單點突破，能成就“與己不同”嗎？

最近，海底撈在廣州開了家脆肉鯇主題店。

過去兩年，這家連鎖火鍋巨頭先后推出鮮切牛肉、鮮活海鮮、鮮切羊肉和鮮切雞肉等各式各樣的主題店。廚刀于砧板上下起落，便切分出了幾個獨特的門店模型。

而這，也是大型連鎖餐飲打破同質化的一次樣本嘗試。

破除“千店一面”，海底撈全國布局主題店

煥新推出的“脆鯇魚鮮切主題店”，由海底撈廣州一家成熟門店改造而來。

還沒進店，就可以看到它和其他海底撈門店最顯著的區(qū)別：一口玻璃魚缸嵌在墻內(nèi)，幾條碩大的鯇魚在里面游曳，旁邊是一個明廚工坊，供廚師現(xiàn)場宰殺切片。

圖片來源：海底撈

此前在廣東地區(qū)成功試水清遠麻雞后，海底撈再次發(fā)掘出頗具地域特色的鮮活食材——中山脆肉鯇，推出了魚腩片、椒鹽魚排等10款特色產(chǎn)品。

脆肉鯇源于中山長江水庫，是國家地理標志產(chǎn)品。僅僅在中山當?shù)兀嗳怩岎B(yǎng)殖面積已近2.5萬畝，年產(chǎn)量約5.8萬噸，年產(chǎn)值約18.8億元。

但就全國市場而言，脆肉鯇這個品類并未完全“破圈”。海底撈方面計劃，如果此次主題店市場反響不錯，這種風靡當?shù)氐漠a(chǎn)品可能被帶到更多門店，真正走出兩廣，走向全國。

毫無疑問，這是海底撈近兩年持續(xù)探索單店品類創(chuàng)新的延續(xù)。

圖片來源：海底撈

早在2023年的海底撈股東大會上，董事會主席張勇就提出“一味標準化會抹殺區(qū)域之間需求的差異”。

此后，一場關乎個性化、多元化的革新拉開了序幕。

2023年8月到12月，海底撈先后在各地開出鮮切牛肉主題店、鮮活海鮮主題店和鮮切羊肉主題店。

2025年4月，海底撈又在深圳首次推出鮮切雞肉主題店，配備專屬蘸料與鍋底：經(jīng)典廣式姜蔥茸、辣味和原味鮮切雞專用醬油，廣深其他門店也同步供應招牌清遠鮮切雞。

截至目前，海底撈已在24個城市開設了42家鮮切明檔廚房主題店，均由原有門店改造而來。

其中，鮮切牛肉主題推出最早，目前復制率也最高，已經(jīng)從深圳卓越店推廣到全國十多家門店。

海底撈火鍋海珠富力廣場店經(jīng)理王志洪介紹：“鮮切牛肉上線后，除了常規(guī)火鍋產(chǎn)品外，幾乎桌桌都會再點1-2份鮮牛肉，吊龍、嫩肉、雪花等產(chǎn)品點擊率較高。”

在數(shù)百上千家門店中，挑選出少量門店進行改造試點，或是為了打破固有模式的經(jīng)營瓶頸，也可能是行業(yè)環(huán)境倒逼下的差異化突圍。

以“特色”破“標準”，單點“突圍”為何非做不可？

“與眾不同是創(chuàng)新，與己不同也是創(chuàng)新。”

今年三月，海底撈國際控股有限公司董事會副主席周兆呈在2025中國餐飲產(chǎn)業(yè)節(jié)(紅餐·第33屆HCC餐博會)上提出，對于餐飲行業(yè)而言，有效的“創(chuàng)新”可以更加多元化。

今年一季報顯示，海底撈品牌如今共經(jīng)營著1368家餐廳。就體量而言。“與己不同”的鮮切主題店更像是品牌矩陣內(nèi)部一小塊試驗田。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模增幅從2023年的19.9%滑落到5.6%，11月份全國火鍋門店數(shù)（TNS）達峰后明顯回落，趨勢延續(xù)到2025年初，2025年第一季度末全國火鍋TNS為50.48萬家，甚至比上年同期略降2.38%。

大眾餐飲消費增量見頂，品牌內(nèi)卷加劇，于是，那些過去尚未被完全滿足的個性化需求，如今都會被審慎衡量。

圖片來源：海底撈

不同于小店經(jīng)營，大型連鎖品牌的整體轉型“船大難調頭”，單店試水、單點突破，測試地域食材或門店模型的全國化可行性是一條更可行的通路。

從新食材、新菜品到新門店這條路上，火鍋品牌們已經(jīng)越來越卷。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院《火鍋上新趨勢洞察報告2025》顯示，2024年1月至2025年3月，43個火鍋樣本品牌累計推出了1,009款新品，平均每個品牌每月上新1.56款。

與幾年前火鍋消費增量競爭的時代相比，海量的新品推出，已經(jīng)無法滿足消費者個性化的需求。

地域食材食材和產(chǎn)品的小眾、時令、鮮切屬性受到了越來越多的關注。頭部品牌構建本地化供應鏈后，結合地方特色食材，鉆研 “在地化” 的菜譜，成為了他們下一步的發(fā)展方向。

