為了分析餐飲消費(fèi)者決策路徑上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》。

通過(guò)紅餐OPF模型，對(duì)消費(fèi)者在正餐場(chǎng)景下的決策路徑特點(diǎn)進(jìn)行分析，并診斷餐飲品牌在三大戰(zhàn)場(chǎng)的表現(xiàn)，在產(chǎn)品、傳播、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)層面助力餐飲品牌進(jìn)行優(yōu)化舉措。

消費(fèi)決策鏈研究通過(guò)洞察消費(fèi)者決策路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，診斷三大戰(zhàn)場(chǎng)（備選集戰(zhàn)場(chǎng)、預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)和終決策戰(zhàn)場(chǎng)）上餐飲品牌的表現(xiàn)及其原因，可以幫助餐飲中高層搭建和優(yōu)化品牌體系設(shè)計(jì)，幫助優(yōu)化用戶運(yùn)營(yíng)，幫助提升績(jī)差門(mén)店，幫助地方公司和區(qū)域加盟商做區(qū)域洞察和門(mén)店優(yōu)化。

餐飲消費(fèi)決策通常前置，這意味著第一戰(zhàn)場(chǎng)并非門(mén)店和商圈，而是消費(fèi)者的心智、線上平臺(tái)、他人口碑。理清消費(fèi)決策鏈有助于識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，診斷品牌在不同戰(zhàn)場(chǎng)的表現(xiàn)和優(yōu)劣勢(shì)，從而設(shè)計(jì)出更貼合消費(fèi)者決策習(xí)慣的整體方案。

為了更好地呈現(xiàn)餐飲消費(fèi)者的決策路徑洞察，展示紅餐三大戰(zhàn)場(chǎng)OPF模型，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院特發(fā)布了《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》。以下為報(bào)告的部分內(nèi)容展示。

消費(fèi)者決策路徑與三大戰(zhàn)場(chǎng)OPF模型

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院梳理了餐飲消費(fèi)決策鏈模型，認(rèn)為消費(fèi)者決策路徑有三大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一是需求觸發(fā)前消費(fèi)者心智中的備選集，二是需求觸發(fā)后消費(fèi)者做的預(yù)決策，三是在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)做的終決策。

基于三大節(jié)點(diǎn)，餐飲企業(yè)的關(guān)鍵動(dòng)作在于三大戰(zhàn)場(chǎng)：備選集戰(zhàn)場(chǎng)、預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)和終決策戰(zhàn)場(chǎng)。

為了從消費(fèi)者決策路徑洞察導(dǎo)向到企業(yè)策略，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院開(kāi)發(fā)了紅餐三大戰(zhàn)場(chǎng)OPF模型，該模型通過(guò)消費(fèi)者決策路徑研究，評(píng)估餐飲企業(yè)在三大戰(zhàn)場(chǎng)上的相對(duì)競(jìng)品的表現(xiàn)，并采用因素分析方法來(lái)識(shí)別餐飲企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題，以幫助餐飲企業(yè)在三大戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化，以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

餐飲需求場(chǎng)景可以劃分為四大類型，主要為商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景，消費(fèi)的主要是大型中式正餐、私房菜和異國(guó)料理；親友聚會(huì)場(chǎng)景，更多是家常菜餐館以及火鍋、燒烤、烤魚(yú)等品類；悅己獨(dú)處場(chǎng)景，更多以消費(fèi)飲品、小吃、休閑零食等為主；日常飽腹場(chǎng)景，則更多消費(fèi)的是快餐和團(tuán)餐。

不同場(chǎng)景下消費(fèi)決策路徑不同，本次報(bào)告將聚焦于親友聚會(huì)場(chǎng)景下正餐消費(fèi)場(chǎng)景，分析正餐消費(fèi)者的決策路徑，并以某品牌CF在某區(qū)域的項(xiàng)目為案例，從餐飲品牌的角度展示紅餐OPF模型如何去評(píng)估餐飲品牌的表現(xiàn)，并給出相應(yīng)的優(yōu)化方案。

備選集戰(zhàn)場(chǎng)：品牌廣告、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑是進(jìn)入消費(fèi)者備選集的關(guān)鍵

