你要讓它具有自我傳播性。這其實就是簡單的一個麻團做成了小雞的樣子，它就容易被拍照，叫做具有自我傳播性。

就講這么多了，謝謝大家！