憑借一張超值券，中小商家迎來無限可能。

線上流量深刻改變了餐飲行業(yè)。

某知名自助烤肉品牌周年品牌慶，3天大促直播獲得1.61億元GMV，打破抖音生活服務(wù)正餐行業(yè)直播紀錄，而這背后是63個工作人員組成的團隊精密配合的結(jié)果。

可是對于更多中小商家而言，無論是養(yǎng)活一支動輒數(shù)十人的運營團隊，還是委托第三方服務(wù)商操盤，都開銷不菲。

把有限的資源都拿去做好產(chǎn)品、好服務(wù)和好價格，用最直觀的方式展現(xiàn)，是否也能做好線上經(jīng)營？抖音生活服務(wù)用超值券膨脹活動，給予了一個肯定的答案。

化解流量焦慮，中小餐飲如何巧用“貨架場”

隨著行業(yè)數(shù)字化程度加深，餐飲商家在抓住機遇獲得曝光量的同時，對于流量的需求也在不斷刷新。

一些頭部品牌和擅長講故事的新銳品牌憑借內(nèi)容營銷走紅于網(wǎng)絡(luò)，嘗到了流量的甜頭后，開始考慮怎么實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”。

一些傳統(tǒng)中小餐飲企業(yè)則面臨現(xiàn)實困境，他們需要流量曝光，但也需要妥善把控資金成本、人力成本和時間成本。

于是乎，餐飲品牌們重新觀察市場，補全自身的營銷策略。

按照交易場景來劃分，直播帶貨、聯(lián)名活動、探店視頻等屬于“內(nèi)容場”，而線上的商家店鋪、商品鏈接、團購信息則屬于“貨架場”。

在餐飲行業(yè)，“貨架”可以看作是一面線上的招牌、一張線上的菜單，滿足人們快速瀏覽、比價計算，默默下單到店就餐的需求——人們逛超市時，在貨架上第一眼看到的往往是價格，以及價格旁邊被標紅的優(yōu)惠，而在線上餐飲領(lǐng)域同樣如此。

針對這種消費需求，抖音生活服務(wù)也加強了貨架場的建設(shè)。重要舉措之一是超值券優(yōu)惠活動，及衍生出的全新營銷方式——超值券膨脹活動。

當用戶免費領(lǐng)取超值券、或付費購買券包，在相關(guān)商家下單使用時，會自動膨脹至更高的面額，由平臺與商家聯(lián)合出資。

超值券擁有確定性流量、平臺補貼資源，幫助商家更有效地覆蓋更多人群、轉(zhuǎn)化更多訂單；對于參與活動商家，抖音生活服務(wù)還會在團購TAB、推薦、搜索、直播間等渠道進行額外曝光。

△超值券膨脹活動曝光效果

在全方位的流量和補貼加持下，參與商家平均成交金額上漲50%，下單轉(zhuǎn)化率提升60%。

基于龐大的消費者群體，抖音生活服務(wù)幫助商家承接確定性需求，顯著降低了獲客成本和經(jīng)營門檻。

超值券膨脹，膨出客流量、漲起營業(yè)額

幾十年前，商家沿街發(fā)放紙質(zhì)優(yōu)惠券，人們拿到后塞進自己的錢包夾層里，到店沿虛線剪開，換取優(yōu)惠。

后來，互聯(lián)網(wǎng)平臺開始將優(yōu)惠券數(shù)字化，通過自有渠道集中發(fā)放。

而現(xiàn)在，抖音生活服務(wù)不僅會對超值券的金額給予補貼，還會進行流量扶持，幫助商家拓展新客、激活老客、提升頻次，更快鎖定消費人群，提升經(jīng)營效率和生意規(guī)模。

在資金補貼層面，平臺根據(jù)商家行業(yè)和客單價，直接下發(fā)招商活動，商家承擔固定的出資金額，并且核銷時才會實際扣減；

假設(shè)某商戶報名參加超值券膨脹活動，每單固定出資3元，若用戶隨機膨脹至8元，超出商家補貼的5元部分由平臺100%承擔，相當于商家只花費小面額券的預(yù)算，就能獲得大面額券的引流效果——超值券最高可以膨脹到72元。

在流量扶持層面，參與活動的商家可享受超值券頻道超千萬用戶的專屬曝光，在行業(yè)頻道內(nèi)享受專屬“超值券膨脹”商家快速篩選權(quán)益，在搜索列及列表頁享受專屬的“膨脹至x元”玩法標簽。

南昌一家頭部烤肉品牌，1月14日報名了超值券膨脹活動，報名僅62天，搜索及商城核銷就增加49%。見到蒸蒸日上的業(yè)績，以及店鋪外的排隊客流，該商家對效果感到滿意，也決定追加在抖音生活服務(wù)的精力及預(yù)算投入。

