曾紅極一時(shí)的新中式烘焙品牌，退出上海市場(chǎng)。

近日，上海人氣甜品烘焙品牌珍糕興在上海的最后一家門店一夜之間突然關(guān)停。

這個(gè)在上海發(fā)展起來(lái)的知名烘焙品牌，不僅以突然閉店的方式撤離大本營(yíng)，還因會(huì)員預(yù)充值退費(fèi)問(wèn)題深陷輿論風(fēng)波。

△圖片來(lái)源：小紅書截圖

上海門店全關(guān)，珍糕興撤離大本營(yíng)

實(shí)際上，早在7月12日，紅餐網(wǎng)就在社交平臺(tái)上觀察到有不少網(wǎng)友發(fā)帖稱，珍糕興上海婁山關(guān)路店已人去樓空，門頭遭到破壞，店內(nèi)陳設(shè)也一片狼藉。門店上也未張貼任何關(guān)于經(jīng)營(yíng)狀況或會(huì)員退費(fèi)的說(shuō)明，只留下一個(gè)聯(lián)系電話。

△圖片來(lái)源：小紅書截圖

另?yè)?jù)新聞晨報(bào)報(bào)道，在閉店前兩日，珍糕興上海婁山關(guān)路店仍在正常營(yíng)業(yè)，尤其是其7月10日的會(huì)員日，店內(nèi)更是人滿為患，產(chǎn)品被搶購(gòu)一空。因此，珍糕興上海婁山關(guān)路店的倉(cāng)促閉店，確實(shí)讓不少消費(fèi)者倍感意外。

在相關(guān)帖子的評(píng)論區(qū)下，不少網(wǎng)友們紛紛表示遺憾：“之前生意不是很好嗎”“在烘焙品牌里算便宜又好吃的了，我經(jīng)常點(diǎn)他們家外賣”“最愛(ài)他家芝士條，居然倒了”……

由于門店突然關(guān)停，儲(chǔ)值卡退款問(wèn)題也接踵而來(lái)。許多曾在珍糕興充值過(guò)的網(wǎng)友表示，會(huì)員卡內(nèi)仍有余額未消費(fèi)。雖然有部分會(huì)員表示已經(jīng)接到門店老板電話，稱會(huì)部分退費(fèi)，但是也有不少消費(fèi)者表示仍未得到明確解決方案。

7月31日，紅餐網(wǎng)致電其至珍糕興總店，相關(guān)工作人員黃昊（化名）表示，上海婁山關(guān)路店為珍糕興加盟店，由于經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，因此其最終選擇閉店。

實(shí)際上，珍糕興其他地區(qū)的門店也曾陷入過(guò)閉店“跑路”爭(zhēng)議。比如在今年2月，就有廣州地區(qū)的網(wǎng)友發(fā)帖稱，珍糕興客村店在無(wú)任何通知的情況下關(guān)店，退費(fèi)事宜無(wú)人受理。

回溯珍糕興的發(fā)展歷程，其也曾經(jīng)歷過(guò)快速崛起的高光時(shí)刻。

數(shù)據(jù)顯示，珍糕興是一家主打新中式糕點(diǎn)、點(diǎn)心、蛋糕的烘焙品牌，外賣平臺(tái)上其產(chǎn)品售價(jià)在1.9-28.8元不等。其中女王卷、咸奶油泡芙等產(chǎn)品更是小紅書上海地區(qū)的“網(wǎng)紅糕點(diǎn)”代表。自2021年珍糕興開啟加盟模式后，2023年，品牌進(jìn)入快速擴(kuò)張期，僅上海地區(qū)門店數(shù)就有十幾家。據(jù)網(wǎng)友回憶，彼時(shí)長(zhǎng)寧店外的三層外賣貨架常擺滿待取餐品，平時(shí)門店也是客流不斷，生意十分紅火。