不同消費(fèi)場(chǎng)景的三大戰(zhàn)場(chǎng)重要性各有不同。親友小聚場(chǎng)景下，正餐品牌的三大戰(zhàn)場(chǎng)重要性比重大約是7:2:1，即備選集戰(zhàn)場(chǎng)最為重要，超過(guò)七成的最終決策品牌來(lái)自備選集。預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)重要性排行第二，即約20%的終選品牌來(lái)自預(yù)決策階段的新增品牌。終決策戰(zhàn)場(chǎng)即現(xiàn)場(chǎng)變換品牌的比率相對(duì)不高，但如果現(xiàn)場(chǎng)因素做得不好，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。

備選集是需求觸發(fā)前，餐飲消費(fèi)者心智中的備選品牌。因?yàn)閭溥x集中的品牌往往是消費(fèi)者在決策中優(yōu)先考慮的品牌，因此如何進(jìn)入備選集是餐飲競(jìng)爭(zhēng)的第一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，該戰(zhàn)場(chǎng)往往是品牌廣告、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑共同作用的結(jié)果。

在需求觸發(fā)前，消費(fèi)者心智中平均有9.1個(gè)正餐品牌，但不同人群的備選集品牌數(shù)差異較大；其中探索者的嘗鮮動(dòng)力較高，嘗鮮清單高達(dá)6.7個(gè)品牌，整體備選集品牌數(shù)高達(dá)12.1個(gè)品牌；照顧者備選集平均有8.6個(gè)品牌，其中2.8個(gè)品牌屬于嘗鮮清單，其余均為體驗(yàn)清單品牌；堅(jiān)守者的備選集總體品牌數(shù)最少，主要是其體驗(yàn)清單中的品牌數(shù)較少導(dǎo)致。

品牌廣告、消費(fèi)體驗(yàn)和口碑是進(jìn)入消費(fèi)者備選集的關(guān)鍵。

通過(guò)配合有特色有食欲的傳播內(nèi)容，持續(xù)性的曝光與種草，提升品牌知名度，維持好的口碑，讓消費(fèi)者還沒(méi)嘗試就已經(jīng)想吃，這是進(jìn)入嘗鮮清單的關(guān)鍵。

此外，口味出色/有特色/上癮，讓消費(fèi)者體驗(yàn)出與其他品牌的不同之處；環(huán)境服務(wù)讓消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn)；菜品多樣可以滿足全家人的多樣化需求；同時(shí)配合折扣優(yōu)惠，并且維持好口碑，這是餐飲品牌進(jìn)入體驗(yàn)清單的根本。

其中，體驗(yàn)在備選集戰(zhàn)場(chǎng)起著重要作用，如何利用體驗(yàn)來(lái)種草是關(guān)鍵。一方面對(duì)于在餐飲品牌門(mén)店消費(fèi)過(guò)并體驗(yàn)不錯(cuò)的消費(fèi)者，通過(guò)私域來(lái)運(yùn)營(yíng)，能起到持續(xù)提醒、優(yōu)惠/活動(dòng)傳播的作用，以觸發(fā)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的需求；另一方面是餐飲品牌通過(guò)將他人體驗(yàn)用于傳播運(yùn)營(yíng)，往往具有背書(shū)的作用，比廣告?zhèn)鞑バЧ谩?/p>

以“2024年品牌CF區(qū)域商圈診斷研究項(xiàng)目”為案例，經(jīng)調(diào)研診斷，品牌CF在備選集戰(zhàn)場(chǎng)表現(xiàn)較弱，進(jìn)集率處于靠后的位置，其中認(rèn)知度較低是主要原因之一。

品牌進(jìn)集率，即在消費(fèi)者群體中，進(jìn)入備選集的比率，進(jìn)集率越高，表示品牌在備選集戰(zhàn)場(chǎng)中表現(xiàn)越出色，能夠爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者心智。進(jìn)集率主要取決于品牌的認(rèn)知度和品牌總體評(píng)價(jià)，前者取決于品牌曝光頻率和曝光效果，后者取決于種草、口碑和實(shí)際消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌CF的總體評(píng)價(jià)略低于平均線的水平，與頭部品牌存在一定的差距，表明品牌CF在消費(fèi)者心智中排位并不靠前。