2024年底，蜀海供應鏈總經(jīng)理龔力在海底撈供應鏈大會上著重提到，海底撈門店遍布三百多個城市，要創(chuàng)新出適合當?shù)叵M者的產(chǎn)品，就得善于發(fā)現(xiàn)區(qū)域之間的差異。

比如在西南地區(qū)，蜀海供應鏈發(fā)現(xiàn)折耳根深受消費者喜愛，便開發(fā)成飲品；在湖北，則聚焦當?shù)厣徟海ㄟ^精心打造藕湯系列產(chǎn)品。

“這些需求其實都是在變化的，一定要在動態(tài)的變化過程中，不斷地抓取這些區(qū)域的差異化來做產(chǎn)品的創(chuàng)新。” 特色菜品的優(yōu)勝劣汰，也需要門店和供應鏈企業(yè)底層數(shù)據(jù)支撐，形成更替機制。

差異化策略，既是連鎖巨頭經(jīng)營模式的演變，背后也是供應鏈技術不斷進化的成果。

超級連鎖單點突破，頭部品牌各顯神通

就海底撈目前推出五類鮮切主題店而言，不難發(fā)現(xiàn)當下連鎖企業(yè)單點模型創(chuàng)新的一些思路。

首先是“新鮮”，鮮切牛肉、羊肉和雞肉均強調冷鏈直達，海鮮和脆鯇魚更是現(xiàn)撈現(xiàn)宰；其次，工坊店均設有明廚明檔，通過現(xiàn)場展示增強顧客體驗；另外則是濃厚的地域特色，主打菜品均經(jīng)過當?shù)厥袌鰴z驗。

除鮮切主題外，今年1月海底撈還在天津開出首家“買手店”，引進黑土豆、姜炳瓜等山野時令蔬菜品類，融入自制茶飲、酒飲等新品類，配合山野露營風格，突出了創(chuàng)新特色；

今年海底撈繼續(xù)加碼新門店模式。其北京首家露營店，對原本的夜宵主題店進行升級等，把在火鍋店唱歌、看DJ表演、蹦迪變成現(xiàn)實。

首家“海底撈·包間店”創(chuàng)新店，則拋棄傳統(tǒng)大廳座位，主打純包間，部分包間還配備了獨立茶桌、洗手間和投影設備，以方便顧客組織會議或轟趴聚會等。還有最近升級的夜宵主題店，其在西安、廣州、深圳等多家門店引進了夜場DJ模式，通過設置專門的夜宵菜單、獨立打酒站等，滿足了部分消費者在火鍋店蹦迪的需求。

這些特殊門店雖然都掛著海底撈的招牌，但和其他普通門店相比，承擔了試錯創(chuàng)新、體驗增值、刺激供應鏈升級、和品牌分層等一系列功能，為品牌總部的決策提供一線支撐。

得益于總部“放權”，店長和大區(qū)可根據(jù)本地化需求調整菜單，海底撈提升了上新的積極性和靈活度，集采供應鏈優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。2024年海底撈推出了20款全國新品，區(qū)域特色菜品則多達200多款。

圖片來源：海底撈

另一連鎖火鍋品牌巴奴毛肚火鍋，也持續(xù)深入原產(chǎn)地尋找火鍋配菜食材。

2024年至2025年3月巴奴推出云南高山鮮貢菜、洪湖粉藕、四川熊貓筍、荔浦芋頭等數(shù)十款地域食材，并在各地熱門商圈推出“尋鮮市集”巡回快閃活動，通過“尋鮮川渝”“尋鮮云南”等攤位直觀展示。

以“僅限春季供應”“錯過等一年”為賣點，巴奴的熊貓筍以時令為賣點，通過訂單農(nóng)業(yè)模式減少中間環(huán)節(jié)損耗，將鮮筍從采摘到門店的周期壓縮至48小時內(nèi)，并通過“國寶同款”的營銷定位，凸顯產(chǎn)品稀缺。

除了翻滾的食材，單點創(chuàng)新還還深入到鍋底。

湊湊火鍋的招牌臺式麻辣鍋以豆腐和鴨血作為主要賣點，但在新加坡無法使用動物血制品，便將鴨血豆腐換成了豬腳和豆花在當?shù)剡€推出了具有東南亞特色的清涼椰子雞鍋和叻沙鍋底。

從“在別的地方吃不到”，到“在別的時候吃不到”，強大的連鎖體系，增強了巨頭們加碼更精準的創(chuàng)新突破點的能力。

產(chǎn)品端求新、求鮮，火鍋門店也需要破除“千店一面”。

巴奴去年就在武漢楚河漢街開出一家特殊的“城市主題店”，首次將酒館業(yè)態(tài)獨立對外展示，探索火鍋+bistro的餐飲社交空間。

湊湊此前也在全國50家門店推出“湊湊煮茶”，并在成都、深圳、南寧等地開出“微醺主題店”，試點探索“火鍋+”模式。

從超級連鎖，到精準創(chuàng)新，連鎖巨頭單點創(chuàng)新潮的背后，是火鍋行業(yè)的競爭從大向精深化的一個側影。

而于整個餐飲行業(yè)而言，從超級增量時代向區(qū)域、品類、場景等多維度深化競爭，勢必讓每個參與者都成為新模式的開創(chuàng)者。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：馮卜卜；編輯：韓思青。