（紅餐網(wǎng)報(bào)道）4月21日，由紅餐網(wǎng)、世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、博鰲國(guó)際美食文化論壇組委會(huì)聯(lián)合主辦的“第17屆紅餐創(chuàng)業(yè)大會(huì)”在海南省博鰲亞洲論壇東嶼島大酒店成功舉辦。

作為“2018第二屆博鰲國(guó)際美食文化論壇”的重要組成部分，本次紅餐大會(huì)，邀請(qǐng)了海內(nèi)外20余位知名餐飲創(chuàng)業(yè)人、大數(shù)據(jù)專家、品類專家、粵菜界大佬共同探討餐飲發(fā)展現(xiàn)狀、解析餐飲現(xiàn)象、預(yù)判餐飲未來！活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)吸引了超500位餐飲從業(yè)者共襄盛舉。

以下為餐行健創(chuàng)始人孔令博以《連鎖品牌發(fā)展新拐點(diǎn)》為題的演講實(shí)錄：

我今天講一下消費(fèi)體驗(yàn)，連鎖品牌發(fā)展的拐點(diǎn)。

未來餐飲業(yè)態(tài)格局將會(huì)發(fā)生改變

餐飲文化博大精深，品類非常多，但我們很遺憾地看到，在過去將近17年時(shí)間，2000年以后有很多大品牌進(jìn)入到連鎖門店經(jīng)營(yíng)的規(guī)模，但很難有高質(zhì)量的連鎖門店經(jīng)營(yíng)突破。

我們今天在看待所有的科技、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐飲的滲透和變革的時(shí)候，我們應(yīng)該想一想連鎖餐飲的本質(zhì)是什么？我們是不是可以在自己品牌運(yùn)營(yíng)的流程中找到可以助推品牌前進(jìn)的方式和方法？

昨天很多嘉賓都是從外圍的角度講餐飲行業(yè)的困境，或者被顛覆，我們認(rèn)為今天的餐飲行業(yè)如果可以回歸自己運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，所有信息技術(shù)將會(huì)推動(dòng)你這個(gè)品牌，以更健康的速度推動(dòng)你發(fā)展。

做一個(gè)企業(yè)最重要的是國(guó)家政策，如果我們不了解政策的話會(huì)很麻煩。這句話大家很清楚，人民對(duì)美好生活的需求，我們的吃將會(huì)如何發(fā)展，大家都很清楚。

我們先來看一組數(shù)據(jù)，從世界范圍內(nèi)發(fā)達(dá)國(guó)家里快餐速食規(guī)模是100億美金，團(tuán)餐企業(yè)規(guī)模為100億美金，休閑正餐的規(guī)模是50億美金。但是，這個(gè)行業(yè)的變化是隨著收入水平的變化不斷演化的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)以及資本的出現(xiàn)，未來業(yè)態(tài)格局將會(huì)發(fā)生改變。

未來，生活服務(wù)業(yè)將是一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

連鎖品牌應(yīng)該如何擁抱機(jī)遇

2008-2010年之前已經(jīng)有很多企業(yè)達(dá)到了500家，800家，甚至一千家的規(guī)模。有些加盟型的企業(yè)已經(jīng)達(dá)到四五千家。

但是，為什么有那么多門店卻出不來一個(gè)世界級(jí)的連鎖品牌？我們應(yīng)該反省，為什么同樣是一個(gè)快餐店，麥當(dāng)勞的衛(wèi)生間清潔環(huán)境，氛圍就是比你的好呢？同樣高端的餐飲企業(yè)只能靠銷售經(jīng)理才能保證營(yíng)業(yè)額？這里面一定有很多自身企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力的提升和創(chuàng)始人對(duì)核心要點(diǎn)關(guān)注的區(qū)別，如果抓住這兩點(diǎn)會(huì)找到自己發(fā)展的路徑。

品牌的發(fā)展階段分為三個(gè)：識(shí)別載體；營(yíng)銷定位；情感信賴。目前中國(guó)大部分品牌都處于第二階段，就是營(yíng)銷定位的階段。

早期發(fā)展階段，品牌作為一個(gè)識(shí)別載體，要告訴別人你是什么；第二階段，通過傳播自己的獨(dú)特性來讓別人記住你、選擇你；第三階段則是讓目標(biāo)客戶對(duì)你產(chǎn)生情感依賴，解決持續(xù)消費(fèi)的問題。

剛才也提到過奈雪の茶的空間改造，已經(jīng)關(guān)注到消費(fèi)者的體驗(yàn)，如何建立情感上的依賴。情感依賴要怎么建立呢？梳理+管理=品牌情感。

要對(duì)品牌進(jìn)行梳理，首先就要做調(diào)研。

但是，國(guó)內(nèi)餐企在做調(diào)研的時(shí)候往往只注重了菜品、服務(wù)、環(huán)境好不好，有時(shí)候拿回來的結(jié)果卻不知道要改變什么。