從影響因素分析來(lái)看，品牌CF在消費(fèi)體驗(yàn)和團(tuán)購(gòu)方面表現(xiàn)較好，但品牌傳播方面較弱，品牌知名度不算高，消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者能夠有效留存，但不能有效地觸達(dá)更多消費(fèi)者，拉新能力偏弱。

因此，品牌CF需要增設(shè)特色菜，并以特色菜作為內(nèi)容基點(diǎn)擴(kuò)大種草輸出，增加矩陣曝光和私域運(yùn)營(yíng)能力，擴(kuò)大品牌CF的知名度，從而創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)進(jìn)入消費(fèi)者備選集。

預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)：86.9%的消費(fèi)者在預(yù)決策階段決定目標(biāo)餐廳，線上平臺(tái)是主戰(zhàn)場(chǎng)

需求觸發(fā)后，做擴(kuò)展決策的消費(fèi)者居多，即愿意花時(shí)間搜索增量信息再做綜合決策的消費(fèi)者。但值得注意的是，不同人群的差異較大。

探索者搜尋更多集外品牌的傾向較高，超過(guò)七成，他們希望抓住機(jī)會(huì)嘗鮮；照顧者則注重品牌是否滿足全員的多樣性需求，不希望出錯(cuò)，因此習(xí)慣多方搜索進(jìn)行菜品、評(píng)價(jià)等方面的對(duì)比再?zèng)Q策；堅(jiān)守者往往僅在備選集內(nèi)做選擇，很少做擴(kuò)展決策。

信息搜索渠道是餐飲預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但對(duì)應(yīng)不同人群的品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)內(nèi)容不同：探索者主要看小紅書(shū)/大眾點(diǎn)評(píng)，品牌運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容重點(diǎn)在于引起興趣和食欲；照顧者關(guān)注團(tuán)購(gòu)、評(píng)價(jià)、交通和環(huán)境等信息，渠道更集中在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，因此品牌要維護(hù)好平臺(tái)口碑，同時(shí)團(tuán)購(gòu)也是照顧者選擇時(shí)重點(diǎn)考慮的因素；堅(jiān)守者更重折扣優(yōu)惠，因此美團(tuán)和抖音的團(tuán)購(gòu)、公眾號(hào)/社群的活動(dòng)對(duì)其吸引力較大。

預(yù)決策影響因素大致分成四類：菜品相關(guān)、環(huán)境服務(wù)相關(guān)、價(jià)格相關(guān)、知名度與美譽(yù)度相關(guān)，其中菜品相關(guān)的因素最為關(guān)鍵，但不同人群的看重因素差異較大。比如照顧者比較關(guān)注停車，堅(jiān)守者關(guān)注團(tuán)購(gòu)/折扣優(yōu)惠，并且三類人群對(duì)于評(píng)論的態(tài)度也有所不同。

品牌CF案例中，其在平臺(tái)效果廣告中投放不足，導(dǎo)致曝光率低，在消費(fèi)者預(yù)決策階段不能起到曝光提醒消費(fèi)者的作用。曝光效果中規(guī)中矩，廣告元素和設(shè)計(jì)有優(yōu)點(diǎn)，但仍有提升空間。

品牌CF在預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)的投入不足，導(dǎo)致在預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)處于被動(dòng)局面，除了“鐵粉”外，對(duì)新客的拉動(dòng)和對(duì)老客喚起復(fù)購(gòu)的能力都不足，消費(fèi)者很容易被競(jìng)品通過(guò)效果廣告的影響而不選擇品牌CF。

品牌CF在消費(fèi)者考慮因素中的優(yōu)勢(shì)是菜品品質(zhì)、口味、停車方便和團(tuán)購(gòu)折扣，其次是評(píng)論評(píng)價(jià)合格，這些條件下，比較適合滿足照顧者和堅(jiān)守者的需求，前者滿足菜品品質(zhì)、口味以及停車需求，后者關(guān)注菜品品質(zhì)、口味和團(tuán)購(gòu)折扣，品牌CF可以從這兩個(gè)群體發(fā)力。