哪怕是在內(nèi)容場取得成功的商家，也不會輕視貨架場的投入。擁有600家門店的新晉網(wǎng)紅烘焙品牌三與叁山，在參加抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動后，新客增長了60%。

該品牌的老顧客反饋，蛋糕品質(zhì)好但價格偏高，有時候安利給朋友試試，可朋友覺得試吃成本略高。品牌加入超值券膨脹活動后，配合推出適合新客的小份低價單品，降低嘗試門檻，新客戶產(chǎn)生認可，老顧客也成功拉上了自己的蛋糕“搭子”。

除了到店臨時買券，不少年輕人還形成了時不時“囤券”的習慣，在看到優(yōu)惠不錯的時候多買幾張團購券，對比哪一家的優(yōu)惠力度更大；而抖音生活服務(wù)超值券膨脹活動的不同之處在于，每次隨機膨脹的面額都不一樣，也讓他們產(chǎn)生了“開盲盒”一樣的快感。

當優(yōu)惠券成為一種廣泛傳播的消費文化，抖音生活服務(wù)的超值券膨脹活動，也就有別于傳統(tǒng)意義上的低價策略——

直接采取低價手段，長期下來會固化品牌形象，壓縮品牌向上發(fā)展的空間；而錨定日常定價，通過超值券膨脹則可以減輕此影響。從消費心理的角度，消費者通常不會認為偶爾膨出大面額是應(yīng)有之義，而是意外之喜。

這也是抖音生活服務(wù)發(fā)起這場營銷助力的底層邏輯——超值券不僅在于讓利促銷，而是在優(yōu)化商家和消費者之間互相觸達的傳播橋梁。

被看見的機會，抖音生活服務(wù)為中小餐飲點亮聚光燈

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書》顯示，當前餐飲行業(yè)平均營銷成本占比8%。

超六成消費者通過線上平臺獲取餐飲信息。而除了傳統(tǒng)的點評網(wǎng)站、外賣平臺等信息渠道外，其他各類平臺的占比也逐漸提高，比如抖音的使用率高達45.8%。

抖音生活服務(wù)也吸引了越來越多餐飲企業(yè)進駐，2024年，該平臺餐飲動銷門店數(shù)增長34%。

隨著基數(shù)迅速增加，可以看到不同餐飲企業(yè)有各自的玩法，頭部企業(yè)普遍能輸出更多傳播內(nèi)容、打造IP，中小企業(yè)則希望適當簡化、輕量化運營流程，精準觸達目標客群，讓每一分投入都能帶來確定性收益。

而抖音生活服務(wù)2024年度盤點數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺中小商家經(jīng)營數(shù)量達到320萬，訂單量同比增長69%，擁有龐大的體量和迅猛的增速，餐飲作為民生行業(yè)，諸多中小門店自然是其中的重要組成部分。

因此，抖音生活服務(wù)順應(yīng)市場趨勢推出超值券膨脹活動，也讓中小商家們能夠安心把有限的資源更多放到好產(chǎn)品、好服務(wù)、好價格的打磨上。

紅餐網(wǎng)也了解到，不少中小餐飲商家已經(jīng)很快適應(yīng)了平臺的貨架場玩法。

首先是優(yōu)化商品卡+主圖，搶占搜索關(guān)鍵詞排名；其次，在展示頁，也可以通過圖片和短文案，充分展示菜品特色、烹飪過程或店內(nèi)環(huán)境，做一個“有內(nèi)容的貨架”，讓消費者除了耳熟能詳?shù)拇笃放埔酝?，也能注意到這些承載了自己無數(shù)心血的餐飲小店。

此前就曾有一位個體商家，以不同的表情包形象生動地體現(xiàn)店內(nèi)菜品的不同辣度，成功出圈并引來眾多模仿。

和內(nèi)容場的敘事相比，貨架場可以直觀展示餐飲等行業(yè)中小企業(yè)的產(chǎn)品特色、品牌形象。如果說內(nèi)容場是閃光燈，即時、驚艷、令人炫目，貨架場則是一盞聚光燈，持久、柔和、往往還要追求節(jié)能高效。

貨架場景升級為餐飲行業(yè)帶來了一次營銷破局，讓那些“只會掌勺不會掌機、只會出餐不會出鏡”的中小餐飲老板們，也同樣能站在流量聚光燈下。

通過超值券膨脹活動等創(chuàng)新活動，抖音生活服務(wù)不僅為消費者提供了更多元豐富的商品，為中小商家提供一種低成本、高效率的營銷方式，同時也對全行業(yè)的賦能方式進行了從廣度到深度的全面升級。

因此，無論是對消費者、商家還是整個消費行業(yè)，抖音生活服務(wù)這場營銷活動都印證了其“物超所值”的理念，能夠兌現(xiàn)超出票面的收獲。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：馮卜卜；編輯：韓思青；封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。