下圖是星巴克的調(diào)研圖：

星巴克應(yīng)用的調(diào)研，根據(jù)這些店面要素改變經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。橫軸是經(jīng)營(yíng)要素，縱軸是滿意度。

橫軸是按照顧客接觸你這個(gè)品牌的時(shí)間先后序列，形成了26個(gè)經(jīng)營(yíng)要素。比如店面位置，店面外觀，店內(nèi)氣味到最后有沒有真誠(chéng)微笑告別和新品試吃試飲等。

拿到這樣的調(diào)研報(bào)告，我們?cè)撊绾胃纳谱约旱姆?wù)體驗(yàn)？

難道我們把所有消費(fèi)者都不滿意的點(diǎn)都改掉嗎？這個(gè)是另外一個(gè)誤區(qū)，很多時(shí)候餐飲品牌曾經(jīng)都是非常成功的，但隨著時(shí)間的推移，他們不是不關(guān)注消費(fèi)者的變化，但始終跟著消費(fèi)者提出的要求全面整改店面的，就會(huì)把一個(gè)品牌變成平庸的品牌。

消費(fèi)者提要求的時(shí)候是基于自己的感受，而你的品牌是經(jīng)營(yíng)的群體，群體自身表現(xiàn)的穩(wěn)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)人在一個(gè)場(chǎng)景下所提出需求的波動(dòng)性。

剛才調(diào)研的26個(gè)因素里對(duì)客戶重要的是什么？客戶滿意度的是什么？我們只有說同時(shí)關(guān)注，對(duì)品牌的重要的是什么，然后對(duì)客戶重要的是什么。只有經(jīng)過這兩個(gè)維度分析以后，我們這個(gè)企業(yè)才可以找到哪些是作為客觀獨(dú)立存在的品牌應(yīng)該堅(jiān)持的，哪些是對(duì)客戶很關(guān)注，應(yīng)該改善的，就可以把有限的資金放到最有效的情感依賴去。

具體有幾點(diǎn)：

首先要有自己的品牌主張。如果沒有品牌主張，就沒有辦法判斷哪些對(duì)你的品牌重要。品牌主張是什么？我們過去品牌主張不清晰，或者一開始清晰，后來不清晰。國(guó)內(nèi)很多品牌非常優(yōu)秀，但過程中沒有堅(jiān)持自己的品牌主張。

只有創(chuàng)造差異化的獨(dú)特客戶體驗(yàn)才有可能打造獨(dú)特的品牌。

其次，獨(dú)特化的客戶體驗(yàn)來自于你所有的經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)。你要進(jìn)行匹配，哪些是能夠反應(yīng)獨(dú)特品牌價(jià)值的流程，你就可以把有限的資金投到最關(guān)鍵的流程里去。

第三，我們要最大化喜痛差距。品牌跟顧客之間就是談戀愛和長(zhǎng)久相處的過程，你也可以理解為一開始是因?yàn)槟愕钠奉悾愕莫?dú)特性，你的外觀，消費(fèi)者對(duì)你一見鐘情，可能在過程中突然發(fā)現(xiàn)你這個(gè)很油膩，那就很有可能崩潰了。

我們做了一個(gè)示例，用藍(lán)色線和紅色線做一個(gè)對(duì)比。大家會(huì)覺得哪種曲線最危險(xiǎn)呢？其實(shí)，藍(lán)色的是平庸低效的情感曲線，這是最應(yīng)該警惕的。

品牌的打造是一個(gè)建立信任并形成依賴的過程，而這個(gè)過程中傳播和定位僅僅是加速這個(gè)過程的方法，而不是目的。

我們今天有很多企業(yè)把傳播營(yíng)銷當(dāng)做目的，這樣你只會(huì)把你自己辛苦打造出來的品牌給浪費(fèi)掉，人們不會(huì)為營(yíng)銷持久買單，只會(huì)為良好的高品質(zhì)的經(jīng)營(yíng)要素上買單。

小結(jié)

未來的餐飲企業(yè)大家不要考慮線上線下，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)注我可不可以優(yōu)惠便捷地獲取我要的產(chǎn)品，未來的產(chǎn)品一定是全渠道服務(wù)。

最后一點(diǎn)，我認(rèn)為中國(guó)要打造走向世界的品牌，一定要提高自己門店的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，這個(gè)是重中之重，既有實(shí)體門店，也有虛擬門店，只有把線上線下的動(dòng)線聯(lián)合一起，才有可能打造高品質(zhì)的品牌。

未來任何一家企業(yè)都是科技企業(yè)，你能不能為科技賦能，新興技術(shù)在降低成本還是百分百有效，在提高收入上是不一定的，取決你企業(yè)的模型的。

最后我特別祝愿大家在未來能夠形成自己有世界影響力的連鎖品牌。謝謝大家。