△圖片來(lái)源：珍糕興官微

但好景不長(zhǎng)，珍糕興在上海市場(chǎng)迅速走向下坡。 2024年以來(lái)，上海各區(qū)的珍糕興門店便相繼關(guān)閉。企查查信息顯示，上海珍糕興餐飲管理有限公司也于2024年9月3日注銷。

目前品牌在全國(guó)僅剩廣州、茂名、成都等城市的7家門店，其中成都等數(shù)家門店為直營(yíng)店。黃昊表示，上海以外的這些門店目前均在正常運(yùn)營(yíng)，且品牌總部近年來(lái)已轉(zhuǎn)移至成都，直營(yíng)門店正處于起步階段。

一批區(qū)域網(wǎng)紅烘焙品牌紛紛關(guān)店

珍糕興撤離上海，只是近年來(lái)烘焙市場(chǎng)寒意漸濃的一個(gè)縮影。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年全年烘焙品牌閉店率高達(dá)34.2%，烘焙賽道正處于深度洗牌期。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅6月以來(lái)，就已經(jīng)有不少知名烘焙品牌相繼傳出閉店消息。

• 今年6月，曾在2022年獲得雷軍旗下順為資本近千萬(wàn)美元融資，一度開出近60家門店的杭州烘焙品牌歡牛蛋糕屋深夜發(fā)公告宣布“倒閉”；
• 7月，曾風(fēng)靡一時(shí)，每家門店都大排長(zhǎng)隊(duì)的面包新語(yǔ)，成都11家門店突然集體歇業(yè)；
• 近日，據(jù)泉州晚報(bào)消息，“向陽(yáng)優(yōu)焙”在泉州的20多家直營(yíng)店和加盟店全部閉店。

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與此同時(shí)，還有一批網(wǎng)紅烘焙品牌也在近期同時(shí)發(fā)布了閉店公告。

• 7月22日，成都烘焙品牌遙紀(jì)春風(fēng)面包宣布關(guān)閉旗下僅剩的數(shù)家門店；
• 在上海開出3家門店的Chopia于7月29日宣布關(guān)停所有門店；
• 近日，網(wǎng)紅美食博主馬壯實(shí)開出的Wmix線下店、備受消費(fèi)者好評(píng)的面包品牌粒梓烘焙均宣布閉店。

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△圖片來(lái)源：遙紀(jì)春風(fēng)面包小紅書賬號(hào)

為什么區(qū)域網(wǎng)紅烘焙品牌都在閉店？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，它們既無(wú)法滿足高端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和體驗(yàn)的追求，又不能提供高性價(jià)比產(chǎn)品，這類非剛需產(chǎn)品更容易被廣泛的消費(fèi)群體放棄。

另一方面，商超烘焙的崛起，正在擠壓烘焙品牌的生存空間。

近年來(lái)，山姆、盒馬、胖東來(lái)、宜家、沃爾瑪乃至傳統(tǒng)商超紛紛發(fā)力烘焙賽道，多款商超系烘焙產(chǎn)品甚至成了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。比如大潤(rùn)發(fā)的土豆面包上市即售罄，山姆的麻薯、瑞士卷更被稱為“爆品收割機(jī)”，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，山姆的這兩款單品單月銷量可達(dá)數(shù)千萬(wàn)個(gè)。

在價(jià)格方面，依托大型商超的品控背書和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，商超烘焙的性價(jià)比也較為突出。比如山姆瑞士卷單片不到4元，盒馬12個(gè)裝原味麻薯僅售14.9元，商超烘焙區(qū)也因此被不少消費(fèi)者稱為“窮鬼快樂(lè)屋” 。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

此外，在消費(fèi)者體驗(yàn)上，商超將烘焙產(chǎn)品嵌入日常消費(fèi)場(chǎng)景，相較之下，烘焙品牌門店的消費(fèi)場(chǎng)景就顯得單一，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

整體來(lái)說(shuō)，隨著烘焙行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，對(duì)于珍糕興等陷入發(fā)展困境的品牌而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新求變，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，是它們亟待解決的問(wèn)題。

作者：紅餐網(wǎng)鄭穎；編輯：李唐