馬來西亞吉隆坡的傍晚，阿羅街夜市人聲鼎沸。緊鄰夜市的一棟三層中式建筑燈火璀璨，朱光玉火鍋館海外首店在此正式營業(yè)，門前熙熙攘攘。

“一到周末，店門口就停滿了豪車。”Instagram上有路過的網(wǎng)友分享道。

朱光玉火鍋館海外直營首店開業(yè)。自試營業(yè)以來，朱光玉交出的成績單也相當(dāng)驚艷：日均翻臺7輪，單日營收穩(wěn)定突破6位數(shù)；更一舉登頂大眾點(diǎn)評熱門榜、好評榜、口味榜、環(huán)境榜、服務(wù)榜五大榜單榜首，是名副其實(shí)的 “榜單屠夫”。

兩年蟄伏：一朝引爆，朱光玉進(jìn)軍海外

少有人知道，這場“爆火”背后，是朱光玉長達(dá)兩年的蟄伏與蓄力。

時(shí)間回溯到2023年4月27日，朱光玉就在重慶召開了全球發(fā)布會(huì)，宣布進(jìn)軍海外。但僅僅一個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)緊急叫停所有合作。“當(dāng)時(shí)并沒有想清楚，在海外朱光玉要做什么樣的核心表達(dá)。”朱光玉火鍋館創(chuàng)始人梁熙桐坦言。

2024年1月，朱光玉品牌視覺3.0版本在上海落地。這個(gè)版本的門店將老酒樓會(huì)客廳、香港老茶館、金魚街、華人夜市、海鮮市場、酒樓后巷六大場景直接搬到火鍋店里，儼然一座小型的中國文化博物館。隨后的9月份，朱光玉將火鍋搬到了長城，打造了一場美食與文化的“雙重盛宴”。

“民族的才是世界的，傳統(tǒng)的才是時(shí)尚的。”從“沸騰華人”亮相，到長城火鍋事件，朱光玉的嘗試，讓這句話的內(nèi)涵逐漸具體化。這既是為品牌出海做鋪墊，也逐漸明確了品牌出海核心方向——“用腳步丈量大地，向世界傳達(dá)中國”。

餐飲出海：本質(zhì)是文化的出海

2025年5月，吉隆坡2500㎡直營首店低調(diào)打開試營業(yè)。以直營店為切入點(diǎn)，朱光玉在東南亞市場踏出了 “真正意義上的出海第一步”。

8月16日，朱光玉海外直營首店正式開業(yè)，95天打造出了2500平米的海外直營首店。

△朱光玉吉隆坡店

朱光玉將目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)了華人群體。據(jù)馬來西亞統(tǒng)計(jì)局2024年數(shù)據(jù)，華人占比高達(dá)22.6%，約690萬人，是馬來西亞第二大族裔。從門店設(shè)計(jì)到菜品等，濃厚的“中國語境”撲面而來。

△朱光玉吉隆坡店

空間設(shè)計(jì)上，門店延續(xù)了“沸騰華人”的理念。2500㎡的規(guī)模，一出場就與傳統(tǒng)火鍋店拉開差距。不同于在東南亞常見的“亭臺樓閣式”中國風(fēng)，朱光玉火鍋館結(jié)合了紅燈籠、關(guān)公像、中式字畫等高度濃縮的“中國符號”，既讓海外華人有濃濃的親切感，還很有記憶點(diǎn)。

△朱光玉吉隆坡店

梁熙桐透露，華人在當(dāng)?shù)厮闶窍M(fèi)力比較高的人群，他們有較多的商務(wù)宴請和聚會(huì)需求。因此，朱光玉砍掉了20張散臺，增設(shè)了13個(gè)包間，配備茶飲、KTV等服務(wù)，甚至推出了專屬包間菜單，如包含M級和牛等。包間成了門店的一大亮點(diǎn)，日均預(yù)約天天爆滿。

△朱光玉吉隆坡店

在產(chǎn)品層面，朱光玉以“尋源中國”切入，將中國本土特色美食帶到世界。

黑松露和牛菌菇炒飯、黑松露牛肉、木姜子牛肉.....這些既有地域特色味型，又結(jié)合當(dāng)?shù)厥巢膹?fù)配的菜品，頗受消費(fèi)者歡迎。據(jù)了解，這個(gè)系列的菜品一直是吉隆坡店的“銷冠”。

