麻辣燙這個(gè)品類具備連鎖化發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。本文為“連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季”期間，以《存量時(shí)代連鎖品牌如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

日前，紅動(dòng)食刻《餐飲產(chǎn)業(yè)名企直播季》已圓滿收官，吸引了超100萬人次在線觀看，全網(wǎng)整體曝光量超過千萬。承接該季直播的聲量，紅動(dòng)食刻精心籌備并重磅推出《連鎖餐飲增長(zhǎng)破局直播季》。

新一季直播將從餐飲連鎖化視角出發(fā)，從消費(fèi)趨勢(shì)變化、產(chǎn)品差異化打造、餐飲數(shù)智化升級(jí)、供應(yīng)鏈搭建等方面展開話題，為廣大餐飲人提供破繭新生的新思路。

當(dāng)下餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頭部連鎖餐飲品牌正以令人矚目的速度邁向萬店時(shí)代，成為餐飲行業(yè)一道獨(dú)特且耀眼的風(fēng)景。近幾年，部分采用加盟或者合伙人模式的餐企展示出較強(qiáng)的跨周期和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

在新一季首期直播中，紅動(dòng)食刻邀請(qǐng)到了小谷姐姐品牌創(chuàng)始人張可、小羅說創(chuàng)業(yè)主理人小羅，在直播間探討存量時(shí)代連鎖品牌如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

本期嘉賓介紹

樊寧 紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門大學(xué)工商管理碩士。近年來專注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

張可 小谷姐姐品牌創(chuàng)始人、2024中國(guó)福布斯餐飲領(lǐng)軍人物

被業(yè)內(nèi)稱為“麻辣燙女王”，其創(chuàng)立的知名麻辣燙品牌小谷姐姐，主打麻辣拌、麻辣燙、麻辣香鍋，差異化的品類，全客群的定位，使其已經(jīng)擁有1200多家門店。

小羅 小羅說創(chuàng)業(yè)主理人

95后，用年輕的視角看餐飲，全網(wǎng)粉絲50萬+，餐飲頭部博主，福建省正餐經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)管理協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)。

01.我國(guó)餐飲行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

張可認(rèn)為，2024年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出消費(fèi)頻次與客單價(jià)雙降、閉店潮加劇蔓延、存量競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化這三大特征。在此艱難的環(huán)境下，小谷姐姐通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，門店數(shù)量成功突破1000家。

小羅認(rèn)為，當(dāng)前餐飲行業(yè)正處于低迷時(shí)期，二線城市的非核心商圈常見閉店現(xiàn)象。雖然少數(shù)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，還有部分品牌也通過直播等渠道營(yíng)造出一種繁榮表象，但實(shí)際上餐飲品牌所面臨的經(jīng)營(yíng)壓力依然是嚴(yán)峻的。

樊寧認(rèn)為，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，我國(guó)餐飲大盤的增速已從兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了存量市場(chǎng)的淘汰賽。盡管整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境較為嚴(yán)峻，但仍然有一些連鎖品牌卻逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了門店的快速裂變和規(guī)模增長(zhǎng)。

02.連鎖餐飲的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

張可認(rèn)為，在存量時(shí)代麻辣燙品類除了需要突破以女性客群為主的局限，還要做好外賣、堂食、線上等運(yùn)營(yíng)渠道。小谷姐姐的案例表明，在雙降的壓力下，唯有優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化全渠道運(yùn)營(yíng)、提升質(zhì)價(jià)比，才能在存量競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

小羅認(rèn)為，如今貴州火鍋、牛腩煲等小眾品類跑出了百家門店規(guī)模的品牌，由此可見細(xì)分賽道還是充滿機(jī)遇的。此外，目前連鎖品牌還面臨著全能化挑戰(zhàn)，不僅線下運(yùn)營(yíng)要做好，還要深耕抖音等線上平臺(tái)的流量玩法，并建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)快速響應(yīng)平臺(tái)規(guī)則變化。另外，品牌發(fā)展往往帶有鮮明的創(chuàng)始人基因，這些差異化的基因最終會(huì)塑造出各具特色的品牌形態(tài)。

03.麻辣燙品類的發(fā)展趨勢(shì)

張可表示，小谷姐姐在創(chuàng)立初期以"價(jià)值感"為核心，通過品質(zhì)外賣打破消費(fèi)者對(duì)麻辣燙"低端不衛(wèi)生"的刻板認(rèn)知，并強(qiáng)化開箱體驗(yàn)提升客戶的價(jià)值感；到了特殊時(shí)期，小谷姐姐在延續(xù)"品質(zhì)外賣"策略的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注客戶對(duì)食品安全的需求；2023年，面對(duì)雙降壓力，小谷姐姐啟動(dòng)了"保外賣+強(qiáng)堂食"的全渠道轉(zhuǎn)型策略，優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比、包裝和門店堂食體驗(yàn)，加強(qiáng)"年輕化、健康化"的品牌形象，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

此外，麻辣燙這個(gè)品類標(biāo)準(zhǔn)化程度高、供應(yīng)鏈成熟、客群廣泛且認(rèn)知度高，具備連鎖化發(fā)展的天然優(yōu)勢(shì)。

小羅認(rèn)為，餐飲細(xì)分品類存在巨頭企業(yè)是市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)，也證明該品類擁有龐大的消費(fèi)群體。新品牌可以通過差異化策略實(shí)現(xiàn)突圍，正如小谷姐姐以麻辣拌這一創(chuàng)新形式在傳統(tǒng)湯式麻辣燙市場(chǎng)中成功開辟新賽道。

