三年800門店，如何打開DQ“全天餐飲新征程”。

一座一磚一瓦都凝聚了城市風(fēng)情與產(chǎn)品特色的新門店，一款由城市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)衍生的新品——全球知名冰淇淋和連鎖快餐品牌Dairy Queen為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)帶來了一份全新布局：

未來三年，DQ品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)者CFB集團(tuán)將繼續(xù)為其開出800家門店，包括50家冰淇淋和漢堡店，以及100家冰淇淋和手工定制蛋糕店。

據(jù)悉，新門店將涵蓋中國(guó)各類城市，DQ品牌也即將“正式駛?cè)肴珪r(shí)段、多品類商業(yè)模型布局升級(jí)加速度。”

對(duì)調(diào)整與升級(jí)并存的中國(guó)連鎖冰淇淋市場(chǎng)而言，DQ的新店、新品、新戰(zhàn)略又將引起怎樣的期許與啟發(fā)？

新品新店新戰(zhàn)略，DQ步入“門店加速度”

6月24日，DQ南京首家定制蛋糕店在“老門東”歷史文化街區(qū)正式開業(yè)，融合了南京非遺元素的城市限定產(chǎn)品“扇韻”裱花蛋糕和老門東限定裱花甜筒也同時(shí)亮相。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王洪濤在致辭中高度評(píng)價(jià)此次開業(yè)是依托強(qiáng)大的品牌供應(yīng)鏈和成熟運(yùn)營(yíng)體系，成功將定制化融入連鎖化、規(guī)模化框架中，“不僅是DQ品牌的創(chuàng)新突破，更是連鎖行業(yè)擁抱個(gè)性化消費(fèi)浪潮、推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐。”

DQ是最早進(jìn)入中國(guó)的連鎖冰淇淋品牌之一。1992年登陸中國(guó)后，迄今已擁有1700多家冰淇淋門店，是國(guó)內(nèi)知名度最高的冰淇淋品牌之一。其全乳脂配方的“暴風(fēng)雪”冰淇淋以“倒杯不灑”的顛覆性創(chuàng)新開辟了中國(guó)市場(chǎng)全新的軟冰賽道。

基于強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力，DQ近年來連續(xù)推出各種創(chuàng)新產(chǎn)品，持續(xù)引爆中國(guó)市場(chǎng)熱情。

在暴風(fēng)雪系列的新薄荷巧克力曲奇口味上市后即成為年銷售過億的超級(jí)單品，而開心果口味更是在今年三月上市后成為銷售額第一超級(jí)爆品。

“在研發(fā)的第一天，我們就立志要做市場(chǎng)上最好吃的開心果口味冰淇淋，這才確定了這款產(chǎn)品里面開心果醬和開心果碎加起來含約60顆開心果的定位。”CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄（Alan Hsu）介紹，CFB集團(tuán)堅(jiān)持迎接消費(fèi)者不斷創(chuàng)新口味的需求和變化，“要快，要更好吃。”

而針對(duì)年輕消費(fèi)群體日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)熱情，DQ還推出了“酸奶冰淇淋碗”，以0蔗糖酸奶、全乳脂配方冰淇淋和超過60%的濃郁果醬，給年輕消費(fèi)群體帶來輕負(fù)擔(dān)與滿足感的雙重愉悅。

2024年7月，中國(guó)首家DQ Bilzzard＆ Burgers冰淇淋和漢堡餐廳在上海開業(yè)。作為亞洲首個(gè)同時(shí)供應(yīng)熱食和冰淇淋的DQ餐廳，這家餐廳營(yíng)業(yè)伊始就收到餐飲行業(yè)的高度關(guān)注，亦成為CFB集團(tuán)將該品牌創(chuàng)新發(fā)揮在那為全時(shí)段連鎖餐廳的序曲。

時(shí)至今日，DQ在國(guó)內(nèi)廣泛布局各種新銳門店，包括150家寵物友好門店和鄭州錦藝城、深圳寶安機(jī)場(chǎng)兩家本土文化特色店，以及上海武康大樓和西岸夢(mèng)中心“高人氣、高時(shí)尚旗艦店”。