△朱光玉吉隆坡店

尋源中國系列，其實(shí)早已埋下伏筆。從去年開始，朱光玉團(tuán)隊(duì)就深入峨眉山、清遠(yuǎn)、阿壩、云南、霞浦等地，挖掘?qū)傥兜馈姆沁z食材龍須筍，到國宴同款風(fēng)味，再到木姜子的獨(dú)特辛辣…… 這些 “中國味道” 被精心提煉，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

在文化傳達(dá)上，朱光玉更是主打“以山河之名，向世界傳達(dá)中國”。制作了旅游手冊，將祖國一年十二個(gè)月的大好河山全部呈現(xiàn)在了手冊上，所有游客皆可免費(fèi)拿取。

“中國火鍋對海外市場而言，終歸是特色餐飲，需要有獨(dú)特的文化表達(dá)。”梁熙桐認(rèn)為，“中國本身就是文化輸出大國，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、空間呈現(xiàn)和文化特色，都圍繞‘中國文化’這一核心展開。”

本土化，才是“大殺招”

在以中國文化為內(nèi)核的基礎(chǔ)上，朱光玉火鍋館在海外運(yùn)營中更將 “本土化” 視為深耕市場的核心策略，從人員體系到用戶連接，構(gòu)建起適配本地生態(tài)的運(yùn)營框架。

屬地化團(tuán)隊(duì)：從 “輸血” 到 “造血” 的人才裂變

朱光玉吉隆坡首店特意規(guī)劃出 400 余平方米的 “海外培訓(xùn)中心”，用以孵化本地人才。門店初期由國內(nèi)團(tuán)隊(duì)“駐場帶教”，僅用6個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了本地員工替換，如今已形成穩(wěn)定的屬地化人員儲(chǔ)備體系。未來店員工也都需在此通過“理論+實(shí)操”考核后方能上崗，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一落地。

△朱光玉吉隆坡店

私域運(yùn)營，打造品牌護(hù)城河

不同于國內(nèi)大規(guī)模的營銷造勢，朱光玉在吉隆坡的用戶運(yùn)營更側(cè)重 “點(diǎn)對點(diǎn)” 的私域滲透。品牌目前已運(yùn)營近10個(gè)私域社群，包間訂座量幾乎全部來自社群轉(zhuǎn)化。開業(yè)至今，私域累計(jì)用戶已破千人，預(yù)計(jì)年底突破萬人，復(fù)購率穩(wěn)定在30%以上。“要在馬來西亞扎根，會(huì)員系統(tǒng)、社群等私域板塊是重中之重。”

從人才本土化的 “內(nèi)生力” 到用戶運(yùn)營的 “精準(zhǔn)度”，朱光玉的本土化策略并非簡單的 “入鄉(xiāng)隨俗”，而是在保持品牌內(nèi)核的同時(shí)，構(gòu)建與本地市場共生的生態(tài) 。這或許正是中國品牌出海可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵邏輯。

以馬來西亞為軸心，輻射東南亞擴(kuò)張版圖

朱光玉火鍋館將東南亞選定為出海首站，這一決策蘊(yùn)含著三重深遠(yuǎn)考量。

其一，運(yùn)營半徑可控。東南亞與中國地理距離相近，運(yùn)營輻射范圍處于高效管理區(qū)間；

其二，供應(yīng)鏈便捷。核心調(diào)味料等食材的出口流程便捷通暢，而肉類等生鮮產(chǎn)品則能依托當(dāng)?shù)爻墒旃?yīng)鏈實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定采購，在保障品質(zhì)的同時(shí)能降低跨境成本；

其三，文化與市場的兼容性。東南亞華人占比頗高，長期受中國文化浸潤，對中式餐飲有著天然的認(rèn)同感與接受度。這與朱光玉堅(jiān)持的 “文化出海” 理念高度契合，給品牌提供了更好的擴(kuò)張土壤。

△朱光玉吉隆坡店

而吉隆坡首店的價(jià)值，不只是打開了品牌的出海勢能，更是以直營為起點(diǎn)，摸索出了品牌出海的樣本。一來是沉淀了消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣與用餐需求等；二則是系統(tǒng)性收集了運(yùn)營過程中出現(xiàn)的各類問題，為東南亞擴(kuò)張打磨出可復(fù)用的解決方案。

朱光玉火鍋館將馬來西亞設(shè)立為海外總部，以此為核心輻射整個(gè)東南亞的管理半徑。在運(yùn)營模式上，前期以直營為主導(dǎo)，嚴(yán)格把控品質(zhì)與品牌形象，后續(xù)將適時(shí)開放聯(lián)營、合營等合作模式，充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源，加速品牌在東南亞市場的布局與拓展。

朱光玉火鍋館的海外故事，才剛剛開始。

作者：紅餐編輯部