04.品牌升級(jí)如何為增長(zhǎng)賦能？

張可表示，在2023年餐飲行業(yè)整體下行的背景下，小谷姐姐啟動(dòng)了一場(chǎng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí)，其核心在于突破傳統(tǒng)麻辣燙的品類局限，構(gòu)建全客群、全場(chǎng)景的餐飲新模式。

其中，產(chǎn)品創(chuàng)新是本次升級(jí)的突破口，小谷姐姐創(chuàng)新性地開發(fā)出"桌面烹飪式香鍋"，成功地吸引了以男性為主的"下飯"消費(fèi)群體，有效拓寬了客群結(jié)構(gòu)，還通過套餐模式重構(gòu)價(jià)格體系，將香鍋產(chǎn)品的人均消費(fèi)控制在20元以內(nèi)，提升了性價(jià)比。

此外，小谷姐姐重新了設(shè)計(jì)門頭和就餐動(dòng)線，建立了包含21項(xiàng)具體標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系，從食材展示到衛(wèi)生管理都制定了可量化的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

小羅提醒，餐飲品牌升級(jí)過程中，借鑒成功案例時(shí)要注重方法論而非簡(jiǎn)單地復(fù)制。每個(gè)品牌都需要根據(jù)自身特點(diǎn)，尋找解決核心問題的專屬"心法"。雖然行業(yè)創(chuàng)新往往從模仿開始，但真正的突破在于能否將通用的"技法"轉(zhuǎn)化為適合自身發(fā)展的"心法"。

05.連鎖品牌如何跨區(qū)域發(fā)展？

張可表示，小谷姐姐早期以"麻辣燙+麻辣拌"這兩個(gè)品類切入市場(chǎng)，后來針對(duì)南方市場(chǎng)推出了本土化的版本。近期，小谷姐姐通過優(yōu)化后廚動(dòng)線、調(diào)整裝修標(biāo)準(zhǔn)等措施實(shí)現(xiàn)降本增效，并形成了適合不同城市規(guī)模和投資預(yù)算的靈活運(yùn)營(yíng)模式。

去年，小谷姐姐在深耕北方區(qū)域的同時(shí)，也在拓展下沉市場(chǎng)。雖然下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)商圈較少，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)溫和，連鎖化程度低。小谷姐姐通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品質(zhì)升級(jí)，在下沉市場(chǎng)形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

小羅認(rèn)為，餐飲品牌在全國(guó)化擴(kuò)張的過程中需做到因地制宜。新興品類或地域性較強(qiáng)的產(chǎn)品需根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖哆M(jìn)行調(diào)整，而像一些成熟的品類則可適度堅(jiān)持自身的特色。此外，連鎖餐飲品牌還要明確戰(zhàn)略定位，要么做好區(qū)域深耕，要么做好全國(guó)化的適應(yīng)性調(diào)整。

另外，下沉市場(chǎng)更適合于做大眾品類、產(chǎn)品剛需性強(qiáng)、性價(jià)比高的餐飲品牌，這類品牌在下沉市場(chǎng)可以用較低成本獲取穩(wěn)定收益。

06.連鎖餐飲如何搭建培訓(xùn)體系？

張可表示，在培訓(xùn)方面，小谷姐姐搭建了企業(yè)大學(xué)數(shù)字化平臺(tái)，采用"理論+實(shí)操"分階段培訓(xùn)模式，設(shè)立模擬教室強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練，增設(shè)經(jīng)營(yíng)理念培訓(xùn)等課程。還優(yōu)化了加盟店的開業(yè)支持體系，為新店配備專業(yè)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，通過線上巡店+線下督導(dǎo)雙重管控，確保門店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。

小羅認(rèn)為，通過前期標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)可以有效地減少后期門店運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。大部分的加盟商都是餐飲小白，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)可以讓其熟悉餐飲門店經(jīng)營(yíng)管理，認(rèn)識(shí)食品衛(wèi)生安全問題的重要性。

07.餐飲創(chuàng)業(yè)如何少走彎路？

張可認(rèn)為，小谷姐姐順利地能夠穿越周期，核心在于重視團(tuán)隊(duì)文化。因此建議餐飲企業(yè)要做好團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，以實(shí)際行動(dòng)影響成員并給予超預(yù)期回報(bào)，同時(shí)保持創(chuàng)新精神，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)及時(shí)調(diào)整。

樊寧認(rèn)同小羅提出順勢(shì)而為的建議，當(dāng)下餐飲創(chuàng)業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻，新入局者可以學(xué)習(xí)、借鑒優(yōu)秀餐飲品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，多與經(jīng)驗(yàn)豐富的餐飲人交流，以此提升自身能力。

本次直播探討了存量時(shí)代連鎖品牌如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，包括連鎖餐飲的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、麻辣燙品類的發(fā)展趨勢(shì)、品牌升級(jí)如何為增長(zhǎng)賦能等相關(guān)話題，在連鎖餐飲正邁向萬店時(shí)代的背景下，對(duì)餐飲企業(yè)品牌力塑造、突破增長(zhǎng)瓶頸具有很強(qiáng)的啟發(fā)性。

連鎖餐飲名企——小谷姐姐麻辣拌·麻辣燙

小谷姐姐成立于2018年，是小谷頓旗下的首個(gè)餐飲品牌，主打麻辣拌、麻辣燙和鐵板香鍋，差異化的品類，全客群的定位，線上+線下精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和超預(yù)期的服務(wù)，深受消費(fèi)者的好評(píng)。去年，小谷姐姐開始悄悄“改頭換面”，新增“鐵板香鍋”系列產(chǎn)品，做全客群、全渠道、全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。不到一年時(shí)間，小谷姐姐堂食收入提升40%，不少新店開業(yè)期間日營(yíng)業(yè)額能做到上萬元。

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