據(jù)許惟掄介紹，集團(tuán)旗下的DQ品牌，今年上半年截止目前，銷售額和利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了超過20%的正增長(zhǎng)，單店同比接近雙位數(shù)增長(zhǎng)，“我相信這是市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)的品牌。”許惟掄同時(shí)認(rèn)為，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)每年至少還會(huì)有雙位數(shù)以上的正增長(zhǎng)，“對(duì)于我們來講最重要的是在市場(chǎng)高速發(fā)展下，我們?cè)趺茨軌蚶^續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新的力量，始終贏得消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的喜愛。”

此前DQ已在上海開出三家定制蛋糕門店，“老門東”新店是DQ在南京開出的第一家定制蛋糕店，而未來DQ將持續(xù)發(fā)力定制冰淇淋蛋糕賽道，并以全新的運(yùn)營(yíng)模式推動(dòng)商業(yè)布局?jǐn)U展。

FEELTHE FUN！如何撬動(dòng)新生代“悅己”市場(chǎng)

今年是DQ經(jīng)典的“倒杯不灑”營(yíng)銷案例問世四十周年。許惟掄介紹，十年前經(jīng)典的“暴風(fēng)雪”系列產(chǎn)品占到了其銷售額的70%以上。這幾年暴風(fēng)雪的銷售額一直上升，但銷售占比已經(jīng)降到了40%左右。

而如今，DQ在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有五個(gè)單品銷售額突破1500萬，其中包括部分突破2000萬的單品。

作為全球最有影響力的連鎖冰淇淋品牌之一，DQ品牌及其背后的CFB集團(tuán)對(duì)中國(guó)Z世代消費(fèi)群體的觀察，并由此制定的針對(duì)性創(chuàng)新策略更加引起行業(yè)的關(guān)注。

許惟掄披露，在此前的調(diào)研中，CFB集團(tuán)將年輕消費(fèi)者分成7個(gè)圈層和126個(gè)小圈層，并在其中挑選出某些與DQ品牌“FEEL THE FUN”的理念相契合，以此開發(fā)大量的聯(lián)名產(chǎn)品，打動(dòng)消費(fèi)者。

同時(shí)Z世代消費(fèi)者強(qiáng)烈的“個(gè)性化需求”也成為DQ品牌創(chuàng)新的發(fā)力點(diǎn)。許惟掄認(rèn)為，中國(guó)Z世代消費(fèi)群體中大量的獨(dú)生子女決定了他們更強(qiáng)烈的悅己驅(qū)動(dòng)和“按需社交”傾向。

為此，DQ之前開發(fā)了相當(dāng)多的寵物友好門店和萌寵相關(guān)產(chǎn)品。同時(shí)針對(duì)年輕人的個(gè)性化消費(fèi)需求，開始將更多資源傾注在定制蛋糕的開發(fā)和制作上。

“我們覺得尤其是疫情之后，年輕消費(fèi)者會(huì)更珍惜當(dāng)下，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)蛋糕的使用場(chǎng)景比以前更豐富了許多。”

許惟掄引述數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)，五六年前蛋糕消費(fèi)場(chǎng)景70-80%集中在生日，但如今生日只占40%，60%的場(chǎng)景是在七夕、情人節(jié)、白色情人節(jié)等節(jié)日，“所以蛋糕是我們主推的一個(gè)品類，我們也希望在蛋糕上能夠更多創(chuàng)意的發(fā)揮，開拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景。”

在冰淇淋蛋糕開發(fā)上，DQ首先圍繞節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，開發(fā)了各種系列化產(chǎn)品。比如，今年“520”當(dāng)天，DQ新品寵愛軟綿綿掌心蛋糕在美團(tuán)外賣上獲得蛋糕GMV第一的成績(jī)。