品牌CF目前在主流平臺(tái)上的主要輸出是團(tuán)購(gòu)，且依賴自然流量為主，內(nèi)容輸出不多，曝光頻次不高，因此在預(yù)決策戰(zhàn)場(chǎng)中處于劣勢(shì)。

可通過(guò)增加內(nèi)容輸出、增加付費(fèi)廣告，并且配合傳播“菜品品質(zhì)”“停車方便”等優(yōu)勢(shì)，以及增設(shè)團(tuán)購(gòu)套餐，在拉動(dòng)更多新客的同時(shí)觸發(fā)更多的老客復(fù)購(gòu)。

終決策戰(zhàn)場(chǎng)：約10%的消費(fèi)者會(huì)臨場(chǎng)換餐廳

終決策戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者決策鏈的重要一環(huán)，雖然86.9%的消費(fèi)者在提前決策時(shí)就已經(jīng)選定餐廳，但其中約10%的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)會(huì)由于現(xiàn)場(chǎng)的各種因素而選擇轉(zhuǎn)換餐廳。因此，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)也是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

不同人群現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換餐廳的可能性存在差異，其中探索者切換的可能性相對(duì)較高，更容易受其他餐廳現(xiàn)場(chǎng)因素的吸引而流失；而照顧者則不同，他們的預(yù)決策往往是經(jīng)過(guò)充分考慮的，一般不會(huì)現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)換，除非現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)不適合老人小孩等候；堅(jiān)守者則是最不愿意換餐廳的人群，他們往往會(huì)堅(jiān)持原來(lái)的選擇。

消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)切換餐飲門(mén)店的原因，主要是沒(méi)位置要排隊(duì)等位、停車問(wèn)題以及衛(wèi)生問(wèn)題，而競(jìng)品吸引的核心點(diǎn)在于主打菜品、特價(jià)菜和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券。

品牌CF的案例中，CF的流入率中等，但流出率較高。流入的客戶以堅(jiān)守者居多，流出的客戶以照顧者居多，探索者在品牌CF顧客群中占比不高。

流入方面，特價(jià)菜是消費(fèi)者看重但目前品牌CF表現(xiàn)不佳的地方，需要增設(shè)特價(jià)菜，并且準(zhǔn)備有食欲的特價(jià)菜海報(bào)，可以提升現(xiàn)場(chǎng)客流流入概率。

衛(wèi)生狀況和排隊(duì)等位是消費(fèi)者流出的主因，品牌CF應(yīng)首先重點(diǎn)改善衛(wèi)生狀況，及時(shí)收桌，提高清潔效率，其次是改善排隊(duì)流程。

綜合三大戰(zhàn)場(chǎng)品牌CF的診斷及影響因素分析，形成以下整體提升計(jì)劃。

結(jié)語(yǔ)

紅餐三大戰(zhàn)場(chǎng)OPF模型可以幫助餐飲品牌深入洞察消費(fèi)決策路徑，診斷三大戰(zhàn)場(chǎng)的品牌表現(xiàn)，識(shí)別存在的問(wèn)題，輸出整體優(yōu)化方向。

紅餐三大戰(zhàn)場(chǎng)OPF模型還可以適用于多種需求場(chǎng)景，比如消費(fèi)者決策習(xí)慣和偏好的洞察、區(qū)域研究和優(yōu)化、績(jī)差門(mén)店診斷和提升、用戶運(yùn)營(yíng)體系的建立和搭建等。

為了讓餐飲從業(yè)者更詳細(xì)地了解消費(fèi)者決策路徑以及三大戰(zhàn)場(chǎng)的影響因素，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院推出了《正餐消費(fèi)決策鏈研究報(bào)告2025》電子版，大家可以通過(guò)以下方式限時(shí)獲??！

獲取方式：在“紅餐智庫(kù)”微信公眾號(hào)后臺(tái)，發(fā)送“消費(fèi)決策”，即可獲取全文版。

步驟一：關(guān)注【紅餐智庫(kù)】微信公眾號(hào)；

步驟二：在后臺(tái)回復(fù)“消費(fèi)決策”即可限時(shí)獲取本報(bào)告的完整版。

本文由紅餐智庫(kù)（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。