而在手工定制蛋糕方面，DQ通過手工裱花大蛋糕和手工切片小蛋糕兩個(gè)系列產(chǎn)品，持續(xù)深入不同人群蛋糕消費(fèi)需求。從大蛋糕的“經(jīng)典儀式系列”到“節(jié)日系列”“告白時(shí)刻系列”，到小蛋糕的“創(chuàng)意解壓系列”，深入社交場(chǎng)景與悅己場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供了全時(shí)段的快樂冰爽體驗(yàn)。

憑借著傳統(tǒng)冰淇淋店在過去4年開店千家的高速增長(zhǎng)，同時(shí)通過在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)創(chuàng)“冰淇淋與定制蛋糕店”，并引入熱食“冰淇淋與漢堡店”，DQ已經(jīng)成為一家集暴風(fēng)雪冰淇淋、創(chuàng)意冰品、手工蛋糕以及漢堡、輕食、奶昔全時(shí)段全品類的食品生活供應(yīng)商。

這一品牌持續(xù)高質(zhì)量的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和不斷的產(chǎn)品場(chǎng)景模式創(chuàng)新，亦成為業(yè)內(nèi)創(chuàng)新發(fā)展的一座標(biāo)桿。

走進(jìn)城市深處，讓品牌精神與“文化”共生

中國(guó)冰淇淋行業(yè)高速發(fā)展，這也要求頭部企業(yè)在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)加速自身的創(chuàng)新升維。在此次發(fā)布活動(dòng)中，許惟掄強(qiáng)調(diào)，“品牌渠道擴(kuò)張布局的同時(shí)，我們也保持著產(chǎn)品創(chuàng)新的深度和速度。”

DQ此次為南京專門推出的三款新品“扇韻手工裱花蛋糕”，“甜蜜小熊華夫筒冰淇淋”和“森林萌兔華夫筒冰淇淋”借鑒了南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“絨花”的元素，迎合了當(dāng)下和未來對(duì)“高顏值優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”以及“悅己社交和個(gè)性定制的新消費(fèi)潮流”。

“絨花開不敗，但愿春長(zhǎng)在”。作為六朝古都的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，絨花如何融入國(guó)際連鎖品牌的品牌敘事，同時(shí)保證穩(wěn)定的產(chǎn)品產(chǎn)出，是考驗(yàn)品牌表達(dá)能力和運(yùn)維能力的重要課題。

作為手工定制蛋糕店，新開業(yè)的門店配備了專門的裱花師，“絨花的制作由手工裱花師一根一根把它雕出來再做出來。”

在門店設(shè)計(jì)方面，許惟掄介紹，新門店與之前的成都錦里店一樣，在設(shè)計(jì)上花費(fèi)了大量的心思，將本土文化、街區(qū)風(fēng)貌和DQ品牌主張有效融合。“大家都在以更大的努力，讓不同地區(qū)的消費(fèi)者深深地感到DQ是一個(gè)重視當(dāng)?shù)爻鞘形幕L(fēng)貌、建筑、歷史、古跡的品牌，但是又能保持一直的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年5月，全國(guó)共有冰淇淋門店4.4萬家，相比2024年末微減0.49%，而相對(duì)2022年末增長(zhǎng)18.97%。門店數(shù)量增長(zhǎng)趨緩的同時(shí)，整體市場(chǎng)規(guī)模若繼續(xù)保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，這對(duì)連鎖品牌的高質(zhì)量發(fā)展、門店運(yùn)營(yíng)方式的升維提出了更高的要求。

與此同時(shí)，DQ在中國(guó)市場(chǎng)上通過定制化，門店創(chuàng)新和全時(shí)段、全品類的升級(jí)，加速門店擴(kuò)張步伐，為市場(chǎng)整體突破同質(zhì)化、拉近與消費(fèi)群體的距離提供了可行的路徑。

通過觀察DQ如今的門店戰(zhàn)略升級(jí)，我們也不難看到，頭部國(guó)際連鎖品牌正在中國(guó)市場(chǎng)不斷深入特色產(chǎn)品打造、個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和在地文化的深度發(fā)掘，保持著強(qiáng)勁的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)餐飲市場(chǎng)向好發(fā)展。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：韓思青；圖片由CFB集團(tuán)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。